文|千里智庫 （ID：qianlizhiku）

時來天地皆同力。

當酒業(yè)在苦苦思考年輕化如何破局之時，偶然間的必然“桂花汾酒”火爆全網(wǎng)，讓酒業(yè)眼前一亮，也讓汾酒成為年輕人的“靈魂搭子”。見微知著，汾酒持續(xù)增長，便在“意料之中”。

2024年度，汾酒營收360.11億元，同比增長12.79%，歸母凈利潤122.43億元，同比增長17.29%；2025年第一季度繼續(xù)實現(xiàn)營收與利潤的雙增長。在酒業(yè)普遍以“營收-利潤-現(xiàn)金流”為衡量增長含金量的前提下，山西汾酒已穩(wěn)居行業(yè)前三。

穩(wěn)定中顯韌性，增長中見價值。尤其在2025年第一季度，汾酒在高基數(shù)下依然實現(xiàn)營收同比增長7.72%、凈利潤同比增長6.15%，展現(xiàn)出極強的市場韌性和渠道活力。即使2024年第四季度因控貨節(jié)奏調(diào)整出現(xiàn)階段性回落，整體年度節(jié)奏依舊穩(wěn)定，顯現(xiàn)出汾酒在高質(zhì)量發(fā)展導(dǎo)向下的節(jié)奏自主權(quán)。

在酒業(yè)結(jié)構(gòu)深度調(diào)整的今天，“穩(wěn)中求進”已然成為頭部酒企的集體共識，但要在“穩(wěn)”的基調(diào)中做出“進”的突破，考驗的不只是戰(zhàn)略節(jié)奏，更在于底層邏輯的穿透力。深入剖析汾酒財報，足可見出“清香龍頭”的戰(zhàn)略定力和品牌實力。

山西汾酒的增長，亮點諸多

回看2022年，汾酒發(fā)布“汾酒復(fù)興123總綱領(lǐng)”，即圍繞“一個中心”（又好又快扎根中國酒業(yè)第一方陣）、“兩個提升”（產(chǎn)品品質(zhì)提升與品牌價值提升）、“三大路徑”（守正、出新、融合），提出“‘十四五’末汾酒要進軍白酒行業(yè)第一陣營,實現(xiàn)三分天下有其一,重塑品牌地位”。從當前成果來看，汾酒提前一年完成該綱領(lǐng)第一階段目標，在“質(zhì)的提升”與“穩(wěn)的格局”上均交出漂亮答卷。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，汾酒2024年營收360.11億元，穩(wěn)居行業(yè)前三，僅次于茅臺與五糧液，超過瀘州老窖、洋河等傳統(tǒng)頭部企業(yè)。2024年歸母凈利潤同比增長17.29%，高于營收增速，展現(xiàn)出良好的盈利質(zhì)量。

從營收結(jié)構(gòu)來看，中高價酒營收265.32億元，同比增長14.35%，占比超過七成，成為利潤增長核心引擎。“抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品策略逐步落地，青花汾酒作為高端核心單品持續(xù)發(fā)揮品牌錨定作用。這種增長并非簡單的量增，而是在品牌認知提升、產(chǎn)品力進階和渠道優(yōu)化的共同作用下，達成的質(zhì)價協(xié)同。

從區(qū)域布局來看，汾酒增長最值得關(guān)注的突破，在于從“省內(nèi)強”到“省外優(yōu)”再到“全國開花”的強勁發(fā)力。2024 年汾酒在省內(nèi)市占率已接近80%，省外營收223.74億元，占比首次突破六成，同比增長13.81%；省外經(jīng)銷商數(shù)量凈增598家，達到3718家，尤其是在長三角、珠三角等經(jīng)濟活躍區(qū)域，市場份額穩(wěn)步提升。這意味著，汾酒已經(jīng)實現(xiàn)從“山西汾酒”到“全國汾酒”的結(jié)構(gòu)躍遷，“全國化2.0”戰(zhàn)略推進效果顯著。

值得關(guān)注的是，汾酒營銷創(chuàng)新持續(xù)推進，年輕化步履鏗鏘。面對Z世代日益崛起的消費主力地位，汾酒積極擁抱新媒體、新場景、新玩法。與抖音合作的#大家都愛汾酒#挑戰(zhàn)賽，三年累計播放量超23億次，刷新行業(yè)紀錄，堪稱一次“清香出圈”的經(jīng)典案例。產(chǎn)品上推出“桂花汾酒”以低度、香型、口感與審美全面貼合年輕人口味，成為社交平臺的現(xiàn)象級單品。在行業(yè)普遍對“年輕人喝不喝白酒”感到焦慮的當下，汾酒用實際行動給出了一個切實可行的優(yōu)秀范本。

山西汾酒的增長，意義非凡

在寒冬中進階者，才是真正的強者。回顧汾酒過去三年，從確立復(fù)興綱領(lǐng)，到完成三百億營收的跨越，再到穩(wěn)居行業(yè)前三、邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段，背后是一套有邏輯、有節(jié)奏、有戰(zhàn)略牽引力的系統(tǒng)工程。而能在白酒行業(yè)深度調(diào)整之年實現(xiàn)逆勢增長，本身就是對其經(jīng)營韌性和組織效率的最好詮釋。無論是從產(chǎn)品矩陣的層次感，還是從市場擴張的持續(xù)力，亦或是品牌年輕化的表達力，汾酒的每一步都走得堅實、有力。

在“控庫存、提質(zhì)量、調(diào)結(jié)構(gòu)”的新階段，酒業(yè)比拼的不再是盲目擴張，而是深耕價值鏈、拓展新增長點的能力。汾酒的增長路徑表明：在理性增長時代，堅持品質(zhì)為本、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、創(chuàng)新突破，依然能實現(xiàn)高質(zhì)量成長。其海外市場“差異化、試點化、場景化”戰(zhàn)略，實現(xiàn)酒類出口同比增長超五成，填補了11國空白，亦表明汾酒具備在全球范圍內(nèi)講好中國白酒故事的潛力。

隨著汾酒全要素、高質(zhì)量、又好又快扎根中國酒業(yè)第一方陣，以及“茅五汾”被社會各界廣泛提起，其背后所承載的不只是酒業(yè)格局的演變，更是汾酒在大眾心智中品質(zhì)、組織、戰(zhàn)略、文化多維度“可信賴性”的歸位。在一個更趨成熟的酒類消費社會中，“信任”正在重塑品牌排名。而汾酒，顯然贏得了市場的新一輪信任。

站在“汾酒復(fù)興”第二階段的新節(jié)點上，汾酒如何繼續(xù)發(fā)揮清香龍頭的品牌穿透力、如何建立在年輕人心中的精神符號、如何在海外市場完成從產(chǎn)品輸出到文化輸出的轉(zhuǎn)化……都將成為未來發(fā)展極具想象力的增長新變量，也給投資者、從業(yè)者、消費者更多想象/期待空間。

后記

穩(wěn)中見韌，逆勢之中更顯清香龍頭風(fēng)范。從業(yè)績表現(xiàn)到品牌文化，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到渠道模式，汾酒正以一套體系化、高質(zhì)量、可持續(xù)的發(fā)展路徑，走出屬于自己的名酒“復(fù)興”之路。