文|千里智庫(kù) （ID：qianlizhiku）

時(shí)來(lái)天地皆同力。

當(dāng)酒業(yè)在苦苦思考年輕化如何破局之時(shí)，偶然間的必然“桂花汾酒”火爆全網(wǎng)，讓酒業(yè)眼前一亮，也讓汾酒成為年輕人的“靈魂搭子”。見(jiàn)微知著，汾酒持續(xù)增長(zhǎng)，便在“意料之中”。

2024年度，汾酒營(yíng)收360.11億元，同比增長(zhǎng)12.79%，歸母凈利潤(rùn)122.43億元，同比增長(zhǎng)17.29%；2025年第一季度繼續(xù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。在酒業(yè)普遍以“營(yíng)收-利潤(rùn)-現(xiàn)金流”為衡量增長(zhǎng)含金量的前提下，山西汾酒已穩(wěn)居行業(yè)前三。

穩(wěn)定中顯韌性，增長(zhǎng)中見(jiàn)價(jià)值。尤其在2025年第一季度，汾酒在高基數(shù)下依然實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.72%、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6.15%，展現(xiàn)出極強(qiáng)的市場(chǎng)韌性和渠道活力。即使2024年第四季度因控貨節(jié)奏調(diào)整出現(xiàn)階段性回落，整體年度節(jié)奏依舊穩(wěn)定，顯現(xiàn)出汾酒在高質(zhì)量發(fā)展導(dǎo)向下的節(jié)奏自主權(quán)。

在酒業(yè)結(jié)構(gòu)深度調(diào)整的今天，“穩(wěn)中求進(jìn)”已然成為頭部酒企的集體共識(shí)，但要在“穩(wěn)”的基調(diào)中做出“進(jìn)”的突破，考驗(yàn)的不只是戰(zhàn)略節(jié)奏，更在于底層邏輯的穿透力。深入剖析汾酒財(cái)報(bào)，足可見(jiàn)出“清香龍頭”的戰(zhàn)略定力和品牌實(shí)力。

山西汾酒的增長(zhǎng)，亮點(diǎn)諸多

回看2022年，汾酒發(fā)布“汾酒復(fù)興123總綱領(lǐng)”，即圍繞“一個(gè)中心”（又好又快扎根中國(guó)酒業(yè)第一方陣）、“兩個(gè)提升”（產(chǎn)品品質(zhì)提升與品牌價(jià)值提升）、“三大路徑”（守正、出新、融合），提出“‘十四五’末汾酒要進(jìn)軍白酒行業(yè)第一陣營(yíng),實(shí)現(xiàn)三分天下有其一,重塑品牌地位”。從當(dāng)前成果來(lái)看，汾酒提前一年完成該綱領(lǐng)第一階段目標(biāo)，在“質(zhì)的提升”與“穩(wěn)的格局”上均交出漂亮答卷。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，汾酒2024年?duì)I收360.11億元，穩(wěn)居行業(yè)前三，僅次于茅臺(tái)與五糧液，超過(guò)瀘州老窖、洋河等傳統(tǒng)頭部企業(yè)。2024年歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)17.29%，高于營(yíng)收增速，展現(xiàn)出良好的盈利質(zhì)量。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，中高價(jià)酒營(yíng)收265.32億元，同比增長(zhǎng)14.35%，占比超過(guò)七成，成為利潤(rùn)增長(zhǎng)核心引擎。“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品策略逐步落地，青花汾酒作為高端核心單品持續(xù)發(fā)揮品牌錨定作用。這種增長(zhǎng)并非簡(jiǎn)單的量增，而是在品牌認(rèn)知提升、產(chǎn)品力進(jìn)階和渠道優(yōu)化的共同作用下，達(dá)成的質(zhì)價(jià)協(xié)同。

從區(qū)域布局來(lái)看，汾酒增長(zhǎng)最值得關(guān)注的突破，在于從“省內(nèi)強(qiáng)”到“省外優(yōu)”再到“全國(guó)開(kāi)花”的強(qiáng)勁發(fā)力。2024 年汾酒在省內(nèi)市占率已接近80%，省外營(yíng)收223.74億元，占比首次突破六成，同比增長(zhǎng)13.81%；省外經(jīng)銷商數(shù)量?jī)粼?98家，達(dá)到3718家，尤其是在長(zhǎng)三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)活躍區(qū)域，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。這意味著，汾酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從“山西汾酒”到“全國(guó)汾酒”的結(jié)構(gòu)躍遷，“全國(guó)化2.0”戰(zhàn)略推進(jìn)效果顯著。

值得關(guān)注的是，汾酒營(yíng)銷創(chuàng)新持續(xù)推進(jìn)，年輕化步履鏗鏘。面對(duì)Z世代日益崛起的消費(fèi)主力地位，汾酒積極擁抱新媒體、新場(chǎng)景、新玩法。與抖音合作的#大家都愛(ài)汾酒#挑戰(zhàn)賽，三年累計(jì)播放量超23億次，刷新行業(yè)紀(jì)錄，堪稱一次“清香出圈”的經(jīng)典案例。產(chǎn)品上推出“桂花汾酒”以低度、香型、口感與審美全面貼合年輕人口味，成為社交平臺(tái)的現(xiàn)象級(jí)單品。在行業(yè)普遍對(duì)“年輕人喝不喝白酒”感到焦慮的當(dāng)下，汾酒用實(shí)際行動(dòng)給出了一個(gè)切實(shí)可行的優(yōu)秀范本。

山西汾酒的增長(zhǎng)，意義非凡

在寒冬中進(jìn)階者，才是真正的強(qiáng)者。回顧汾酒過(guò)去三年，從確立復(fù)興綱領(lǐng)，到完成三百億營(yíng)收的跨越，再到穩(wěn)居行業(yè)前三、邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段，背后是一套有邏輯、有節(jié)奏、有戰(zhàn)略牽引力的系統(tǒng)工程。而能在白酒行業(yè)深度調(diào)整之年實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，本身就是對(duì)其經(jīng)營(yíng)韌性和組織效率的最好詮釋。無(wú)論是從產(chǎn)品矩陣的層次感，還是從市場(chǎng)擴(kuò)張的持續(xù)力，亦或是品牌年輕化的表達(dá)力，汾酒的每一步都走得堅(jiān)實(shí)、有力。

在“控庫(kù)存、提質(zhì)量、調(diào)結(jié)構(gòu)”的新階段，酒業(yè)比拼的不再是盲目擴(kuò)張，而是深耕價(jià)值鏈、拓展新增長(zhǎng)點(diǎn)的能力。汾酒的增長(zhǎng)路徑表明：在理性增長(zhǎng)時(shí)代，堅(jiān)持品質(zhì)為本、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、創(chuàng)新突破，依然能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量成長(zhǎng)。其海外市場(chǎng)“差異化、試點(diǎn)化、場(chǎng)景化”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)酒類出口同比增長(zhǎng)超五成，填補(bǔ)了11國(guó)空白，亦表明汾酒具備在全球范圍內(nèi)講好中國(guó)白酒故事的潛力。

隨著汾酒全要素、高質(zhì)量、又好又快扎根中國(guó)酒業(yè)第一方陣，以及“茅五汾”被社會(huì)各界廣泛提起，其背后所承載的不只是酒業(yè)格局的演變，更是汾酒在大眾心智中品質(zhì)、組織、戰(zhàn)略、文化多維度“可信賴性”的歸位。在一個(gè)更趨成熟的酒類消費(fèi)社會(huì)中，“信任”正在重塑品牌排名。而汾酒，顯然贏得了市場(chǎng)的新一輪信任。

站在“汾酒復(fù)興”第二階段的新節(jié)點(diǎn)上，汾酒如何繼續(xù)發(fā)揮清香龍頭的品牌穿透力、如何建立在年輕人心中的精神符號(hào)、如何在海外市場(chǎng)完成從產(chǎn)品輸出到文化輸出的轉(zhuǎn)化……都將成為未來(lái)發(fā)展極具想象力的增長(zhǎng)新變量，也給投資者、從業(yè)者、消費(fèi)者更多想象/期待空間。

后記

穩(wěn)中見(jiàn)韌，逆勢(shì)之中更顯清香龍頭風(fēng)范。從業(yè)績(jī)表現(xiàn)到品牌文化，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到渠道模式，汾酒正以一套體系化、高質(zhì)量、可持續(xù)的發(fā)展路徑，走出屬于自己的名酒“復(fù)興”之路。