種草構(gòu)建了一種新的商業(yè)鏈路——激發(fā)新需求，匹配新供給，創(chuàng)造新消費。

文｜徐鑫

編｜任曉漁

小紅書種草，大眾耳熟能詳，品牌商家也有諸多的實操方法論。但外界很少從小紅書的社區(qū)原生能力層面，來系統(tǒng)審視和觀察它的價值。

5月7日，小紅書和天貓推出“紅貓計劃”，宣布進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。也就是說，小紅書在原來的種草基礎(chǔ)上，新增「種草直達(dá)」功能，可支持試點品牌在小紅書的投放內(nèi)容直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓。

從雙方的表態(tài)來看，小紅書的內(nèi)容種草能力與淘天平臺的交易心智無疑是兩大頂流平臺選擇強強聯(lián)手，實現(xiàn)內(nèi)容激發(fā)與消費承接無縫銜接的重要基礎(chǔ)。

這也意味著，到小紅書種草，已成業(yè)界共識，同時，種草作為小紅書的最大標(biāo)簽之一，也在定義小紅書的商業(yè)能力和價值。

小紅書為什么能成為種草的引領(lǐng)者？當(dāng)下的消費生態(tài)，為什么需要種草？小紅書種草，又給中國的商業(yè)生態(tài)帶來了什么新的變化？

“紅貓計劃”是一個契機，也許，是時候系統(tǒng)審視小紅書種草能力的價值了。

01

小紅書商業(yè)基建再升級

許多人對小紅書與天貓合作并不算意外。發(fā)布現(xiàn)場，一位參會者評價，天貓的電商經(jīng)營加上小紅書的內(nèi)容種草，對商家而言實現(xiàn)了內(nèi)容到生意的閉環(huán)，因此“可以預(yù)見雙方合作”。

實際上，早在2022年小紅書和阿里就探索過種草合作，當(dāng)時雙方發(fā)布了“小紅星"計劃，希望通過數(shù)據(jù)合作來篩選種草內(nèi)容。

兩家平臺都提到了“開放”的重要性。天貓總裁家洛在發(fā)布現(xiàn)場就表示，與小紅書的合作，是淘寶天貓2025年全域運營非常重要的一步。

資深人士則觀察到，走開放路線，其實是阿里電商板塊去年至今一系列動作的一條主線。阿里正汲取過去幾年發(fā)展經(jīng)驗教訓(xùn)，重歸電商初心，讓天下沒有難做的生意。

具體來說，消費者側(cè)，阿里正在提供更好的商品和服務(wù)供給。比如打通微信支付和京東物流，阿里電商就能給消費者提供更多樣的支付和物流體驗。而在商家側(cè)，則要給商家提供更多的優(yōu)質(zhì)可轉(zhuǎn)化流量。

而對小紅書而言，與淘天平臺深化合作，則是對商家切實經(jīng)營訴求的回應(yīng)，也意味著小紅書商業(yè)系統(tǒng)的進一步開放。

當(dāng)下，在小紅書種草，對許多品牌而言是與用戶的第一接觸點，也是它們?nèi)溌方?jīng)營的第一起點。這個第一觸點后，如何幫助品牌提升全鏈路經(jīng)營的效率，推動增長轉(zhuǎn)化，就非常需要交易鏈路的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

“小紅星”作為一把度量種草價值的尺子，已經(jīng)展示了交易鏈路數(shù)據(jù)對對校準(zhǔn)種草內(nèi)容的價值。過去一年里，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升20%，互動率提升109%。

同時，種草也給品牌帶來了明顯的全域ROI轉(zhuǎn)化，比如小天鵝小烏梅系列產(chǎn)品ROI達(dá)到14，米家全屋智能家居實現(xiàn)單品ROI13，海信電視在618期間的ROI甚至超過了30。

這些增長數(shù)據(jù)，既體現(xiàn)了種草對交易決策的價值，也為雙方此次升級合作埋下了伏筆。

打通與淘天的交易轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后，有助于小紅書更好校準(zhǔn)和衡量平臺內(nèi)的種草內(nèi)容，構(gòu)建更精準(zhǔn)-種草轉(zhuǎn)化模型，從而更好地發(fā)揮小紅書的激發(fā)需求和擴展精準(zhǔn)人群的優(yōu)勢。

當(dāng)然小紅書平臺自身也在探索電商發(fā)展路徑。目前，與淘天的合作里，只有廣告筆記才能添加跳轉(zhuǎn)鏈接。今年初，小紅書站內(nèi)推出「評論區(qū)藍(lán)鏈」功能，用戶可在自己筆記的評論區(qū)發(fā)布站內(nèi)電商的商品鏈接。上線至今日均有超過6萬條藍(lán)鏈發(fā)布。

數(shù)智前線還了解到，過去一年小紅書的代理商數(shù)量增幅超過50%，相當(dāng)一部分代理商在小紅書上是種草和電商兩手抓。種草的價值凸顯出來后，許多商家也可以基于社區(qū)原生的電商基建在小紅書開啟經(jīng)營動作，滿足商家全網(wǎng)經(jīng)營的多樣化需求。

而對商家而言，不論是兩大平臺的打通，還是社區(qū)評論區(qū)支持站內(nèi)電商掛鏈，小紅書這些商業(yè)基建迭代都在支持商家更便利經(jīng)營和降低成本。

02

小紅書種草，從社區(qū)中來，到社區(qū)中去

“紅貓計劃”發(fā)布，也讓種草作為小紅書平臺的一項獨特商業(yè)能力被放到聚光燈下，有了被系統(tǒng)觀察的契機。

許多人不知道，這個大眾已經(jīng)耳熟能詳?shù)脑~，最早來自小紅書。社區(qū)用戶分享自己真實使用過的好物，附上使用心得、效果圖片，如同播下一顆種子，激發(fā)或者勸退其他用戶對該物品的購買欲望，種草一說由此而來。

現(xiàn)在，種草已是小紅書身上的最大標(biāo)簽之一，也成了用內(nèi)容影響大眾消費決策的代名詞。小紅書上也聚集了一大批品牌和商家，基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引到了更多的目標(biāo)用戶，實現(xiàn)了品牌打造和商業(yè)轉(zhuǎn)化。

如果你是小紅書重度用戶兼藝術(shù)愛好者可能聽過“十元尼美”這個名字。她就是通過捕捉女性生活場景的畫作，引發(fā)許多用戶共情，由此聚集了一大批粉絲，實現(xiàn)了品牌從零到一的步伐。這樣的案例可能每天都在小紅書發(fā)生。

一個問題隨之而來，為什么小紅書能種草？

如果追到根本，種草是匹配的過程，特定用戶找到了與自己需求及興趣最匹配的場景內(nèi)容，社區(qū)里的商家、品牌則找到目標(biāo)的用戶。

“種草”能從小紅書誕生和發(fā)展，與這個平臺極強的社區(qū)屬性以及持續(xù)多年打磨堅持UGC路線密不可分。

目前小紅書上聚集了一大批樂于分享互動，興趣廣泛，愿意與社群共享生活方式的用戶。強烈的利他屬性和因分享而無限被放大生活場景，使得興趣圈層的消費潛力有被充分挖掘的可能。

同時，社區(qū)的長期沉淀以及產(chǎn)品機制的設(shè)計，又讓大量普通用戶持續(xù)的分享熱情能夠長期持續(xù)，它也使得小紅書的內(nèi)容生態(tài)需要建設(shè)得非常完整。萬物皆被種草的同時，各種不同圈層、不同興趣的人群間種草和拔草互動下，平臺也能更好洞察各類群體的偏好和需求。這又利好了中小商家和品牌主在平臺的長期經(jīng)營。

典型的例子是產(chǎn)品界面上的雙列顯示。相比單列界面，它能讓普通人展示自我以及讓平臺更好洞察用戶的偏好。

單列設(shè)計下，平臺推送的效率更高，但它也意味著平臺具有更大的主導(dǎo)力。而雙列比單列能展示更多信息。一方面，它使得更豐富的內(nèi)容能夠被展示在用戶面前，為更多樣化的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建留下了空間。另外，用戶在雙列更多樣內(nèi)容里的點擊動作本身能更精準(zhǔn)傳遞用戶的偏好和需求。

同時，小紅書里用戶還有非常強烈的搜索習(xí)慣。據(jù)了解，有73%的月活用戶使用小紅書時使用了搜索功能。搜索比點擊能提供更多維度用戶的關(guān)注信息，也讓平臺能刻畫出更立體更豐富的用戶偏好畫像，這為后續(xù)更精準(zhǔn)的內(nèi)容匹配打下了基礎(chǔ)。

另外，商家、商品和品牌作為社區(qū)的一部分，種草的內(nèi)容也要扎根到社區(qū)里去。商家、商品和品牌也都要依循著社區(qū)的屬性與風(fēng)格，才能真正在社區(qū)里生存和發(fā)展。

小紅書之所以能種草，是通過分享和展示，把用戶的模糊的向往，具象化成為了某個具體的生活場景樣本。而基于具象圖景而來的用戶，又因為社區(qū)互動的“活人感”而產(chǎn)生信任，完成下單購買，再測評分享激發(fā)商品優(yōu)化的正循環(huán)。

種草在前，交易在后。而交易環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，能使平臺更好捕捉社區(qū)里不同群體用戶的需求，幫助商家打磨種草內(nèi)容，完成精準(zhǔn)匹配，最終社區(qū)種草-交易轉(zhuǎn)化-社區(qū)環(huán)境構(gòu)建之間形成了一種數(shù)據(jù)飛輪。

這個意義上，小紅書自身的電商布局以及此次的紅貓計劃與淘天合作，都是平臺為進一步理解消費者的需求的后鏈路打通動作，是平臺為推進和持續(xù)打造社區(qū)原生的商業(yè)系統(tǒng)而做的努力。

對于一個包含了形形色色圈層和細(xì)分需求的社區(qū)而言，社區(qū)原生的商業(yè)系統(tǒng)形成后，既能從商業(yè)層面維系社區(qū)的健康運轉(zhuǎn)，同時也會滋養(yǎng)和反哺小紅書3億月活用戶。一個正向循環(huán)正在發(fā)生。

03

種草，改變了什么？

持續(xù)十二年的積累下，用戶在小紅書上種草已成日常。

數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在小紅書社區(qū)日均4000萬用戶成為商品分享者，日均8000萬相關(guān)評論產(chǎn)生，還有超過600萬的求分享鏈接的的需求。這些所有的用戶動作與反饋，讓小紅書成為了真實需求的聚集地，也天然成了品牌種草的樂土。

這種規(guī)模的龐大互動下，除了給平臺自身和商家?guī)淼膬r值，在當(dāng)下的社會消費浪潮下，小紅書種草還在更為宏大的創(chuàng)造有效需求等命題里發(fā)揮著獨特的價值。

有必要回溯生產(chǎn)和消費作為一組變動中的動態(tài)關(guān)系，是如何深刻影響著中國人的商業(yè)生活形態(tài)的。

在完成工業(yè)化之前，我們處在一個農(nóng)業(yè)和手工業(yè)占主導(dǎo)的社會里。產(chǎn)品供應(yīng)與社會需要之間處于供不應(yīng)求狀態(tài)，這也使得生產(chǎn)占據(jù)更為主動性位置，賣方主導(dǎo)市場，有貨就不愁賣。

這也是倒?fàn)攤兊哪甏?。你肯定聽過上世紀(jì)八九十年代，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的商業(yè)巨子們靠著信息差和長袖善舞，如何憑借著一節(jié)節(jié)火車皮的貨物而掘到第一桶金的大佬成功案例。

而經(jīng)過改革開放以來四十多年的發(fā)展，中國已成全球第一工業(yè)制造大國，社會也完成了從供給不足的生產(chǎn)型社會，向商品極度豐裕的消費型社會的過渡。消費占據(jù)更重要的位置后，倒?fàn)斪匀痪拖Я耍I手們出現(xiàn)了。

某種程度上，“種草”也是中國商業(yè)社會進入新的發(fā)展階段的產(chǎn)物，與當(dāng)下的社會發(fā)展浪潮相適應(yīng)。

種草構(gòu)建了一種新的商業(yè)鏈路——激發(fā)新需求，匹配新供給，創(chuàng)造新消費。

作為一個社區(qū)，小紅書記錄了形形色色的普通人具象的生活，鏈接了相同需求的用戶。這些具象的多樣化的生活方式和場景會激發(fā)出了新的需求，通過精準(zhǔn)的內(nèi)容匹配，最終影響消費決策，提升了用戶的消費意愿，高效鏈接起了品牌生產(chǎn)和消費。這是一個多方共贏的過程。

精準(zhǔn)的匹配，由激發(fā)需求來推動的消費，也在改變著廣告營銷的模式。

首先是原生化的社區(qū)種草對此前商家大水漫灌式的廣告模式的揚棄。消費者的口碑自然意味著高消費潛力，而社區(qū)里的種草口碑不佳后再采取商業(yè)投流行為，可能會適得其反。這種原生化的種草能力也起到了維系社區(qū)商業(yè)環(huán)境的作用。

其次，精準(zhǔn)的匹配下，品牌的傳播鏈路不再是傳統(tǒng)的漏斗一層層篩選核心消費者，而是先基于最精準(zhǔn)人群的口碑往外擴散影響力。

一位在小紅書種草的金融消費品牌投放人士就驚訝于小紅書種草內(nèi)容標(biāo)簽的復(fù)雜精細(xì)度，她告訴數(shù)智前線，人群篩選極為精準(zhǔn)，使得他們的筆記投流結(jié)果非常有確定性，轉(zhuǎn)化率非常高。

這也給小紅書種草打開了新的想象空間。萬物皆可種草的時代，小紅書還具有強大的鏈接線下，塑造線下景觀的能力。種草直達(dá)，激發(fā)有效需求，圍繞著本地生活，城市營銷等諸多板塊，會產(chǎn)生更多新的可能性。

上述精準(zhǔn)匹配的能力，如同小紅書重視普通個體話語權(quán)的產(chǎn)品機制一樣，推動了營銷端的流量普惠。此前許多個性化的細(xì)分分散需求，很難有科學(xué)可衡量的一套營銷策略來完成增長。

而小紅書能夠?qū)σ粋€個規(guī)模上限不高的一系列細(xì)分領(lǐng)域完成營銷賦能，這是個性化需求時代里的規(guī)模效應(yīng)，足夠細(xì)分的精準(zhǔn)匹配，能適配和發(fā)生在千百個場景。

可以說，原生化的社區(qū)種草，是消費者主權(quán)崛起的體現(xiàn)，也讓消費者的口碑能真正作用和塑造品牌及生產(chǎn)端。

精準(zhǔn)匹配的邏輯下，種草能帶來更為切實的效果，“總有50%的預(yù)算被浪費”這一市場營銷的沉疴有望成為過去。同時，在流量普惠的背景下，種草也在重新定義規(guī)模的含義。

而這一切也在塑造和定義小紅書平臺的價值和影響力。