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新茶飲品牌奈雪的茶再次更名。

近日，奈雪的茶新店使用了形似雪花的全新logo，并將“奈雪的茶”改成“奈雪”，拼音“NAIXUE”變成了“Naìsnow”。同時(shí)，奈雪在外賣平臺(tái)、官微、公眾號(hào)的最新物料中均采用了新名字和新logo。

奈雪內(nèi)部人士稱，奈雪在十周年啟動(dòng)品牌全面升級(jí)的計(jì)劃，全新的logo形象正是品牌升級(jí)的其中一步。

該人士解釋稱，奈雪新logo以 “雪花” 和“果實(shí)”為核心元素，沿用了標(biāo)志的奈雪綠色調(diào)。logo中的“NaiSnow”既是國(guó)際化表達(dá)，更是對(duì)品牌內(nèi)核的詮釋。其中“Nai”融合“N自然、A藝術(shù)、I想象”三大核心價(jià)值，“Snow”則呼應(yīng)logo中雪花意象，從取音、取形、取意三個(gè)層次釋放品牌心智。

此次調(diào)整讓很多人聯(lián)想起奈雪曾經(jīng)的一次更名。 2022年11月，深陷“偽日系”標(biāo)簽危機(jī)的奈雪的茶為避免風(fēng)險(xiǎn)，被動(dòng)剝離日系元素，將“奈雪の茶”中的“の”字去掉，變成“奈雪的茶”，英文“NAYUKI”也變成了拼音“NAIXUE”。

更名后，消費(fèi)者對(duì)奈雪品牌認(rèn)知雖有改善，但這種故意混淆視聽的做法對(duì)市場(chǎng)造成的傷害卻顯而易見，部分消費(fèi)者此后開始逃離“假洋鬼子”，選擇地道本土品牌消費(fèi)。

品牌管理不善帶來的惡果很快顯現(xiàn)。2022年，奈雪的茶營(yíng)收約42.92億元，同比微降0.1%；經(jīng)調(diào)整凈虧損約4.61億元，相較2021年的1.45億元，虧損缺口進(jìn)一步擴(kuò)大。

到2024年，奈雪再次陷入虧損，營(yíng)收50.79億元，同比下滑1%-7%，凈利潤(rùn)同比下滑4500%-4950%，虧損9.17億元。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~為2.02億元，同比下降75.67%。

直營(yíng)門店每筆訂單平均銷售價(jià)值26.7元，較上年同期29.6元同比減少2.9元；每間茶飲店平均每日訂單量為270.5杯，較上年同期344.3杯減少73.8杯。

如此局面，是奈雪創(chuàng)始人彭心難以想象的。在蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等新茶飲品牌風(fēng)光上市，市值飆升時(shí)，奈雪的市值卻直線下至27.96億港元，較其巔峰期蒸發(fā)了超250億港元。

彭心向來高傲，工商管理學(xué)院畢業(yè)，大廠品牌工作，自認(rèn)為對(duì)品牌管理駕輕就熟，認(rèn)知高人一等。

彭心認(rèn)為，奈雪主要針對(duì)20-35歲的年輕女性客群，她們向往愛情以及日式清新與自然。奈雪の茶通過使用日文“の”和日式發(fā)音，以及日系風(fēng)格的裝潢，能夠成功吸引了消費(fèi)者的注意，日風(fēng)定位符合這一客群對(duì)時(shí)尚、精致生活的追求，能夠更好地滿足她們的消費(fèi)需求和情感體驗(yàn)。

然而，現(xiàn)實(shí)狠狠地給彭心上了一課。

通過近5輪資本換盤，奈雪的茶很快以規(guī)模獲得上市，但在資本炒作套現(xiàn)后，奈雪的病癥很快顯現(xiàn)， 截至目前，奈雪基本每股收益為-0.54元，加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為-20.71%。

奈雪在年報(bào)公告中將今天的敗局歸因于三個(gè)層面：2024年度消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)疲弱，現(xiàn)制茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇；關(guān)閉虧損門店產(chǎn)生損失；聯(lián)營(yíng)公司虧損及投資減值。

隨著新式茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)逐漸進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，這一進(jìn)程將快速淘汰掉大部分“落后”茶飲品牌，尤其是像奈雪這樣在產(chǎn)品研發(fā)，門店和管理不具優(yōu)勢(shì)的茶飲企業(yè)將面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。

重壓之下，奈雪的焦慮可想而知。

令人意外的是，面對(duì)困境，奈雪給出的應(yīng)對(duì)舉措是，暫停擴(kuò)張，尋求單店盈利方案，最為重要的是：改名。

然而，消費(fèi)者對(duì)于奈雪的革新并不買賬，有網(wǎng)友甚至調(diào)侃稱，奈雪改名“偷感十足”，心血來潮，瞎折騰。

這次品牌全面更新，估計(jì)又是奈雪那位倔強(qiáng)創(chuàng)始人的手筆。在困境面前，不細(xì)致研究市場(chǎng)、產(chǎn)品以及消費(fèi)需求，反而玩起了“花樣”，妄想換一個(gè)馬甲繼續(xù)收割，問題是，消費(fèi)者會(huì)為她的更名買單嗎？她是真把年輕女性當(dāng)傻白甜了。

要知道，品牌形象是一家公司最重要的無形資產(chǎn)，大部分公司不會(huì)輕易調(diào)整，因?yàn)樗麄兩钪缕放频氖袌?chǎng)詮釋成本很高，如果改變不恰當(dāng)，對(duì)公司帶來的二次傷害不亞于自殺。

基于此，多家機(jī)構(gòu)對(duì)奈雪的未來表現(xiàn)持謹(jǐn)慎態(tài)度。國(guó)泰君安下調(diào)了奈雪的茶2024-2026年的凈利潤(rùn)預(yù)期，并將評(píng)級(jí)降至“謹(jǐn)慎增持”。

華泰證券雖然維持“增持”評(píng)級(jí)，但也指出公司2024年直營(yíng)門店經(jīng)營(yíng)收入同比承壓，費(fèi)用率受經(jīng)營(yíng)負(fù)杠桿影響上浮，預(yù)計(jì)2025年仍將為公司調(diào)整之年。這種市場(chǎng)信心的動(dòng)搖進(jìn)一步影響了奈雪的茶的股價(jià)和融資能力。

各位看官，你覺得更名能拯救危機(jī)中的奈雪嗎？

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