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新茶飲品牌奈雪的茶再次更名。

近日，奈雪的茶新店使用了形似雪花的全新logo，并將“奈雪的茶”改成“奈雪”，拼音“NAIXUE”變成了“Naìsnow”。同時，奈雪在外賣平臺、官微、公眾號的最新物料中均采用了新名字和新logo。

奈雪內部人士稱，奈雪在十周年啟動品牌全面升級的計劃，全新的logo形象正是品牌升級的其中一步。

該人士解釋稱，奈雪新logo以 “雪花” 和“果實”為核心元素，沿用了標志的奈雪綠色調。logo中的“NaiSnow”既是國際化表達，更是對品牌內核的詮釋。其中“Nai”融合“N自然、A藝術、I想象”三大核心價值，“Snow”則呼應logo中雪花意象，從取音、取形、取意三個層次釋放品牌心智。

此次調整讓很多人聯想起奈雪曾經的一次更名。 2022年11月，深陷“偽日系”標簽危機的奈雪的茶為避免風險，被動剝離日系元素，將“奈雪の茶”中的“の”字去掉，變成“奈雪的茶”，英文“NAYUKI”也變成了拼音“NAIXUE”。

更名后，消費者對奈雪品牌認知雖有改善，但這種故意混淆視聽的做法對市場造成的傷害卻顯而易見，部分消費者此后開始逃離“假洋鬼子”，選擇地道本土品牌消費。

品牌管理不善帶來的惡果很快顯現。2022年，奈雪的茶營收約42.92億元，同比微降0.1%；經調整凈虧損約4.61億元，相較2021年的1.45億元，虧損缺口進一步擴大。

到2024年，奈雪再次陷入虧損，營收50.79億元，同比下滑1%-7%，凈利潤同比下滑4500%-4950%，虧損9.17億元。經營活動現金流量凈額為2.02億元，同比下降75.67%。

直營門店每筆訂單平均銷售價值26.7元，較上年同期29.6元同比減少2.9元；每間茶飲店平均每日訂單量為270.5杯，較上年同期344.3杯減少73.8杯。

如此局面，是奈雪創始人彭心難以想象的。在蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等新茶飲品牌風光上市，市值飆升時，奈雪的市值卻直線下至27.96億港元，較其巔峰期蒸發了超250億港元。

彭心向來高傲，工商管理學院畢業，大廠品牌工作，自認為對品牌管理駕輕就熟，認知高人一等。

彭心認為，奈雪主要針對20-35歲的年輕女性客群，她們向往愛情以及日式清新與自然。奈雪の茶通過使用日文“の”和日式發音，以及日系風格的裝潢，能夠成功吸引了消費者的注意，日風定位符合這一客群對時尚、精致生活的追求，能夠更好地滿足她們的消費需求和情感體驗。

然而，現實狠狠地給彭心上了一課。

通過近5輪資本換盤，奈雪的茶很快以規模獲得上市，但在資本炒作套現后，奈雪的病癥很快顯現， 截至目前，奈雪基本每股收益為-0.54元，加權平均凈資產收益率為-20.71%。

奈雪在年報公告中將今天的敗局歸因于三個層面：2024年度消費市場表現疲弱，現制茶飲行業競爭持續加劇；關閉虧損門店產生損失；聯營公司虧損及投資減值。

隨著新式茶飲行業競爭激烈，市場逐漸進入存量競爭階段，這一進程將快速淘汰掉大部分“落后”茶飲品牌，尤其是像奈雪這樣在產品研發，門店和管理不具優勢的茶飲企業將面臨巨大風險。

重壓之下，奈雪的焦慮可想而知。

令人意外的是，面對困境，奈雪給出的應對舉措是，暫停擴張，尋求單店盈利方案，最為重要的是：改名。

然而，消費者對于奈雪的革新并不買賬，有網友甚至調侃稱，奈雪改名“偷感十足”，心血來潮，瞎折騰。

這次品牌全面更新，估計又是奈雪那位倔強創始人的手筆。在困境面前，不細致研究市場、產品以及消費需求，反而玩起了“花樣”，妄想換一個馬甲繼續收割，問題是，消費者會為她的更名買單嗎？她是真把年輕女性當傻白甜了。

要知道，品牌形象是一家公司最重要的無形資產，大部分公司不會輕易調整，因為他們深知，新品牌的市場詮釋成本很高，如果改變不恰當，對公司帶來的二次傷害不亞于自殺。

基于此，多家機構對奈雪的未來表現持謹慎態度。國泰君安下調了奈雪的茶2024-2026年的凈利潤預期，并將評級降至“謹慎增持”。

華泰證券雖然維持“增持”評級，但也指出公司2024年直營門店經營收入同比承壓，費用率受經營負杠桿影響上浮，預計2025年仍將為公司調整之年。這種市場信心的動搖進一步影響了奈雪的茶的股價和融資能力。

各位看官，你覺得更名能拯救危機中的奈雪嗎？

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