中國(guó)是禮儀之邦，中國(guó)的商業(yè)文化中是如何強(qiáng)調(diào)對(duì)待顧客的呢？以客為尊，顧客至上，強(qiáng)調(diào)的都是以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，有據(jù)可考的歷史至少超過了200年。

上世紀(jì)（參數(shù)丨圖片）80年代末，90年代初，隨著改革開放政策的深入實(shí)施，國(guó)外的類似提法也西風(fēng)東漸傳入國(guó)內(nèi)，最初的提出者是馬歇爾·菲爾德（Marshall Field），他是19世紀(jì)中后期美國(guó)馬歇爾·菲爾德百貨公司的創(chuàng)始人，該理念的核心也是將顧客置于服務(wù)工作的中心，強(qiáng)調(diào)以顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思路。

后來，經(jīng)過一些商學(xué)院運(yùn)用一些統(tǒng)計(jì)分析的方法進(jìn)行系統(tǒng)化改進(jìn)后，逐漸形成了現(xiàn)在的顧客滿意度評(píng)價(jià)體系。

只不過馬歇爾·菲爾德的原話是：customer first，直譯的話應(yīng)該是顧客第一、顧客優(yōu)先、顧客至上。

但是在中國(guó)，customer first被異化成了“顧客就是上帝”，將原本對(duì)商業(yè)模式的探索變成了對(duì)行業(yè)中下位者人格尊嚴(yán)的踐踏，導(dǎo)致了后文中的壓迫式管理盛行，其對(duì)汽后行業(yè)的壓榨程度直逼汽銷行業(yè)的壓庫(kù)惡行。

01、無止境的“滿意度”帶來的困局

顧客滿意度是衡量顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)的滿意程度，反映了顧客期望與實(shí)際感知之間的匹配度。

常常通過抽取或?qū)θ慨a(chǎn)品和服務(wù)對(duì)象調(diào)查獲取樣本，以顧客對(duì)特定滿意度指標(biāo)的打分?jǐn)?shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用加權(quán)平均等方法得出相應(yīng)分值后進(jìn)行評(píng)價(jià)和評(píng)比。

滿意度取決于顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期期望的對(duì)比，實(shí)際表現(xiàn)超過預(yù)期則產(chǎn)生滿意，反之則不滿，是一個(gè)高度主觀的評(píng)價(jià)。

因?yàn)轭櫩蜐M意度反映的是顧客期望與實(shí)際感知之間的匹配度，在實(shí)際操作中就有一個(gè)非常要命的點(diǎn)——期望值。

顧客的期望值是通過對(duì)以往的經(jīng)歷和接收到的外部信息進(jìn)行整合后，形成的對(duì)未來的產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期，這個(gè)預(yù)期通常比“親歷”和“據(jù)說”要更利己一些。

例如第一次接受服務(wù)，被禮貌的引領(lǐng)到座位上并獲得了一杯涼白開，比想象中尷尬的干站著要好得多，那么這次的滿意度無疑是很高的，超出預(yù)期了；

第二次接受服務(wù)，跟第一次一樣，那么這次的滿意度就是中規(guī)中矩，無所謂不滿意，但是也沒有像第一次那樣非常滿意，畢竟親歷過一次了，應(yīng)該都是這樣吧；

第三次接受服務(wù)，還是跟第一次一樣，那么這一次的滿意度無疑是寡淡的，甚至?xí)谛睦镟止痉?wù)人員引導(dǎo)的動(dòng)作并不比第一次的更帥氣，座椅也硬了點(diǎn)，把涼白開換成菊花茶很費(fèi)錢嗎？

舉這個(gè)例子是想說明顧客的期望可以是一瞬間的一個(gè)想法，但是4S店要想實(shí)實(shí)在在的提升顧客的實(shí)際感知，可能是一個(gè)非常耗時(shí)且花費(fèi)巨大的變革，特別是當(dāng)變革完成后，萬一遇到一位特別反感喝菊花茶的顧客呢？

當(dāng)然，極端情況總歸是小概率事件，也會(huì)有應(yīng)對(duì)的預(yù)案，難點(diǎn)在于每一次的滿意度提升都會(huì)成為下一次滿意度的墊腳石，總是把提升顧客實(shí)際感知作為提升滿意度的途徑，無疑是給自己套上了一個(gè)越勒越緊的絞索，最后只能是死路一條。

02、滿意度在4S店端開始“異化”

作為改開后引進(jìn)西方技術(shù)的主要前沿，汽車行業(yè)特別是合資品牌主機(jī)廠幾乎同時(shí)引進(jìn)了顧客滿意度評(píng)價(jià)體系。

那時(shí)候國(guó)內(nèi)幾乎沒有相關(guān)的公司或行業(yè)協(xié)會(huì)從事該項(xiàng)業(yè)務(wù)，只有一家成立于1968年，總部位于加利福尼亞州的外國(guó)公司在國(guó)內(nèi)進(jìn)行各個(gè)在售汽車品牌的顧客滿意度調(diào)查并進(jìn)行了排名。

鑒于該公司的第三方屬性以及其顧客滿意度排名在國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)的唯一性、權(quán)威性和廣泛的話題性，于是獲得了各合資品牌主機(jī)廠的高度重視，以至于將獲得總榜或某個(gè)分榜的較為靠前的名次作為了各自銷售部和服務(wù)部的考核指標(biāo)之一。

這些考核指標(biāo)又細(xì)化出了各種檢查表和店面升級(jí)的詳細(xì)要求下發(fā)給了每一個(gè)4S店，4S店達(dá)標(biāo)與否直接關(guān)系到銷售返點(diǎn)和售后獎(jiǎng)勵(lì)，這么做的核心就是為了不斷提升顧客的實(shí)際感知。

由于滿足檢查表和店面升級(jí)的要求，會(huì)耗費(fèi)巨大的財(cái)力和精力，并且耗費(fèi)了還不一定能達(dá)標(biāo)，與其這樣費(fèi)力不討好的去爭(zhēng)取滿意度排名，不如直接在給滿意度打分的“人”身上做文章。

當(dāng)時(shí)這家公司在開展?jié)M意度調(diào)查時(shí)，是在線下面對(duì)面的進(jìn)行口頭問詢并現(xiàn)場(chǎng)記錄和打分的，所以就有一個(gè)聯(lián)系顧客以確定對(duì)方是否愿意接受調(diào)查的步驟，這就給了4S店偷梁換柱以便直接影響滿意度打分的機(jī)會(huì)。

4S店往往在進(jìn)行自己店里的顧客滿意度調(diào)查時(shí)會(huì)囑咐顧客，如果接到這家公司的滿意度調(diào)查的面談邀請(qǐng)，務(wù)必積極配合，在約定了時(shí)間地點(diǎn)后，立刻通知店里的客服或服務(wù)顧問，由店里派人“協(xié)助”顧客共同甚至干脆代替顧客赴約，接受見面調(diào)查，調(diào)查完成之后會(huì)給予顧客一次免費(fèi)保養(yǎng)甚至千元現(xiàn)金，以示感謝。

03、主機(jī)廠收割授權(quán)店的“新利器”？

滿意度調(diào)查發(fā)展到今天，無論是考評(píng)方式還是后果，都發(fā)生了翻天覆地的變化。

考評(píng)方式得益于網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，主機(jī)廠們紛紛推出各自的DMS系統(tǒng)和APP，在維修交車幾個(gè)小時(shí)后或次日，由系統(tǒng)或APP自動(dòng)在顧客手機(jī)上生成滿意度調(diào)查問卷，這樣不但達(dá)到了100%回訪的目的，也很好的杜絕了填表人非顧客本人的漏洞，最大范圍最接近真實(shí)的獲得了本品牌顧客的實(shí)時(shí)滿意度資料，不再假手于人。

考評(píng)后果則無論涉及的深度還是范圍，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)初的罰款和影響評(píng)先資格這樣不痛不癢的懲處，一舉將之變成了收割授權(quán)店的利器。

首先滿意度不達(dá)標(biāo)的授權(quán)店會(huì)被扣除部分直至全部的當(dāng)期滿意度獎(jiǎng)勵(lì)，甚至是負(fù)獎(jiǎng)勵(lì)，如果發(fā)生顧客投訴，每次的罰款金額據(jù)悉至少是5000元起步，罰20000元屬于正常操作和普遍“價(jià)格”，最高的能一次被罰20萬元。

筆者有點(diǎn)搞不懂的是主機(jī)廠僅憑自身制定的商務(wù)政策就能對(duì)授權(quán)店如此的予取予奪，真的有法律依據(jù)嗎？希望粉絲中有司法界或律師行業(yè)的大佬在評(píng)論區(qū)給我和其他鐵粉們普一下法。

這里說一個(gè)我的真實(shí)案例：

某通品牌的輕客用戶投訴我負(fù)責(zé)的那家4S店因?yàn)樵谶M(jìn)行常規(guī)保養(yǎng)時(shí)沒有原廠機(jī)油，而是向他推薦非原廠的品牌機(jī)油，主機(jī)廠400向我問責(zé)。

我辯稱“你們主機(jī)廠原廠機(jī)油已經(jīng)缺貨有5個(gè)月了，我訂不到原廠機(jī)油啊”，回復(fù)是“當(dāng)初能訂到原廠機(jī)油時(shí)，你們?yōu)槭裁礇]有訂購(gòu)足量的原廠機(jī)油呢”？

結(jié)果就是投訴有效，我被罰款5000元。上哪兒說理去？

其次滿意度不達(dá)標(biāo)的授權(quán)店配件進(jìn)貨價(jià)會(huì)被上浮；或者減少正常訂貨的次數(shù)，而非正常訂貨也就是緊急訂貨，不但進(jìn)貨價(jià)被上浮，還要自付運(yùn)費(fèi)，綜合算下來，可能這時(shí)的進(jìn)貨價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過最終用戶價(jià)了，純虧；

保修結(jié)算的價(jià)格會(huì)被打折，包括但不限于首保、質(zhì)量保修、召回或四季活動(dòng)等等，一切主機(jī)廠買單的售后業(yè)務(wù)。

反正只要是主機(jī)廠能少給錢或者能讓授權(quán)店多出錢的事情，皆可以與滿意度掛鉤，顧客滿意度評(píng)價(jià)體系從最初的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行查漏補(bǔ)缺的改善途徑，演變成為如今主機(jī)廠收割授權(quán)店的一把利刃，這恐怕是那些商學(xué)院的學(xué)究們沒有預(yù)料到的發(fā)展方向和用途吧？