"今年五一總共就賣了20臺車，去年能賣40臺，還是在優惠力度比去年更大的情況下。"上海某一汽-大眾奧迪（以下簡稱一汽奧迪）經銷商銷售主管王建軍告訴新車新技術，A4L最低配裸車價跌到17萬，比中配帕薩特（參數丨圖片）的終端價格還便宜，但客戶寧愿花20多萬去隔壁買小米SU7。

即便終端售價已如此之低，奧迪A4L銷量依舊不斷破新低。數據顯示，奧迪A4L 4月銷量僅為5414輛，環比-13.8%，同比-36.3%。今年累計銷量甚至只有25950輛，遠低于寶馬3系的52302輛，奔馳C級的44469輛。

不只是單一車型，整個奧迪在華銷量都在加速下滑。

作為第一個國產的豪華品牌，奧迪曾靠A6L的“官車”形象打下半壁江山，常年霸榜豪華品牌在華銷量冠軍。然而自2019年銷量被奔馳、寶馬超越后，與后兩者的差距越來越大。數據顯示，2024年一汽奧迪全年銷量為61.1萬輛，與奔馳（全年71.4萬輛）、寶馬（全年71.45萬輛）拉開了近10萬輛的差距。

而從新車新技術走訪調查來看，價格體系失守、銷量加速下跌的背景下，一汽奧迪經銷商也出現了降薪、人才流失、門店退網等諸多問題。

一幕幕場景折射出奧迪當下的處境：作為最早布局中國市場的豪華品牌，其電動化轉型已陷入"起大早、趕晚集"的尷尬境地——當新勢力用智能化重新定義豪華汽車時，奧迪的傳統優勢正在快速消解，而轉型期的戰略搖擺與執行滯后，更讓其在競爭中步步被動。

從價格標桿到性價比邊緣

根據王建軍透露，2025年五一假期，該店到店客流較2024年同期下降40%，首日僅10余組客戶，后續日均5-8組，成交率維持在25%左右，總銷量20臺，不足2024年同期的50%。

這種頹勢并非個例：2025年4月，該店月銷量約六七十臺，而2023年同期單店月銷還能維持在百臺以上。

更嚴峻的是，作為銷量支柱的A4L、A6L、Q5L系列，因A4L面臨換代、A6L內飾設計老化，終端價格已跌至歷史低位——A4L最低配裸車價17萬元，較新車指導價下跌40%，甚至低于部分合資品牌B級車中高配的售價。

即便是曾經撐起半邊天的A6L和Q5L，近年來雖然銷量勉強維持住，但價格體系早已崩塌。“守不住價、保不住量”已成為一汽奧迪的日常。

與此同時，價格崩塌也直接導致品牌力大幅縮水。

據中國汽車流通協會數據，2024年奧迪三年車齡保值率僅55.75%，低于奔馳的63.12%和寶馬的57.41%，接近于大眾。

上海另一家一汽奧迪經銷商的銷售經理陳云坦言：“當奔馳C級降價后與A4L形成價格重疊，消費者更傾向選擇品牌力更強的前者，奧迪陷入'降價沒利潤、不降價沒銷量'的死循環。”

更為嚴峻的挑戰擺在一汽奧迪面前：不但在失去年輕人，同時正遭受父輩的“背叛”。

新車新技術走訪調查發現，當前一汽奧迪新客戶中，首次購車用戶占比不足15%，30歲以下年輕群體占比已低于10%，而增換購用戶平均年齡超過35歲，并且年齡還在不斷上升。

“95后、00后更傾向將特斯拉、小米、華為作為首購選擇，他們對‘四個圈’的品牌認知度遠低于父輩。”王建軍指出，新勢力通過場景化營銷（如"寶爸寶媽車"概念）和智能化體驗，精準收割了年輕家庭用戶，而一汽奧迪的燃油車優勢在新能源時代難以轉化。

即便是年齡更高的增換購用戶群體，也正被以問界M9、理想L9為首的新勢力旗艦產品所掠奪。

陳云舉例表示，過去傳統豪華品牌客戶的產品升級路線，是從A4L到A6L或Q5L，“現在不一樣了，新勢力旗艦車型對他們的吸引力極強，他們會好奇新勢力的旗艦跟傳統豪華品牌哪里不一樣。這也是為什么問界M9價格都到50萬了，每個月銷量還那么高的原因。”

種種問題帶來的最直接結果就是，一汽奧迪經銷商的經營狀況急轉直下。

據陳云介紹，如今上海一汽奧迪經銷商數量在18家左右，盡管近幾年已經有3家退網、2家也瀕臨退網邊緣，但高密度布局仍導致渠道嚴重內耗，特別是在虧本賣車、銷量下滑的大環境下，不少一汽奧迪經銷商面臨著極大生存考驗。

在此局面下，部分一汽奧迪經銷商要么選擇“壯士斷腕”，要么轉投新勢力。最典型的例子就是去年12月，北京華陽奧通和鄭州中升匯迪，這兩家分別是北京和鄭州地區最大的奧迪經銷商，轉身投入華為問界網絡。

此外，經銷商的生存壓力直接反映在人才流失上。“從去年開始，店里不少銷售都跳槽到新勢力了。”陳云無奈表示，由于門店經營壓力大增，不得不降低銷售提成，一線銷售人員薪資普遍比過去降低了五成，而工作強度卻更高了。

“雖然新勢力工作強度也不低，但起碼付出與收獲成正比。”王建軍也坦言，渠道體系的老化正在削弱一汽奧迪的終端競爭力。

“未來肯定會有更多門店退網，因為生意只會越來越難做，只有部分門店退網了，剩下的門店才會有更大機會撐下去。”王建軍認為，一汽奧迪未來必定會通過“渠道收縮”從而降低內部競爭，問題就在于一汽奧迪是選擇“主動瘦身”，還是任其“優勝劣汰”。

電動化、智能化轉型的戰略失誤

事實上，一汽奧迪原本有機會坐上新能源汽車這列高速列車。

2021年，奧迪對外宣布，其最后一款內燃機汽車將于2033年下線，從2026年起只推出電動汽車，并將在2029年之前將所有生產工廠改造為生產電動汽車。2022年12月，奧迪進一步強調了電動化轉型的決心，公布了最新的發展計劃，稱未來將逐步停產燃油車，逐漸過渡到全面生產電動汽車的行列中。

然而，奧迪的電動化、智能化轉型似乎并沒有如預期般順利。

奧迪目前市面上在售的純電動車都是主要基于MLB evo油改電，或者是大眾主推的MEB平臺打造。先天的劣勢導致了奧迪在售電動車產品力的嚴重不足。

“跟新勢力的產品相比，奧迪的新能源車除了安全、品質和駕控，也沒其它拿得出手的賣點了。”王建軍表示，在如今消費者普遍關心新能源車智能化、三電技術的當下，一汽奧迪基于上一代新能源平臺打造的新能源產品，其所謂的“賣點”已經與市場需求脫節。“店里一個月賣不了幾臺新能源車。”王建軍無奈道。

“奧迪現在最大的問題，是產品智能化已經跟品牌slogan‘突破科技，啟迪未來’不匹配了。”陳云同樣直言不諱道。

如今一汽奧迪在售的產品，車機系統和輔助駕駛功能落后新勢力至少兩代——當理想L系列標配后排娛樂屏、問界M系列智能輔助駕駛不斷刷新體驗的新高度時，一汽奧迪多數在售車型仍依賴傳統物理按鍵，甚至30多萬的Q5L、A6L中低配僅配備定速巡航，帶自適應巡航功能的L2級駕駛輔助仍需花錢選裝。

就連大眾汽車董事會主席奧博穆都曾承認，奧迪高度依賴中國，但在重要的電動車領域，“奧迪的電動車在中國市場沒有競爭力。”

和保時捷合作的PPE平臺本被奧迪寄予了厚望。

早在2018年，奧迪就和保時捷開始聯合開發PPE平臺。在當年的新能源技術背景下，PPE的確擁有跨時代的領先優勢，彼時的資料顯示PPE擁有加速更快、續航更長、充電時間更短的能力，能實現超過700km的WLTP續航里程、支持800V充電電壓以及更現代的電子電氣架構。

2021年3月25日，奧迪、大眾與一汽共同成立奧迪一汽（奧迪占股55%、大眾占股5%、一汽占比40%），并于2022年在長春建立年產15萬輛的新生產基地用于投產PPE車型，項目計劃投資額超300億元。

但PPE平臺堪稱"災難級延誤"的落地過程，是一汽奧迪沒能坐上這趟“高速列車”的關鍵因素之一。據網上信息顯示，原計劃2024年底量產的Q6L e-tron，因大眾旗下CARIAD軟件部門開發的E3 1.2電子架構頻繁出現BUG，量產時間推遲至2025年5月之后。

更重要的是，奧迪對中國新能源市場的需求變化缺乏精準預判，PPE平臺車型的產品定義凍結于2021年，彼時市場競爭焦點集中在續航和加速性能，而2025年消費者已轉向智能座艙、空間體驗和場景化服務。

特別是從技術層面來看，在當下國內20萬元的新車就配備800V平臺、5C超充，以及動不動800km續航的背景下，PPE平臺的技術優勢早已蕩然無存，再疊加PPE平臺的智能化本就落后于國內各新能源品牌，導致PPE平臺面臨著“落地即落后”的尷尬局面。

曾被寄予厚望的PPE平臺，如今卻因技術滯后與戰略誤判，反成一汽奧迪電動化、智能化轉型的“斷橋”。

轉型，任重而道遠

PPE之外，奧迪還在尋找新的逆轉的手段。

2025年，奧迪將推出的A5L（PPC平臺新車，主打智能化燃油車市場）和Q6L e-tron，在技術路線上，奧迪不再盲目追求"德國原裝"，而是選擇與中國科技企業深度合作，并且針對中國市場進行專屬優化。

尤其是在智能化方面，兩款車都將首次搭載華為乾崑智駕，其中前者全車將配備含雙激光雷達在內的30個傳感器，具備無圖高速/城市NOA智能輔助駕駛。

此外，在電池和續航的選擇上，奧迪也更貼近中國消費者的需求，電池包將使用寧德時代的106.7kWh三元鋰電池，CLTC純電續航里程達到752km，達到了國內高端主流純電車型的續航水平。

不過，一汽奧迪經銷商對這兩款新產品卻依舊存在擔憂。

首先就是定價。

“奧迪A5L的定價不會太低，肯定會接近30萬元”，在王建軍看來，考慮到多方因素，A5L的定價最樂觀的狀態是不漲價，延續A4L的價格體系，然而在17萬就能買到A4L的環境下，想要走量的話，價格體系最終還是無法守住，“還不如上市就直接給個有沖擊力的價格”。

“A5L預熱了差不多快有一年多時間了，已經過了大眾的消費期，空頭支票的時間太長，最后兌現的支票的成本就太高了。”陳云同樣認為，除非A5L上市價格有驚喜，不然很難換回營銷節奏混亂帶來的不利影響。

而Q6L e-tron的定價更是懸念重重。去年12月，網上就曾曝光一汽奧迪銷售公司與奧迪一汽方面，就Q6L e-tron的定價曾出現過激烈博弈。一汽奧迪銷售公司想定一個接近理想L8的價格，但奧迪一汽方不完全認可低價，給出了相當于理想L9的價格，中間差了一個量級。

雙方的立場本就沒錯。從一汽奧迪銷售公司的角度來看，如今30萬+新能源SUV市場競爭極為激烈（特別是問界M8上市后，競爭態勢更為嚴峻），而國內消費者本身對豪華品牌的電動化產品認可度并不高，因此如果定一個不切實際的價格，注定自絕于市場。

奧迪一汽方面，由于德國方面在公司中擁有更大話語權，因此更多還是出于利潤考慮。德方認為Q6L e-tron進口零部件占比較高，成本居高不下，如果采用低價沖量的打法，可能會影響利潤。

其次就是產品力。雖然相比一汽奧迪此前的電動化車型，Q6L e-tron的產品力得到了全面提升，但整體來看依舊卻遠不如同級別的新勢力產品，比如理想L8、問界M8的“冰箱彩電大沙發”及6/7座布局等，特別是問界M8既有華為乾崑智駕，又有華為鴻蒙座艙，再加上30萬+級市場，消費者對純電車型的接受度遠不如混動車，因此奧迪想要依靠Q6L e-tron徹底“一炮而紅”并非易事。

“現在最大的問題就是配置和定價，如果給不到夠全面的配置和有競爭力的定價，那么也會很難。”王建軍的擔心不無道理。據他透露，雖然兩款新車都會搭載華為乾崑智駕，但據他了解的情況，只有頂配車型才會配備。

在今年國內各大車企大搞“全民智駕”的大環境下，一汽奧迪兩款新車如果還按照燃油車的配置定義和定價思路，勢必會降低新車對消費者的吸引力。

從華為乾崑智駕的“頂配專享”策略到Q6L e-tron定價的拉鋸博弈，一汽奧迪在產品定義中暴露出的“配置等級制”思維，本質上仍是燃油車時代“以硬件區分溢價”的路徑依賴。

這種傳統邏輯在2025年的中國市場已顯格格不入——當問界M8全系標配華為ADS 3.0、理想L8將雙Orin-X芯片和激光雷達下沉至30萬級車型時，奧迪仍試圖將智能化配置作為高配車型的“奢侈品”，無疑與當下“科技平權”的消費認知背道而馳。

一汽奧迪的轉型困境，本質上是傳統豪華品牌在產業變革期的集體焦慮投射。當汽車從"機械奢侈品"轉變為"智能移動空間"，品牌價值的構建邏輯已發生根本變化——新勢力通過用戶運營、場景創新和快速迭代重新定義豪華，而傳統品牌依賴的制造工藝、品牌歷史和渠道網絡，其護城河正在快速消融。

如果說燃油車時代的奧迪靠"四個圈"和官車形象征服中國市場，那么電動化、智能化時代的突圍，需要的是對本土市場的深度敬畏、對技術趨勢的精準把握，以及對組織慣性的勇敢突破。然而，從目前PPE和PPC平臺的新產品來看，一汽奧迪的轉型是否能夠順利推進，依舊要打一個大大的問號。