從邁出海外的第一步到如今深耕全球市場，青島啤酒的國際化之路成績斐然。憑借高端化定位、差異化產(chǎn)品策略和精準(zhǔn)的本地化營銷，青島啤酒不僅鞏固了傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，更在東南亞、拉美、非洲等新興市場開辟了新的增長極。站在新的起點(diǎn)上，青島啤酒正以更加敏捷的策略和全球化視野，邁向國際化的新高度，在世界舞臺(tái)上續(xù)寫屬于中國品牌的輝煌篇章。

從杭州走出的AI大模型DeepSeek席卷全球，小米、vivo、OPPO等國產(chǎn)手機(jī)躋身全球市場前五名，奇瑞、上汽、長安等本土車企每年向海外出口數(shù)十萬、甚至上百萬輛新車……過去幾年，不同領(lǐng)域的中國企業(yè)加速拓展海外市場，以建立新的增長曲線。

在食品飲料賽道，立志于提升全球市場影響力的中國企業(yè)，也紛紛走向海外開辟新的增長空間。

始建于1903年的青島啤酒，在建廠三年之后，即1906年就在德國慕尼黑啤酒博覽會(huì)獲得金獎(jiǎng)，多年來在海外市場陸續(xù)推出經(jīng)典、純生、黑啤、白啤、零度、淡爽、IPA、STRONG八大系列，啤酒品質(zhì)自始至終都保持國際一流。其海外業(yè)務(wù)版圖不斷擴(kuò)張，目前已進(jìn)入六大洲的120多個(gè)國家和地區(qū)，長期位居中國啤酒品牌出口量第一。

走向海外后，青島啤酒獲得國際同行和專業(yè)人士的認(rèn)可。在啤酒文化濃郁、品牌眾多的歐洲，青島啤酒摘得“歐洲啤酒之星”大獎(jiǎng)，另有多款產(chǎn)品接連獲得“世界啤酒錦標(biāo)賽”金獎(jiǎng)。

剛剛過去的2024年，青島啤酒在海外市場繼續(xù)披荊斬棘，在東歐、中東、南美市場均實(shí)現(xiàn)超兩位數(shù)增長，并持續(xù)拓展新的分銷網(wǎng)絡(luò)及渠道。

在拓展更多市場的同時(shí)，青島啤酒推動(dòng)更多創(chuàng)新產(chǎn)品走向海外。例如，公司此前推出的精品原漿采用不過濾、不稀釋、不殺菌的“三不”工藝，保留了大量活性菌，最大程度保持新鮮，保質(zhì)期僅有7天，號(hào)稱“只有釀酒師才能喝到的啤酒”。通過業(yè)務(wù)模式、包裝技術(shù)的創(chuàng)新，以及對冷鏈運(yùn)輸能力的嚴(yán)格把控，這款對儲(chǔ)存和運(yùn)輸條件要求極高的產(chǎn)品，已成功登陸海外市場。

除了精品原漿之外，青島啤酒還推出了其它滿足市場多元需求的新產(chǎn)品。“值得一提的是，通過推出酒精含量低于0.03%的零度無醇啤酒等創(chuàng)新產(chǎn)品，擴(kuò)大了海外市場的消費(fèi)者場景，成為公司國際化的又一個(gè)里程碑。”青島啤酒海外總部副總經(jīng)理劉海說。

這一年，青島啤酒在全球權(quán)威品牌評估咨詢公司Brand Finance以及谷歌x凱度這些評價(jià)體系相關(guān)領(lǐng)域排名中登頂。“這是青島啤酒出海多年的最新成果，我們非常感謝全球消費(fèi)者對我們的厚愛。接下來我們將努力開發(fā)更多新的產(chǎn)品、新的品類，不斷滿足全球消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化的需求，為生活創(chuàng)造快樂。”劉海說。

青島啤酒海外產(chǎn)品系列

在國際市場，青島啤酒以高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見度定位，持續(xù)推進(jìn)海外市場產(chǎn)品分銷覆蓋和品牌傳播。

青島啤酒的海外主力購買人群是當(dāng)?shù)氐钠【茞酆谜撸八麄兿矚g不斷嘗試新的啤酒品牌，其中不少對東方文化和生活方式感興趣。”劉海說，“你在歐美國家看到的青島啤酒消費(fèi)者，很可能不是亞洲面孔，而是當(dāng)?shù)厝耍贻p化趨勢也很明顯。”

與國內(nèi)消費(fèi)者相比，海外消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)習(xí)慣顯著不同。

劉海介紹，在歐美市場，啤酒消費(fèi)以“離場消費(fèi)”為主，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡把啤酒買回家，或者在酒吧等非用餐場景飲用。但在中日韓、新加坡等亞洲國家，啤酒是“佐餐消費(fèi)”，消費(fèi)者會(huì)在餐館里飲用，并占據(jù)餐費(fèi)的較高比例。

此外，海外市場的消費(fèi)者需求多樣化，不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者偏好不同細(xì)分品類的啤酒。

針對海外消費(fèi)者的特性，青島啤酒的海外營銷采用了“打造差異化競爭力”的策略，通過一系列營銷組合拳，創(chuàng)造消費(fèi)者了解青島啤酒品牌和產(chǎn)品的場景，推動(dòng)銷量增長。

一方面，青島啤酒注重在各個(gè)城市的地標(biāo)場景進(jìn)行宣傳，在關(guān)鍵地點(diǎn)、重點(diǎn)時(shí)段進(jìn)行戶外品牌曝光，比如美國紐約時(shí)代廣場、拉斯維加斯，英國皮卡迪利廣場，意大利羅馬，丹麥哥本哈根，澳大利亞悉尼機(jī)場，利比里亞蒙羅維亞等地標(biāo)大屏，以及重點(diǎn)市場巴士車體、地鐵車體等。這些曝光有助于建立品牌高端形象，提升影響力和美譽(yù)度。

另一方面，在韓國等占有率較高的市場，青島啤酒會(huì)請明星代言，或打造“青島啤酒+羊肉串”組合的“餐飲旋風(fēng)”等生活方式營銷，引領(lǐng)年輕人的消費(fèi)潮流；但在多數(shù)市場，它更喜歡主流社交媒體平臺(tái)傳播，比如邀請當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w“大V”做推廣，從而提高名人營銷的互動(dòng)性和轉(zhuǎn)化率。

青島啤酒還通過贊助當(dāng)?shù)氐囊魳饭?jié)、啤酒節(jié)、地方體育賽事和俱樂部等，吸引消費(fèi)者感知品牌、嘗試產(chǎn)品。比如結(jié)合區(qū)域文化民俗，進(jìn)行富有創(chuàng)意的國際化表達(dá)，讓中國品牌更顯獨(dú)特性與差異化。

在劉海看來，當(dāng)前階段，青島啤酒圍繞這類中等規(guī)模的活動(dòng)做精準(zhǔn)營銷，效果可能比投入巨資贊助體育賽事更有效。贊助這些本地化活動(dòng)，再通過社交媒體放大，以擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

青島啤酒還通過在全球各國舉辦“青島啤酒嘉年華”等活動(dòng)，開展一系列整合營銷，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者可以沉浸式感知品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品。

本地化、個(gè)性化的品牌視覺元素，同樣是青島啤酒的營銷手段之一。

2013年起，青島啤酒推出中國傳統(tǒng)新年生肖裝產(chǎn)品，在海外幾十個(gè)國家上市。這套產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)融入青花瓷、中國結(jié)等元素，凸顯中國文化韻味，吸引了許多喜歡東方文化的消費(fèi)者。

劉海表示，啤酒并非生活必需品，而是美好生活的點(diǎn)綴；任何品牌都不可能打動(dòng)所有消費(fèi)者，而是要找到最合適的潛在用戶。針對不同市場制定本地化營銷策略時(shí)，需要圍繞特定目標(biāo)人群做文章。

“公司把本地化營銷的側(cè)重點(diǎn)放在青島啤酒的全球化屬性上，同時(shí)強(qiáng)調(diào)品牌的現(xiàn)代感、激發(fā)生活活力和充滿樂趣的調(diào)性，以吸引當(dāng)?shù)氐哪贻p消費(fèi)者。”他說。

青島啤酒“HǎO GOOD TIMES TASTE”推廣傳播

作為中國品牌，在走向海外的過程中，青島啤酒遇到了不少預(yù)料之外的挑戰(zhàn)。就連最基本的品牌英文名稱Tsingtao Beer，青島啤酒也要投入精力進(jìn)行用戶教育。

Tsingtao是早期郵政式拼音，如今并不常用。劉海表示，無論是英語、法語還是其他語種國家，許多消費(fèi)者不知道這一單詞該如何發(fā)音。

為此，青島啤酒在一些國家專門推出一款線上小游戲，教消費(fèi)者怎樣把Tsingtao念對，并提供獎(jiǎng)勵(lì)。這一寓教于樂的做法取得了良好效果。

青島啤酒依托具有全球釀酒領(lǐng)域科技研發(fā)能力領(lǐng)先的創(chuàng)新平臺(tái)，加強(qiáng)新品培育和品質(zhì)提升，不斷以卓越的品質(zhì)和創(chuàng)新口感滿足消費(fèi)者的多層次需求。

同時(shí)，青島啤酒嘗試通過社交媒體營銷，傳遞品牌故事、企業(yè)理念和產(chǎn)品特點(diǎn)，增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的進(jìn)一步認(rèn)知。

青島啤酒早在2013年就開始入駐多個(gè)海外社交媒體平臺(tái)，包括Facebook、Instagram、YouTube、LinkedIn、Twitter（現(xiàn)更名為“X”）等，通過十幾種語言與海外消費(fèi)者進(jìn)行常態(tài)化溝通和品牌傳播。

在激發(fā)聲量、培育品牌之余，青島啤酒也在構(gòu)建強(qiáng)韌的海外營銷體系。

每當(dāng)進(jìn)入新市場，青島啤酒都會(huì)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作搭建營銷網(wǎng)絡(luò)。除了具備合法經(jīng)營資質(zhì)外，合作企業(yè)還需要具備較為成熟的酒類銷售經(jīng)驗(yàn)，并認(rèn)同青島啤酒的品牌理念。

“我們與海外合作伙伴是平等互利的關(guān)系。”劉海表示。針對本地市場銷售策略等問題，雙方每年會(huì)有非常多的溝通，達(dá)成一致意見后再進(jìn)行調(diào)整和推進(jìn)。這也讓青島啤酒能夠深入了解不同市場，并掌握當(dāng)?shù)仄【葡M(fèi)的最新動(dòng)態(tài)。

2024年10月，青島啤酒廠獲評由世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)和麥肯錫咨詢公司共同遴選的全球首家食品飲料行業(yè)“可持續(xù)燈塔工廠”，這一成就不僅標(biāo)志著青島啤酒在智能制造及可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，也為全球食品飲料產(chǎn)業(yè)樹立了新的標(biāo)桿。

早在2021年，青島啤酒廠被評為全球首家啤酒飲料行業(yè)“燈塔工廠”，其采用了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的融合，克服了高頻率生產(chǎn)中存在的特殊挑戰(zhàn)，將數(shù)據(jù)價(jià)值最大化應(yīng)用于生產(chǎn)過程，企業(yè)的敏捷度和生產(chǎn)效率得到極大提升，食品飲料行業(yè)端到端的個(gè)性化定制得以實(shí)現(xiàn)。

擁有122年歷史的青島啤酒廠

隨著全球啤酒行業(yè)的不斷變化，青島啤酒正尋求從增長潛力較大的新興市場取得突破，如東南亞、拉美、非洲等區(qū)域。

青島啤酒的愿景是，成為擁有全球影響力品牌的世界一流企業(yè)。在出海業(yè)務(wù)上，青島啤酒現(xiàn)階段的目標(biāo)是持續(xù)擴(kuò)大全球營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，并進(jìn)一步做深渠道、更加接近本地消費(fèi)者的生活圈。

劉海表示，2025年，青島啤酒希望進(jìn)一步抓牢海外優(yōu)勢市場，并根據(jù)市場變化適時(shí)調(diào)整。“現(xiàn)在的市場形勢不能以年估計(jì)，我們需要縮短營銷策略周期，提高敏捷應(yīng)變的能力，并與當(dāng)?shù)睾献骰锇楦o密地合作。”

他透露，青島啤酒今年將推出新產(chǎn)品，并期待各個(gè)市場的消費(fèi)者對新品的反應(yīng)。

“在一些新興市場，我們進(jìn)入時(shí)間比較短，需要進(jìn)行品牌沉淀。此外，我們也在探索最適合當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷方式。這些動(dòng)作都會(huì)在下一階段給我們帶來較大增長。”他說。

從邁出海外的第一步到如今深耕全球市場，青島啤酒的國際化之路已取得令人矚目的成績。然而，面對日益激烈的市場競爭和不斷變化的消費(fèi)需求，這家擁有百年歷史的中國品牌依然在挑戰(zhàn)中前行。憑借高端化定位、差異化產(chǎn)品策略和精準(zhǔn)的本地化營銷，青島啤酒不僅鞏固了傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，更在東南亞、拉美、非洲等新興市場開辟了新的增長極。站在新的起點(diǎn)上，青島啤酒正以更加敏捷的策略和全球化視野，邁向國際化的新高度，在世界舞臺(tái)上續(xù)寫屬于中國品牌的輝煌篇章。

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