● 作者 | 小馬宋 來源 | 小馬宋

過去的幾十年中，營(yíng)銷人員一直都在用心理定價(jià)法——以999或者99做價(jià)格結(jié)尾。

而且，事實(shí)勝于雄辯。我們可以看看“Gumroad’s sales”的不同定價(jià)對(duì)應(yīng)的銷售量

△ 來源: Gumroad

粗看這個(gè)表，很多人會(huì)認(rèn)為功勞在于價(jià)格中的數(shù)字9。其實(shí)還有一個(gè)因素居功至偉：小數(shù)點(diǎn)左邊的數(shù)字（下文簡(jiǎn)稱左數(shù)字）。

其實(shí)當(dāng)左數(shù)字變化的時(shí)候，心理定價(jià)策略最為有效。從$3.80到$3.79這種小數(shù)點(diǎn)右側(cè)1美分的價(jià)格變化無足輕重，但$3.00 到 $2.99這樣的1美分的左數(shù)字變化就讓價(jià)格認(rèn)知產(chǎn)生了完全的不同。

左數(shù)字為何如此重要？因?yàn)樗軌蝈^定感知量級(jí)。

我們大腦轉(zhuǎn)換數(shù)字的過程是飛速且無意識(shí)的，甚至在我們念完價(jià)格之前就完成了。學(xué)者Thomas 和Morwitz (2005)是這么解釋的：

“……當(dāng)我們眼球看到‘2’這個(gè)數(shù)字的時(shí)候，大腦已經(jīng)開始解讀‘2.99’這個(gè)數(shù)字了。這個(gè)過程中，用左數(shù)字2定位的2.99看上去就比用3定位的3.00低很多” (pp. 55)。

進(jìn)階技巧：你可以通過視覺上最小化小數(shù)點(diǎn)后的右數(shù)字位數(shù)來強(qiáng)調(diào)新的基數(shù)（左數(shù)字）。

這個(gè)定價(jià)方法，又被稱為尾9定價(jià)法，一直被證實(shí)是有效的。

羅永浩在創(chuàng)辦錘子手機(jī)時(shí)，第一次定價(jià)是3000元，他認(rèn)為2999這樣的定價(jià)是數(shù)字游戲，沒有必要，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大家就是覺得3000比2999貴很多，所以后來他也妥協(xié)了，開始用2999這樣的定價(jià)方法。

后來我聽有位朋友跟我分享過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，是北大的 劉德寰教授在北京五道口擺攤做的定價(jià)實(shí)驗(yàn)。

北大社會(huì)學(xué)博士劉德寰，在北京五道口服裝市場(chǎng)租了個(gè)攤位賣牛仔褲。

60元一條的牛仔褲他賣59。

來了一撥消費(fèi)者，看了看摸了摸，“30賣嗎？”

劉德寰在筆記中記：定價(jià)59元，還價(jià)到30元。

等這批客戶走后，他又把價(jià)格調(diào)整到58元。

又來了一批客戶，看了看摸了摸，“25賣嗎？”

劉德寰在筆記中記：定價(jià)下調(diào)1元，還價(jià)到25元。

等這批客戶又走了，他把價(jià)格調(diào)整到57元。

再來客戶還價(jià)，張口就是：50賣嗎？

劉德寰在筆記中記：定價(jià)再次下調(diào)1元，還價(jià)到50元。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)，是不是對(duì)尾9定價(jià)法的挑戰(zhàn)呢？

其實(shí)不是，這是兩種情況。

尾9定價(jià)法適用場(chǎng)景是確定價(jià)格，就是不能討價(jià)還價(jià)。在2005年以前的中國(guó)，大部分菜市場(chǎng)和服裝、小商品市場(chǎng)，討價(jià)還價(jià)非常普遍，幾乎沒有確定的定價(jià)。

但今天的定價(jià)，越來越傾向于固定價(jià)格。

這在博弈論中是兩個(gè)模型，一個(gè)叫最后通牒博弈，就是我告訴你，這個(gè)就么定了，你要是接受那就成交，不接受那你走人就好了，這是固定定價(jià)。

可以討價(jià)還價(jià)的，那是討價(jià)還價(jià)博弈，是另一種博弈方法。

在劉德寰老師的這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，因?yàn)槭怯憙r(jià)還價(jià)的市場(chǎng)，所以尾9定價(jià)是不成立的。當(dāng)他定價(jià)57的時(shí)候，顧客對(duì)這么精確的定價(jià)模式會(huì)產(chǎn)生了疑惑，以為這條牛仔褲就值57塊，所以他們還價(jià)的余地就沒有那么多了。

而今天幾乎所有的市場(chǎng)上，都是一次定價(jià)，不能還價(jià)了，所以尾9定價(jià)就是有效的。（少數(shù)市場(chǎng)是討價(jià)還價(jià)的，比如古董市場(chǎng)、珠寶市場(chǎng)）

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