“4月份總共成交200多單，相比去年同期有所下滑，現(xiàn)在（這幾個(gè)月）勉強(qiáng)剛夠完成廠家給的銷量指標(biāo)。”上海某奔馳經(jīng)銷商銷售主管方圓（化名）向新車新技術(shù)表示，近幾年，他們店不但銷量正在逐漸減少，銷售價(jià)格也在不斷破新低。

受此影響，奔馳銷售人員的工資也幾近“腰斬”。方圓表示，以前金牌銷售一個(gè)月賣10多臺車，月入能達(dá)到3-4萬，“現(xiàn)在能拿2萬的都是top10，中等銷售普遍1.5萬左右，新人更慘，去掉社保公積金，到手不到8000。”

方圓這番話語，揭開了奔馳一線經(jīng)銷商在中國的真實(shí)困境，而這背后其實(shí)更多的是奔馳的銷量，在中國市場遭遇了連年萎縮。

數(shù)據(jù)顯示，2023年時(shí)，奔馳在華全年銷量還有76.5萬輛，而到2024年，銷量同比下滑6.7%至71.4萬輛。即便是步入2025年，銷量下跌趨勢依舊沒有止住。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，北京奔馳今年一季度累計(jì)銷量為13.78萬輛，同比下滑9.1%。

“現(xiàn)在這種情況，很多店都是茍延殘喘，對于老板來說，直接不干吧有點(diǎn)可惜，畢竟還能走量，而且投資其它品牌或行業(yè)，說不準(zhǔn)虧得更多；不扔吧，就感覺像是溫水煮青蛙。”方圓無奈表示。

“溫水煮青蛙”

“雖然奔馳現(xiàn)在是所有傳統(tǒng)豪華品牌中，活得相對比較好的一個(gè)。但你就看現(xiàn)在奔馳C級（參數(shù)丨圖片）24萬就能落地開走，就知道其實(shí)經(jīng)銷商的日子其實(shí)并不好過”，另一家奔馳經(jīng)銷商銷售經(jīng)理王燦（化名）表示，“現(xiàn)在每賣一臺經(jīng)銷商就虧一臺。對我們來說，少虧就已經(jīng)是萬幸了。”

在王燦看來，在如今的市場競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)豪華車的“品牌價(jià)值”正被逐漸淡化，奔馳賴以生存的“品牌溢價(jià)”能力，也在逐步喪失。

過去很長一段時(shí)間，C級、E級和GLC三款車不但是奔馳的銷量支柱和利潤核心，更是經(jīng)銷商賴以生存的“土壤”。如今不但奔馳C級24萬就能開走，甚至“價(jià)格戰(zhàn)”正在向高端車型蔓延——奔馳E級裸車價(jià)32萬、GLC裸車價(jià)30萬。“C級賣合資價(jià)，E級賣C級價(jià)”，直接沖擊了奔馳的高端形象。

然而，“以價(jià)”并沒能帶來“換量”，“量價(jià)齊跌”已成為奔馳的常態(tài)。同時(shí)，對于奔馳經(jīng)銷商而言，“價(jià)格戰(zhàn)”的雙刃劍效應(yīng)正在顯現(xiàn)，經(jīng)銷商的利潤空間被嚴(yán)重壓縮。

“現(xiàn)在每個(gè)月都虧得不行，只能看廠家返點(diǎn)怎么樣。去年我們店銷量在上海算是靠前的，但即便這樣，算上返點(diǎn)，也差不多平進(jìn)平出。”據(jù)王燦透露，上海這邊每個(gè)月都會有部分經(jīng)銷商無法完成廠家定的銷量指標(biāo)，他們的經(jīng)營壓力會更大。

“廠家的指標(biāo)肯定是要完成的，如果完不成指標(biāo)，那么就會影響季度返點(diǎn)，影響的就是大幾十萬上百萬的問題。”方圓同樣表示，現(xiàn)在的奔馳經(jīng)銷商基本只能靠廠家返點(diǎn)才能存活下來。

事實(shí)上，不只是新車銷售不賺錢甚至是虧錢，就連經(jīng)銷商重要利潤來源的售后市場，這幾年也在大幅流失，進(jìn)一步加劇了奔馳經(jīng)銷商的生存壓力。“現(xiàn)在售后也不賺錢了，很多客戶都學(xué)精了，跑外面去做保養(yǎng)，沒辦法我們只能推打折的售后套餐，盡量把客戶留住。”方圓說道。

方圓無奈地表示，很多店都是茍延殘喘，老板們直接不干吧有點(diǎn)可惜，畢竟還能走量；不扔吧，又像是溫水煮青蛙。據(jù)他透露，近兩年來上海已有3家奔馳門店退網(wǎng)，其中寶利德因集團(tuán)資金鏈問題倒下，而利星行則關(guān)閉了2家城市展廳。

“現(xiàn)在上海還有17家奔馳經(jīng)銷商，我估計(jì)至少得關(guān)掉6家，”方圓伸出手指比劃，但關(guān)店哪有那么容易？房東的違約金、員工的遣散費(fèi)、庫存車的處理，每一項(xiàng)都是幾百萬的開支，“很多老板現(xiàn)在就是‘熬’，盼著廠家多給點(diǎn)返利，盼著價(jià)格戰(zhàn)趕緊停手。”

深處“水深火熱”中的不僅僅是經(jīng)銷商，作為品牌方的奔馳，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)役中，盈利能力正在大幅減弱。

奔馳2024年財(cái)報(bào)顯示：息稅前利潤（EBIT）同比暴跌30.8%至136億歐元，營收縮水4.5%至1456億歐元；中國市場作為其全球最大單一市場，銷量同比下滑7%至71.4萬輛，營收驟降8.5%至231.39億歐元。

進(jìn)入2025年一季度，奔馳的頹勢未止：營收同比再跌7%至332.24億歐元，息稅前利潤暴跌41%至22.89億歐元，凈利潤腰斬43%至17.31億歐元，全球銷量同比下降7%至52.92萬輛，其中電動汽車銷量更是大幅下滑10%至4.55萬輛。

油車勢弱，電車無力

奔馳“量價(jià)齊跌”的原因，一方面源于自主品牌憑借代際領(lǐng)先的整車智能化優(yōu)勢，向上發(fā)起沖擊，在30萬元以上的豪華車市場，傳統(tǒng)豪華品牌的燃油車正逐漸失去技術(shù)的定義權(quán)和產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年全年30萬元以上市場累計(jì)銷量為298.6萬輛，同比增長2.5%，而傳統(tǒng)豪華品牌（含30萬元以下）全年累計(jì)銷量為274.2萬輛，同比-7.8%。

此消彼長的背后，是自主品牌在BBA等豪華品牌筑起的“鐵壁”上，撕開了一道口子。以AITO問界為例，問界旗下全系產(chǎn)品都搭載了華為鴻蒙座艙和乾崑智駕，銷量也異軍突起。特別是問界M9在50萬級市場，已對奔馳GLE、寶馬X5等產(chǎn)品，產(chǎn)生了巨大“威脅”。

而奔馳旗下燃油車使用的MBUX車機(jī)系統(tǒng)，無論是從智能化還是從UI交互設(shè)計(jì)，都仍未擺脫上代車機(jī)系統(tǒng)的桎梏。而在智能駕駛輔助領(lǐng)域，當(dāng)自主品牌掀起“全民智駕”浪潮的背景下，奔馳今年才在改款車型上，姍姍來遲地標(biāo)配帶自適應(yīng)巡航功能的L2級駕駛輔助。

在自主品牌整車智能化的攻勢下，國內(nèi)消費(fèi)者早已培養(yǎng)出了全新的消費(fèi)理念和需求，從傳統(tǒng)的發(fā)動機(jī)、變速箱和底盤，轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄茏摗⒅悄荞{駛，而喊出“油電同智”“油電同權(quán)”的奔馳，就目前的產(chǎn)品體驗(yàn)來看，其燃油車的智能化仍未追趕上自主品牌，而這恰恰是導(dǎo)致奔馳燃油車銷量承壓的一大原因。

另一方面，無論是新車新技術(shù)此前走訪調(diào)查的奧迪，還是這次的奔馳，在新能源轉(zhuǎn)型這場變革中，都存在“起大早，趕晚集”這個(gè)核心問題，錯(cuò)失了搶占新能源車市場份額的黃金期。

早在2016年9月的巴黎車展上，奔馳正式發(fā)布了主打純電市場的“EQ”子品牌及概念車。

2021年，奔馳甚至還提出了全面電動化的戰(zhàn)略目標(biāo)，計(jì)劃在2030年前投入超400億歐元，在2025年有50%的占比實(shí)現(xiàn)純電動和插電混動車型。同時(shí)，所有新發(fā)布的車型都會推出純電版本。直到2030年全面實(shí)現(xiàn)電動化。

然而，EQ系列不但沒能扛起奔馳新能源轉(zhuǎn)型的“大旗”，反而成為沉重的“包袱”。

“EQA現(xiàn)在裸車18萬就能提，EQB 20萬，EQE優(yōu)惠17萬后30萬出頭，EQS更是從88萬跌到45萬——就這，每月也就賣7、8臺，離廠家10臺的指標(biāo)還差一截”，方圓翻開手機(jī)里的報(bào)表，“你說客戶不買賬是因?yàn)橘F嗎？根本不是，是他們根本不想要‘油改電’的奔馳。”

這種巨大的價(jià)格落差，暴露出奔馳在新能源轉(zhuǎn)型中的戰(zhàn)略困境。

早期EQ系列采用“油改電”平臺，導(dǎo)致續(xù)航里程、空間布局等方面存在先天缺陷。盡管后來推出了基于EVA純電平臺的EQE、EQS等車型，但市場反應(yīng)依然平淡。

王燦透露：“客戶試駕后普遍反映，EQE的底盤質(zhì)感不錯(cuò)，但智能駕駛和車機(jī)系統(tǒng)跟新勢力差太遠(yuǎn)。”這種技術(shù)短板在智能化競爭中尤為致命——奔馳MB.OS系統(tǒng)開發(fā)延遲，導(dǎo)致其在智能座艙和智能駕駛領(lǐng)域落后于特斯拉、華為等競爭對手。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，奔馳全球純電銷量18.51萬輛，同比暴跌23%，中國市場占比不足15%，而同期特斯拉在華銷量超65萬輛，此外，理想也有50萬輛，即便是蔚來也交出了22.2萬輛的答卷。

“買新能源車的客戶，要么圖科技感，要么圖性價(jià)比，”王燦分析道，“但奔馳既沒拿出碾壓級的智能駕駛，又沒放下豪華品牌的身段。”如今的奔馳EQ系列使用的車機(jī)系統(tǒng)，依舊是奔馳的MBUX。

在這場轉(zhuǎn)型的攻堅(jiān)戰(zhàn)中，奔馳似乎陷入了一個(gè)死循環(huán)：燃油車銷量（正不斷下滑）支撐著現(xiàn)金流，但新能源車型的疲軟又制約著長期發(fā)展。

“我們都知道EQ賣不動，但上面不讓停產(chǎn)，”王燦透露，廠家的邏輯是不能讓市場覺得奔馳放棄了新能源，哪怕賣不動車甚至虧損，也要維持EQ的存在感，“新能源車市場這塊蛋糕，哪怕再少奔馳也要分一點(diǎn)”。

EQ系列的沉沙折戟，也動搖了奔馳全面推進(jìn)電動化轉(zhuǎn)型的信心和決心。2023年，奔馳決定放棄“2030年全面電動化”目標(biāo)，轉(zhuǎn)而提出“電動化+燃油車”并行策略，而曾被寄予厚望的EQ子品牌及其電動車型，也被整合至奔馳的燃油車產(chǎn)品矩陣中。

“收縮”與“擴(kuò)張”并行

面對持續(xù)下跌的銷量和逐漸失守的價(jià)格體系，奔馳并沒有束手待斃，而是選擇積極面對，采取“收縮”與“擴(kuò)張”并行的策略。

今年2月底，奔馳中國完成了第一輪裁員，裁員比例約為15%，其中銷售體系成為裁員涉及的重災(zāi)區(qū)。此外，日前有媒體報(bào)道稱，奔馳計(jì)劃調(diào)整國內(nèi)經(jīng)銷商規(guī)模，目標(biāo)是削減百家以上，其中大部分將在2025年內(nèi)完成，而這也讓部分經(jīng)營狀況相對較好的奔馳經(jīng)銷商看到了“撐下去”的希望。

“這是沒辦法的辦法，現(xiàn)在店太多，客戶太分散，每家店都吃不飽”，新車新技術(shù)走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多家奔馳經(jīng)銷商都表示類似觀點(diǎn)，而在上篇一汽-奧迪調(diào)查文章中，奧迪經(jīng)銷商同樣抱著“死道友不死貧道”的想法。

不同之處在于，一汽-奧迪暫時(shí)放任經(jīng)銷商“自生自滅”，而奔馳卻主動選擇“渠道收縮”。

理論上，渠道收縮后，能為留存下來的經(jīng)銷商帶來更多客流和訂單，實(shí)現(xiàn)“減量增效”。但想要達(dá)成“增效”而非單純的“減量”，奔馳仍面臨重重壓力。

對于奔馳這樣的傳統(tǒng)海外巨頭而言，此前的電動化轉(zhuǎn)型已經(jīng)出現(xiàn)了和中國用戶需求錯(cuò)配的情況，中國友商們在產(chǎn)品、營銷等多個(gè)方面的“新玩法”和“新速度”，也讓這家百年車企顯得有些無所適從。為了提升運(yùn)營效率、增強(qiáng)競爭力，奔馳在華加快了聚焦于新能源、智能化的轉(zhuǎn)型步伐。

今年3月，奔馳董事會主席康林松在《人民日報(bào)》發(fā)表署名文章稱：“正繼續(xù)投入超過140億元人民幣，用以進(jìn)一步豐富中國‘智造’陣容，提升本土研發(fā)實(shí)力。”

以去年4月啟用的奔馳上海研發(fā)中心為例，將致力于智能互聯(lián)、自動駕駛及軟件等領(lǐng)域的創(chuàng)新，能夠參與到奔馳MB.OS架構(gòu)的研發(fā)，并主導(dǎo)智能座艙和自動駕駛功能的開發(fā)。

此外，奔馳也在積極與國內(nèi)科技公司合作，在汽車智能化領(lǐng)域展開深入合作。即將上市的奔馳全新純電轎車CLA將搭載Momenta智駕系統(tǒng)，由于采用端到端大模型技術(shù)，因此即便只是基于純視覺方案，不依賴激光雷達(dá)和高精地圖，也能實(shí)現(xiàn)“車位到車位”的全場景智駕能力。

然而，奔馳是否能夠借這款兼具“純電”與“智能”雙重BUFF的新車，徹底打破消費(fèi)者對于奔馳“電車雜牌”“無智能”的固有認(rèn)知，依舊面臨極大不確定性和挑戰(zhàn)。

新勢力品牌（如華為、小鵬）已通過“城市NOA”“全場景輔助駕駛”建立技術(shù)標(biāo)簽，而奔馳的智能駕駛宣傳過于“低調(diào)”，2024年相關(guān)搜索量僅為小鵬的1/5。奔馳對智能化的“宣傳失位”，讓王燦對奔馳的智能化新車存有擔(dān)憂。

“雖然奔馳的高速NOA早就已經(jīng)在E級上有了，但消費(fèi)者對它的輔助駕駛關(guān)注度不高，網(wǎng)上討論度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如華為、小鵬、理想這些新勢力，廠家宣傳還是不夠到位。”王燦說道。

除廠家層面是否能夠講好“智能化”故事外，奔馳經(jīng)銷商的銷售人員是否能夠擺脫過去售賣燃油車的思維模式，賣好奔馳的“智能化”“電動化”新車，同樣也是一大挑戰(zhàn)。

奔馳的困境，本質(zhì)上是工業(yè)時(shí)代的“品牌霸權(quán)”與數(shù)字時(shí)代的“用戶主權(quán)”之間的沖突。當(dāng)汽車從“身份象征”變?yōu)椤爸悄芙K端”，消費(fèi)者的需求發(fā)生了根本變化：他們不再迷信“三叉星”的光環(huán)，而是追求“屏幕好不好用”“續(xù)航實(shí)不實(shí)”“服務(wù)到不到位”。

這種變化在高端市場尤為明顯：奔馳GLE、寶馬X5等中大型SUV的傳統(tǒng)領(lǐng)地，正被理想L9、問界M9等新勢力車型蠶食。

這不僅僅是奔馳一家的困境，更是整個(gè)傳統(tǒng)豪華車企的集體挑戰(zhàn)——當(dāng)“豪華”不再等同于“機(jī)械品質(zhì)”，當(dāng)“品牌”不再能掩蓋“技術(shù)短板”，如何在顛覆中重建價(jià)值坐標(biāo)系，將決定這些百年老店能否迎來第二春。