大排長龍，庫存售罄，營收暴增??這些線下消費爆發的場景，如今總會與谷子經濟有關，尤其是在節假日和大型活動期間。

每逢假日，位于上海南京東路步行街的百聯ZX創趣場（以下簡稱“創趣場”）都被擠得水泄不通。這家前身是傳統百貨大樓的“盒子形”商場必須設計出一條單動線，以引導顧客排隊逛店。“比起去年，我們已經補了更多的貨，沒想到還是第三天就沒東西賣了，最后兩天只能有什么賣什么。”在這里開店2年的烏丸屋Karasumaya主理人黑貓告訴《中國新聞周刊》。

今年5月1日，南京東路步行街的瞬時客流峰值達4.9萬人次。創趣場也釋放“大招”，三大全球旗艦店——日本動畫巨頭I.G&WIT全球首店、世嘉（SEGA）中國旗艦店、航海王草帽商店中國首店同期開業。這天，商場單日客流、銷售額都創開業以來新高。

上海南京東路步行街的百聯ZX創趣場。圖/視覺中國

5月17—18日，杭州也陷入一場周末“狂歡”。國內規模最大的同人創作交流展COMICUP31舉辦，幾十萬名二次元愛好者涌入杭州，不僅使酒店爆滿，也攻占吃谷商圈。為吸引沒搶到票的愛好者，位于西湖商圈的湖濱88、工聯CC、銀泰in77紛紛舉辦快閃和市集活動，接住潑天流量。

當過剩的傳統商業地產遇上消費需求龐大的二次元群體，碰撞出了巨大的火花，“二次元盤活老商圈”也成為近兩年行業喜聞樂見的敘事。據行業自媒體“雷報”今年1月統計，入駐超15家二次元品牌的商業體在全國已有44家，分布于20個城市。

不過，隨著商圈跟風“爆改”，谷店迅速擴張，業態之間的競爭也正加劇，市場也更加謹慎。現在想繼續吃到這塊“香餑餑”，還容易嗎？

初代“天花板”已成形

創趣場是全國第一個“吃螃蟹”的谷子商圈玩家。在二次元聚集業態帶來的高增長下，入駐谷店在短短一兩年內迅速成長。

2023年2月，做了多年日本IP國內落地業務，也是資深二次元愛好者的黑貓來到創趣場的萬代魂tamashii nations旗艦店購物。彼時，喊出“打造中國的二次元文化圣地”口號的創趣場才正式營業1個月，引入了一批海外知名品牌的首店或旗艦店，以及首設線下商鋪的國內品牌，商場仍有空位。

“走進這棟樓，我的第一反應是，國內的業態開始了第一階段，未來它也會成熟壯大。想在二次元行業內有一定話語權，我必須拿下一間門店。”黑貓回憶道，借助已積累的日本小眾IP渠道資源，同年5月，烏丸屋在創趣場三層一間42平方米的商鋪中誕生了，雖然進入市場較晚，但與其他具備大型IP資源的谷店有所差別。

上海五角場商圈百聯ZX造趣場內的二次元愛好者。圖/視覺中國

“雙方都是剛剛起步，交流很緊密。我們這批全新的主理人可能在十幾年前就進入了行業，但幾乎對線下零售一竅不通，按傳統招商邏輯不可能準入。商場接納我們，從零開始輔導經驗，例如門店的動線布局、貨架的陳列要求、迎賓送賓的規范等。我也同商場講過幾次課，告訴他們IP授權的鏈路，當時的頭部廠商和各自優勢，怎樣對應二次元客群等。”黑貓回憶。

他認為，在業務轉型的關鍵節點，商場的寬容度給了團隊充足的時間補足短板。5個月后，烏丸屋在成都天府紅購物中心落地了第二家店，在加盟模式下，迄今已在全國29個城市擴張至37家門店。

連續兩次在“五一”假期制造了“頂流”現象的谷谷逛谷也收獲巨變。2024年5月，配合其引進宣發的日本電影《間諜過家家 代號：白》在國內院線上映，路畫影視在創趣場中庭開設快閃活動，邀請創作者到場，售賣電影周邊商品，人流的爆滿使商場不得不限流并取消部分活動。試水成功后，路畫影視在三樓開設了GuGuGuGu Home首店，憑借過往發行電影積累及新開拓的IP授權，制作了諸多大熱IP的谷子，如《間諜過家家》《排球少年!!》《鈴芽之旅》等。

一年后，公司拿下了《間諜過家家》《排球少年!!》的幕后動畫制作公司Production I.G&WIT STUDIO，以及游戲制作公司世嘉（SEGA）的IP周邊售賣的獨家運營權。獨家谷子是最稀缺的資源，I.G&WIT店里的動漫線稿制品備受歡迎，代表了畫家的原始構思，一張畫框大小的線稿定價超2000元；而世嘉的全球影響力，讓許多商品上市即被一搶而光。

“完全超出了我們的預期。”路畫影視、谷谷逛谷GuGuGuGu董事長曹佳至今仍記得“五一”假期的開業盛況：顧客們在開門前就等在門口，營業即滿客，大家拿著購物框，沿著貨架邊挪動邊搶貨；店里多備了好幾臺手持收銀機，店員在隊伍不同位置游走，方便大家結賬。

世嘉旗艦店“SEGA STORE SHANGHAI”開業，大量二次元愛好者到店打卡、購物。圖/受訪者提供

在創趣場入口右側，世嘉的門店直通步行街，隔壁是環球影業全球線下首家旗艦店（快閃），小黃人IP制品琳瑯滿目；左側是萬代魂海外首家旗艦店，一層層透明展示柜上密集陳列著高達、奧特曼、假面騎士、航海王、龍珠等經典IP的手辦，如同一座微型博物館。世嘉、萬代魂這類商鋪在創趣場也并不稀奇。商場持續匯集高能級“首店”，目前濃度超60％，例如還引入了東映動畫、手辦品牌GOODSMILE、卡牌制作公司Bushiroad武士道等。

商場的二次元氛圍是沉浸式的。配合著聲光電設計，每家店的精致裝修都構建出一個小世界。例如，運營團隊深度參與了動畫制作公司Aniplex品牌全球旗艦店的重裝升級，店鋪入口有一個黑色背景的“放映廳”，包括天花板在內的墻面貼滿了各種相框，滾動輪播著旗下IP動漫的動畫宣傳片、海報及角色照，吊頂音響播放著動畫背景音，調動著顧客的情緒。

創趣場的二次元濃度有多高？商場總經營面積近5500平方米，共7層，單層面積偏小，但填滿每個角落的二次元美陳加劇了氛圍感。例如，天花板走字屏滾動播放著二次元黑話彈幕，大屏可以投放粉絲同人二創作品，醒目處陳設大型立牌和模型。甚至衛生間的裝潢也以二次元元素定制：可愛的像素小人取代了傳統性別標識，粉刷配色參考了百變小櫻。“防止滑倒”的標語也用游戲用語改寫為“離開副本請小心腳下”??

商鋪只有展現自身特色才能“活下去”，鮮明展示當月活動吸引顧客，通過柜臺設計、活動布景展現視覺重心。主售印刷品、手辦、娃娃還是主題餐飲，優勢是日谷、國谷還是韓谷，當月主推哪些IP，都一目了然。

業內評價，創趣場改造經驗的成功，離不開其“策劃型招商+保姆級運營”的初期模式，這也使其建立了先發優勢和資源壁壘，已具有不可復制性。

I.G&WIT全球首家旗艦店開業時，WIT STUDIO股份有限公司聯合創始人、角色設計師/動畫師淺野恭司在現場繪制《間諜過家家》角色阿尼亞，受到在場粉絲的喜愛。圖/受訪者提供

“懂二次元”才是關鍵

二次元“爆改”商場的故事之所以出圈，更在于它盤活商場業績的“奇效”。

創趣場領銜了全國商業體引進二次元業態的熱潮：一是垂直商業體的整體改造，二是大型綜合商場的部分業態改造。

對于垂直綜合體，據百聯股份數據，2024年，創趣場的全年銷售額較2023年同比增長70％，預估約5.1億元；客流同比增長40％，達1330萬人次；在北京BOM嘻番里（下稱“嘻番里”），全年客流超200萬人次，銷售額突破2億元，同比增超52％。

對于大型綜合商場，去年，上海靜安大悅城二次元品牌和IP快閃的總銷售金額達3.5億元，創歷史新高；北京王府井喜悅購物中心的二次元業態營業額近1億元，總營業額為改造前同期的2倍。

改造后的初期成功離不開幕后長時間的摸索。以嘻番里為例，商場位于北京六道口地鐵站旁，雖然靠近海淀大學城，但位于北五環，附近沒有其他二次元業態集聚，想要吸引客流，考驗著商場搭建自身業態的能力。

嘻番里的前身是五道口服裝市場，共4層，經營面積1.26萬平方米。首次調改的定位是“ACG沉浸式商業綜合體”，2022年初開業，整體改造為沉浸式解密游戲，游戲主空間內有桌游、劇本殺、電競館，洛麗塔服飾和中古服裝，以及茶飲和潮玩店。

“但是，上述細分業態吸引來的顧客，遠道而來卻只會在1—2家門店消費，體驗不足。”嘻番里品牌總監孫東浩告訴《中國新聞周刊》，直到2023年，商場引入布谷社、Goodslove等品牌谷店，驗證了消費者購買力，團隊決定再度調改，從此聚焦在更垂直的“二次元社交場”定位。

消費者在北京王府井喜悅購物中心的“谷子店”選購。圖/視覺中國

谷店以售賣ACG（動畫、漫畫、游戲的總稱）等IP下的周邊衍生商品為主，貼近了二次元群體“愿意為熱愛買單”的心理。相比桌游、劇本殺等業態，客單價或不相上下，但二次元IP和社群文化能帶來更高的消費黏性。因而，二次元商業綜合體往往“傾盡所有”，以滿足其社交和消費需要。

“二次元群體普遍偏‘i’（內向），喜歡自己挑完付款，我們會告訴商家，不要進店就盯著顧客。對于cosplay（動漫角色扮演）玩家，要讓他們感到舒適。對于暫未被調換的舊商鋪，如服裝和咖啡店，我們也建議它能和二次元風格結合。”孫東浩說，在消費方面，Z世代愿意為愛發電，敢花錢也敢省錢，更加“挑剔”，只有真正懂得他們的喜好，才能成就項目。

因此，嘻番里從2023年起在商場打造IP內容，見證了排球少年、藍色監獄等日本IP大火，也見證了國乙游戲在2024年爆發。“痛樓”是經典形式之一，至少每季度舉辦一次。“痛樓”期間，整個商場都圍繞特定主題設計，旋轉玻璃門、商城內部美陳、扶梯裝飾、大屏等都會換上主角的衍生圖；商場也會在私域征集粉絲意見，找同人畫手自制物料，發放給參與打卡活動的粉絲，提升互動感。

每個周末都要被活動填滿，商場會舉辦吃谷大會、主題only漫展、二次元宅舞、隨機舞蹈、卡牌桌游賽事、解密跑團等。細節設施也逐漸完善，例如為練舞愛好者提供免費場地，為需要立即拆谷并做“谷美（對谷子進行裝飾）”的愛好者提供拍照置景等。

百聯ZX造趣場（下稱“造趣場”）也積累了相似經驗。去年12月，作為百聯股份第二家二次元商業體的造趣場在上海五角場商圈開業，鄰近楊浦大學城。

位于北京六道口地鐵站附近的BOM嘻番里，已改造為二次元商業綜合體，前身為金碼大廈。攝影/本刊記者 王詩涵

來到五角場，廣場中間的平臺或正舉辦各類IP的快閃，可能將人流吸引至造趣場B1層。若從地鐵2號口出站，“二刺猿請轉身，即將抵達ZX造趣場”的標語沿路張貼在步行區，細心的指引讓消費者“不迷路”。

造趣場市場管理部經理周鑫榮告訴《中國新聞周刊》，相比于以零售門店為主的創趣場，造趣場更強調體驗與社交，讓消費者和商戶、商場運營方、IP版權方共創，“玩到一起”。例如，商場所有屏幕都開放了“共創投稿”，審核通過即能免費投放粉絲們二次創作的畫稿；在公共活動空間，一面開放的涂鴉墻可供愛好者交流和繪畫。

造趣場與上海高校興趣社群建立了緊密的聯系，尤其是二次元社團。今年4月，商場舉辦了三校Live（現場演出），為上海財經大學、復旦大學、同濟大學社團同學籌備多年的Live匯演提供了場地和舞臺。他提到，在聯系過程中，團隊活動硬件的保障更關注同學們的情緒和氛圍感受，去年冬天，了解到高校的貓貓社團需要一批流浪貓窩，便定制采購了一批動漫主題的貓窩提供給同學們。

商場也持續發掘小眾圈層，搭建社交平臺。例如，造趣場聯合BJD（球形關節人偶）商戶在5月舉辦了一次裝扮娃娃的市集。“這對垂直人群的吸引力很強，參與活動的娃娃愛好者一天約1000人次，但大家停留的時間都很長，希望把所有攤位逛完。”周鑫榮說。

“商場如果把二次元消費者當成引流的工具，當然不會叫座。造趣場是給用戶提供價值的生活方式聚集地，讓他們擁有自我表達的空間，讓他們喜歡的IP擁有現實的承載形式。”百聯ZX團隊強調。

突圍壓力

伴隨著谷子商圈的探索，前兩年，較低的投資門檻、可觀的毛利率、透明的進貨渠道和行業規則，也吸引了大批玩家入局。

而危險在于，在大熱IP頻出、消費者吃谷需求過旺的時代，谷子經濟被賦予了“暴富神話”，后遺癥也將在潮水退去時顯現。

“目前，我們賣得最好的三個北京門店的月流水在十幾萬元左右，去年的業績是翻倍的。”連鎖品牌覓谷的創始人秦晉告訴《中國新聞周刊》，他比較擔憂，“今年一切都以活下來為目標，下半年消費客群會明顯下降，需要在暑假把利潤賺滿。”為備戰6—8月的銷售旺季，他最近忙于籌備新的活動策劃和IP選品。

作為在早期入局的谷店老板，他回憶，2023年初，排球少年、藍色監獄、咒術回戰等日本IP已經爆火，“谷店只要瘋狂拿貨就能賣出去。渠道和成本的競爭不重要，競爭并不激烈”。由于信息差，一個440日元（折合人民幣約23元）的谷子，賣58元或68元，消費者都能接受。

但如今，市場已經不買單了。門店里，滯銷已久的熱門IP制品被貼上了“最低5折起”的標簽；進價約18元的440日元谷子，“砸手里”后的甩賣價在9.9元。IP熱度退去后，訂貨方跑單，供貨方積壓，供應鏈從上到下損失慘重。秦晉一直遵循著“不要賭博”的策略，先正常預訂門店能消化的量，IP火了再拿現貨，躲過了這輪沖擊。多位受訪商家表示，谷子店當前的毛利率在30％左右。

也有大量承受不住風險的個人谷店。位于天津和平大悅城的奇妙鴨谷子店在近日宣布倒閉，老板陳玉告訴《中國新聞周刊》，行業亂象是她考慮閉店的原因之一。“同款柄圖的盲抽生產過剩，批發商幾塊錢拿價，沒有優勢的小店20元進價。一些批發商或圈外人，隨時又會開店卷價，用9.9元或19.9元甩賣。此外，商場里其他想轉型做谷子店的店鋪，會頻繁來店里參考IP，看到什么就進什么。”

許多接受采訪的二次元愛好者表示，谷店同質化嚴重的現象會極大影響他們的選購熱情和體驗，自己逐漸從盲抽、一番賞等沖動消費行為里緩和過來，現在只會買真正喜歡和稀缺的谷子，或者去二手平臺收購。

愈發冷靜的市場，倒逼谷店進行創新。只有降低對外采購的依賴度，提升自研能力，才能更善于對抗市場風險。

黑貓形容道：“谷店和超市很相似，SKU（商品庫存單位）多且復雜，貨品是有保質期的。”他解釋，谷子談版權和開發的周期在三個月左右，銷售周期一個月。三個月內賣不完的新品，基本就會成為尾部庫存。

因而，選品和開發能力決定了貨架的生死。烏丸屋主營小眾IP谷子，其優勢在于自研能力，與日本獨立創作者、漫畫家的簽約與合作；劣勢則在于平均銷售額不穩定，新品發售過后，為了填充貨架，必須從外采購。

今年，以男性向內容為主的烏丸屋，計劃與另一家谷店品牌粵拆合并。后者以女性向內容為主，具有韓國IP的渠道優勢，但需要烏丸屋在IP開發方面提供幫助。“組谷店的生存壓力很大，大品牌合并小品牌、小品牌互相整合，將是接下來的趨勢。”黑貓判斷。

秦晉主理的覓谷除了繼續進貨日谷場販和通販，也在今年與諸多國產IP成了合作，如國產動畫《非人哉》 《畫江湖之不良人》，番茄小說IP 《十日終焉》等，簽約獨立作者，發售國產IP的衍生品。不過，門店在國谷IP資源的嘗試才剛剛起步，日谷當前的客單價仍然是國谷的2—3倍，銷售額占據六成。

“沿著行業生態鏈往上，零售商要努力爬到出品方，出品方再爬到版權方，才能擁有更多自主權。”黑貓感嘆。

曹佳告訴《中國新聞周刊》，GuGuGuGu作為后入局者，門店的銷售品一開始就計劃不能局限于傳統品類，如印刷品，要面向二次元及泛人群。據她展示，一些指偶、各類鑰匙扣、毛絨可動玩偶、捏捏樂等都是日谷不常涉足的類型，其實用性也受市場歡迎。

GuGuGuGu也證明了源頭資源合作能力的重要性。去年以來，公司接連開出日本導演新海誠、I.G&WIT品牌、世嘉品牌全球首店，離不開此前與日方日積月累的合作信任基礎，以及提前一年的商談。曹佳表示，公司還將繼續推進與國產電影IP的周邊合作，如《羅小黑戰記》《浪浪山小妖怪》等。

“爆改”奇跡能否續寫？

在業務轉型的挑戰下，受訪連鎖谷店均表示，完成第一波擴張和試錯后，大家都在放緩腳步。值得思考的是：是否所有城市或商圈都能消化好二次元經濟？

自媒體“全國谷店地圖”的博主持續觀測著全國80個地級市的谷店的開閉情況。據其不完全統計，截至4月底，80個城市已有超過4500家谷店，預計5月底將超6200家。

截至4月底，上海擁有最多谷店，達315家；成都和北京其次，均超過250家；重慶和廣州則均超過180家。據他觀察，當前每月新開業谷店大約有六成開在二三線城市，四成開在一線城市，下沉趨勢持續。

從商圈看，大悅城、銀泰、印象城、龍湖天街、王府井、萬達、百盛等大型連鎖商場均已入局。

今年2月，谷店在全國范圍內短暫出現了一陣倒閉潮，倒閉超60家，開業僅34家，3月之后又繼續回溫。業界認為，寒假過后的客流驟降使中小谷店承壓。

一家位于溫州印象城的谷店品牌加盟店在2月宣布閉店，其老板告訴《中國新聞周刊》，當初，所有加入該項目的二次元品牌都一致認為這里可以落地，但最終效果不佳。

“市場下沉仍然具有難度。一方面可能是打法的問題，之前大家認為抱團落地就能取得發展，實際上可能還需要商場提供更多的營運和策劃；另一方面則是消費客群有限、年輕人口不足的城市困境。”他表示，今年品牌將不再有擴店計劃，而是要把重心放在調改許多加盟店上面，由于加盟條件限制，沒有占對合適的區位。

GuGuGuGu目前僅在18個省鋪設了直營店，今年將開放加盟店型。曹佳認為，選址需由省會城市向下延伸，商場類型、成熟度和門店選址也需要把關；下沉市場面臨多項考驗，更需幫助合作對象把好關。

秦晉今年仍計劃繼續拓店，覓谷當前在北京、天津和寧波有9家門店。現實情況是，上海、杭州等一線市場已“水漲船高”，高昂的準入條件、房租和商場競爭規則已不再適合普通玩家，他考慮布局長沙、武漢、南京等地。

除了城市客群消費水平，商場生態也影響著谷店的存亡。他表示，在二次元垂直綜合體，能得到的商場扶持與宣傳更多，消費人群更固定；在大型綜合商場，泛人群的客流量更多，但受到門店選址、自身宣傳能力、商場扶持力度制約。

“商場扶持不多，租金越來越貴，谷子丟失率高。減去日常成本、活動成本、谷子損耗和價格調整成本及額外費用，凈利潤10％都沒有。”陳玉講述著自家谷店倒閉的困境。

“投資門檻很低、運營門檻很高，是二次元行業的特點。”黑貓指出。多位受訪者表示，無論商場類型，做好二次元經濟，仍然離不開商場的意愿與能力。

“成熟二次元商圈要能滿足多樣化的吃谷需求，完善配套設施，并舉辦能吸引人、有重點特色的活動策劃。”上述觀察了谷子店倒閉業態的博主說。

那么，想要再現一個百聯ZX類的二次元商業“爆改”奇跡，還有可能嗎？受訪業內人士普遍認為，消費市場仍在擴大，谷子商圈的擴容仍會繼續，但需要懂行的玩家。

“大部分谷店品牌的商業布局周期已經結束了，市場趨于謹慎，再落店需綜合考慮更多因素。”黑貓表示，業內認為，在未來，一種可能是商場自主進行投資和聯營，“但相比于餐飲等業態，二次元行業的毛利偏低，從財務投資的角度看并不劃算”；另一種可能則是已具備經驗的商場再開拓新的潛力地區，帶領合作的二次元商戶共同進駐。

“很多項目都把二次元當成了一根老百貨的‘救命稻草’，但可能只是看到了二次元蓬勃發展的業態，如果不是真正‘懂二次元’的玩家，或許很難堅持下去。”孫東浩說。

（文中黑貓、陳玉為化名）

發于2025.6.2總第1189期《中國新聞周刊》雜志

雜志標題：谷子商圈，拯救中國零售？

記者：王詩涵

編輯：閔杰