張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

保持“全國最低價”這個口碑，

才是瑞幸的底線。

看似血戰到底，其實離梭哈還遠。

近日，瑞幸咖啡“進入6.9元時代”的消息引發關注。

不少網友發現，點開瑞幸咖啡的小程序，卡券包里多出了一張優惠券。

于是，平時9.9元到手的咖啡變成了6.9元，該券可以購買店內的多款飲品。

隨即，相關話題登頂微博熱搜。

對此有網友感慨：最近“商戰”這么激烈，難道瑞幸要從9.9元時代進入6.9元時代了嗎？

還有網友覺得突然，“以為是出bug了”“這世界變化快，9.9的咖啡我都買貴了？”

有網友則發現，似乎不是每個人的小程序里都有這個6.9元券，自己不常下單的微信號的瑞幸小程序里就沒有這張券。

對此瑞幸咖啡向界面新聞回應：“我們為消費者推出端午節和兒童節的雙節特惠福利，隨機發放6.9元優惠券，并非降價?！?/p>

此前奶茶與咖啡行業的價格戰正是由瑞幸咖啡掀起，但最低價也僅限9.9元/杯。

本季度以來，外賣平臺的價格戰以奶茶、咖啡賽道為主陣地，導致瑞幸咖啡的主要競品之一庫迪咖啡，將單品的價格壓到了3.9元/杯與4.9元/杯。

據餓了么數據，在“淘寶閃購”全量上線24小時內，庫迪咖啡銷量快速上升至平臺咖啡類目第一，較日常訂單增長近10倍。

有媒體則打開了京東、美團團購平臺。

結果發現各家團購平臺上也有不少等于或低于9.9元的團購價格。

美團的特價團部分咖啡價格為5.9元。

京東有券的情況下，咖啡加上配送費到手也是9.9元。

瑞幸稱6.9元券是“雙節特惠”，但消費者普遍解讀為降價信號。

此次是否是被迫迎戰？其核心目標可能是什么？

瑞幸試圖通過這種“模糊表態”傳遞什么信息？是否在測試價格敏感邊界？

是否可能隨著平臺大戰而延續？

是否有可能成為咖啡新一輪價格戰的導火索？

運營成本持續上漲，當下咖啡行業的競爭底線可能在哪里？

在激烈的市場競爭中，短期內市場格局是否有可能發生變化？

對此，《中國新聞周刊》記者梁婷婷和書樂進行了一番交流，本猴以為：

新茶飲價格戰已經成為亂戰，作為始作俑者，瑞幸只能迎戰，否則就會失去自己平價到低價的消費者口碑。

保持“全國最低價”這個口碑，是瑞幸的底線。

盡管底線被庫迪、蜜雪冰城們破功多次，一降再降，但也不得不降。

所謂雙節優惠，意味著瑞幸不希望保持如此價格，只是為了達成“最低價”而進行的一次形象維護，不能持久。

但如果挑動友商入局，則將成為拉鋸戰。

此處，價格敏感的邊界不在消費者，而是友商的成本底線，但也可能引火燒身。

只要友商不跟進或也采取雙節優惠，而非血戰到底的梭哈，瑞幸這波試探不會持續。

畢竟，以本傷人的前提是本錢比友商厚實數倍，否則瑞幸的體量會給自身帶來更大的補貼壓力。

外賣大戰中，瑞幸之類的新茶飲，只是觀戰者，并不會真正主動加入，反正每個外賣平臺也能點各家咖啡，不偏不倚即可。

不得不說，當下咖啡價格戰已經燒到整個新茶飲領域，進一步降價的空間極其有限，各方大多采用限時特惠的方式拉一波存在。

而整體戰局則是持久戰和消耗戰，在模式不變且沒有獨家特飲的前提下，就看誰能堅持“不死”。

至于真正影響戰局的情況，并沒有發生。

沒有獨家口味，就是戰略僵持，新茶飲大賽道和咖啡細分賽道，主流品牌實力相差并不懸殊，靠極致低價短期決勝的可能性不大

所以，瑞幸現在的目的就是在咖啡賽道上堅持下去。

9.9元是它的品牌形象，只能堅持，哪怕未來殺出重圍，也會留個9.9元紀念款來保持消費者心中的品牌印象。

反觀庫迪，只有挑戰瑞幸9.9咖啡，成為平替，才能保持自己的擴張能力和贏得資本市場的關注。