京東的“高喊式”打法愈發熟練了。

最近，繼高調進軍外賣市場后，京東又把戰火燒向了酒旅市場，包括以三倍薪資從OTA平臺挖角酒旅人才、機票無捆綁銷售、訂酒店有補貼送外賣券等。

值得注意的是，此前為二級入口的“京東旅行”已正式升級為“生活旅行”出現在京東APP首頁的一級入口，與外賣、即時零售并列形成本地生活鐵三角。

燒錢補貼下，酒旅業務已和外賣業務一樣同步躋身京東的一級流量池。

隨著京東直接深入OTA平臺們的腹地，各方之間的火藥味也越來越濃，看似是一場圍繞酒旅市場的較量，實則成為關于存量爭奪的終極博弈。

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京東補貼戰火燒向酒旅

目前，京東APP首頁新增“生活旅行”入口，整合機票、酒店、門票等類目。

在酒旅預訂方面，京東同樣走的是品質嚴選和燒錢補貼模式。

機票預訂上，京東繼“品質外賣”之后，又賣起“干凈的票”，顯著標注“機票查詢·無捆綁”字樣，價格僅含機建燃油費；

酒店預訂上，京東面向新用戶發放140元的新客禮包，分為199-20元、399-40元、499-40元三檔酒店紅包。

橫向對比鄭州某全季酒店同時間段同房型，疊加京東官方補貼和首住特惠后的售價為306元，低于華住會與攜程價格，此外還贈送10元外賣無門檻券以及門票機票優惠券。

圖源：京東（左）攜程（右）

據內部人士對媒體透露，京東在酒店預訂上每單補貼30到60元不等。

低價、無捆綁、140元新人紅包，京東此番操作似乎與當初入場外賣業務的打法如出一轍。

業內人士認為，補貼短期可拉新，但這種燒錢策略是否可持續，是否能為平臺帶來長期的用戶忠誠度仍需觀察。

另一個必須面對的現實是，面對大張旗鼓的京東，不少酒店商家卻顯得頗為謹慎。

《酒管財經》了解到，部分尚未入駐京東酒旅生態的酒店商家目前仍持觀望態度。

部分商家的顧慮主要在于京東當下對酒店、航空資源的掌控不足，在供應鏈端與行業頭部平臺存在差距，此外京東的酒旅預訂系統的承載力也是未知數。

畢竟，此前京東外賣系統因爆單超載崩潰以及定位不準等問題頻被商家和消費者吐槽。

在行業競爭激烈的當下，用戶對軟件的穩定性和易用性要求越來越高，一次系統崩潰可能就會讓用戶轉向競爭對手。

因此，在京東的酒旅業務場景中，訂單處理、商家與用戶的信息交互、支付流程等各個環節中，如何有效管理預付、現付和擔保預訂以及點評管理規范，對京東來說仍是一大考驗。

《酒管財經》注意到，盡管目前京東在酒店預訂方面有一定價格優勢，但不少酒店房型仍顯示一旦下單就不可以取消退訂，而攜程、美團等主流OTA平臺基本都是“入住當天18點前可以免費取消”。

圖源：京東

不過，業內對京東最大的期待還是：京東能否向外賣業務一樣以“0傭金”模式切入酒旅市場，最好能讓商家掌握定價權。

02

補貼戰火背后會員已成必爭之地

這并非京東首次布局酒旅。

自2014年上線“京東旅行”頻道，2015年京東投資途牛，2020年與攜程合作后直接嫁接成熟的酒旅履約服務，但市場存在感始終薄弱。

眼下，京東在酒旅板塊重燃補貼戰火并不是一時興起。

據QuestMobile數據顯示，中國互聯網用戶規模已達到12.59億，淘寶月活躍用戶達到9.45億，抖音8.52億，拼多多7.16億，京東5.5億。

圖源：QuestMobile

相關數據顯示，互聯網平臺純新用戶的獲客成本最高已達3000多元。

在顯而易見的存量市場中，像京東這樣的互聯網大廠想要增長就必須拓寬邊界，要么突破用戶圈層，要么去別人的生態圈。

肉眼可見的是，會員成為各大平臺爭奪用戶時長與忠誠度的核心戰場以及新的增長引擎。

公開數據顯示：

京東PLUS會員年均消費水平保持在非PLUS用戶的8.4倍左右；

美團黑鉆會員預計年均消費額是普通用戶的23倍，復購率高出58%；

阿里88VIP會員已達5000萬，88VIP年均消費額是普通用戶的6-8倍。

這就倒逼平臺必須重構會員體系的價值邏輯。

因此，今年以來，不止攜程、美團等OTA平臺，萬豪、華住、錦江等酒店集團基本都開始在各自生態內打通的同時，加快外部會員互通的腳步。

比如支付寶、星巴克、滴滴先后宣布與希爾頓實現會員生態互通，美團與萬豪會員打通，如今京東也想把PLUS會員生覆蓋至吃、住、行、游、娛、購、醫等全生活場景。

大家爭奪的其實是同一批會員用戶，都是核心城市的關鍵消費人群。

通過補貼和資源傾斜，京東似乎也在有意復制美團路徑將外賣高頻需求導流至酒旅等場景。

畢竟，相較外賣不足3%的行業平均利潤率，酒旅業務堪稱利潤奶牛。

財報數據顯示，攜程2025年Q1毛利率高達80.32%，同期美團酒旅業務經營利潤率也達38.5%。

此外，京東想爭奪的恐怕不只是會員，還有人才團隊。

此次京東進軍酒旅的關鍵落子，是引入前美團酒旅核心人物郭慶（業內人稱老K），他曾帶領美團酒店間夜量在2019年超越攜程系總和。

如今，京東更是試圖圍繞這位悍將組建一支“酒旅突擊隊”。

近日，業內傳出京東正以三倍高薪從攜程、同程、飛豬等平臺大量挖角酒旅業務人才的消息。

如此不計成本地挖人、挖用戶，只能說棋至中盤已然招招見血。

03

酒旅戰火下的生態位“混戰”

財報數據顯示，京東Q1包含外賣在內的新業務經營虧損翻倍，經營虧損率從13.8%擴大到23.1%。

隨著外賣業務陷入消耗戰泥潭，京東急需酒旅這樣的高毛利業務平衡新業務虧損。

不過，補貼戰終究是傷敵一千、自損八百的買賣，京東應該深知此理。

一位酒旅行業觀察人士指出，補貼只是“萬事俱備只欠東風”中的東風，若沒有合理、成熟的產品核心體系，補貼不僅不是捷徑，甚至還是一把加速燒掉現金流卻無法帶來等同價值的大火。

交銀國際研報數據也顯示，2024年主要OTA平臺市占率中，攜程預計仍占據56%以上的份額，攜程在OTA平臺的龍頭地位難以撼動。

當行業進入存量競爭時代，OTA平臺間的競爭已經轉向強調質量、體驗與效率的生態位爭奪。

在OTA競爭已從流量轉向生態建設的當下，攜程正推動從“交易場”向“服務生態”轉型，通過內容生態、技術創新、入境游迭代構建全球酒店生態；

同程旗下的藝龍酒店科技則圍繞酒店管理、信息技術等上下游產業拓展住宿生態。

相比外賣，酒旅賽道門檻更高、格局相對穩固，京東打法基本不變——以價格透明、服務0捆綁、讓利補貼為突破口，僅憑這些就想占領用戶心智難度不小。

繼抖音、快手等短視頻平臺后，京東這類電商平臺都開始下場做酒旅，全行業已然進入“混態競爭”。

隨著住宿業從單一渠道競爭轉向全場景生態整合，吃喝玩樂住之間的邊界正日漸模糊，一輪混戰之后，新的酒旅生態或將誕生。

今年以來，美團、阿里、京東從外賣、到店、酒旅到本地生活、共享出行、即時零售等，都在努力把自己打造成一個“超級APP”。

不過，對比美團、飛豬等在酒旅板塊甚至本地綜合服務的大生態布局，京東目前似乎仍缺乏顛覆性產品。

首先，是會員權益。

目前京東PLUS會員能享受的酒店權益相對單一，僅能享受萬達、東呈等合作酒店集團的免費早餐、延遲退房等會員權益，甚至還推出的有嫁接攜程會員權益的開卡套餐。

圖源：小紅書

其次，是AI應用。

今年，AI已經成為了各個OTA平臺的基礎功能。

飛豬推出集成了通義千問主力模型的AI產品“問一問”；

同程旅行上線“程心 AI”，接入DeepSeek推出“AI + 實時預訂”服務；

美團剛發布了國內首個酒店商家端AI工具“美團既白”。

就連小紅書、抖音也均整合了酒旅AI大模型相關工具，而京東在這方面的布局略顯滯后，暫未推出酒旅相關的AI產品。

酒旅行業是一個變化迅猛且創新不止的行業，未來還將涌現更多創新模式和競爭格局。

據相關人士對媒體透露，接下來的暑期旅游旺季京東酒旅很可能將全面發力。

酒旅業務這把火，能否成為京東在OTA打出聲名的赤壁之戰，就看接下來京東持續跟進的動作了。

統籌 | 勞殿 編輯 | 阿渲

文中部分圖片來源于網絡。

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