出品｜搜狐科技

作者｜漢雨棣

編輯｜楊 錦

2025年的618異常冷清。隨著“滿減”和“湊單”的退出，年中購物節(jié)的主角已經(jīng)不是電商，而是“價保”和“性價比”。

京東忙著晚會，淘寶“跨店滿減”取消得靜悄悄，拼多多則壓根沒興趣“演出”；抖音系電商仍然沒有找到新的頭部主播。

在巨頭們的沉寂中，原本平靜的唯品會卻聯(lián)合奢品登了幾次熱搜，“999元搶Burberry、Gucci低至2.7折，Coach擊穿0.9折，成功引爆了新中產(chǎn)女性與年輕母親群體，Coach甚至刷新了該品牌在平臺上近三年來的最高日銷記錄。”

但從財報數(shù)據(jù)來看，2024年全年，唯品會營收同比下滑4%，GMV則基本與2023年持平。在市場容量見頂?shù)碾娚棠攴堇铮ㄆ窌@得尤為微妙。它沒有流量爆款，沒有用戶狂熱，也沒能像抖音一樣一夜翻紅。

這恰恰反映出“垂直電商”的生存現(xiàn)狀——不再被資本寵愛，但也沒有被徹底清除。

唯品會不是孤例。蘇寧靠著龐大的線下家電渠道還在茍延殘喘，但因為前幾年資金鏈危機和頻繁的高層震蕩，品牌前路也已蒙灰。發(fā)發(fā)奇更像是家居領(lǐng)域的“唯品會”，走清庫存、重運營、低價高服務(wù)的路線，在部分用戶群體中仍保有粘性。蘑菇街則因錯過短視頻直播的風(fēng)口，逐漸從“網(wǎng)紅女裝平臺”變成邊緣存在，基本退出主流平臺競爭。

消費者是現(xiàn)實的。她們可以放棄大促的紅包蓋樓，但不能接受“買貴了”的“貨不對板”的體驗。在“拼多多化”的趨勢下，誰還能在價格與品質(zhì)之間找到平衡點，誰就有一絲喘息空間。

痛點

連續(xù)四季度營利雙降，不只是唯品會的問題

根據(jù)唯品會最新財報，2025年第一季度公司實現(xiàn)營收263億元，同比減少4.7%；凈利潤同比下降11.5%。這已是公司連續(xù)第四個季度營收利潤雙降。

活躍用戶和訂單數(shù)量的持續(xù)減少是唯品會目前面臨的最大困境。2024年全年，其活躍用戶總數(shù)為8470萬，較上一年下滑3.09%；訂單總數(shù)為7.575億，同比下降6.75%。

進(jìn)入2025年第一季度，頹勢并沒有緩解：活躍用戶數(shù)同比減少4.2%，環(huán)比下滑幅度達(dá)9.13%；訂單量同比減少6.3%。與此同時，GMV也顯現(xiàn)出疲態(tài)，同比微幅下滑0.11%。

這種下滑源于雙重擠壓：一方面，淘寶、京東等綜合平臺在服飾品類持續(xù)加碼，通過大促節(jié)點壓縮唯品會的價格優(yōu)勢；另一方面，小紅書、抖音等內(nèi)容平臺以"短視頻、直播、內(nèi)容社區(qū)"等內(nèi)容模式搶占了更加下沉的市場與更加年輕的心智。

另一方面，電商環(huán)境整體承壓，即使是巨頭的財報中，增速也非常疲乏。低速增長已經(jīng)成為財報的關(guān)鍵詞。

以2025年第一季度為例，阿里巴巴總收入2364.54億元，同比僅增長7%，其核心業(yè)務(wù)淘天集團增長乏力，公司通過出售非核心資產(chǎn)來聚焦主業(yè)。京東2024年其營收增速僅為6.8%。拼多多的情況同樣不容樂觀，2025年第一季度增速明顯放緩；歸母凈利潤同比下滑47%。快手電商方面，GMV 從 2024 Q1 的約?28% 快速回落至 2024 Q2 的 15%，并持續(xù)低位運行。

有分析師向搜狐科技表示，這并不是綜合電商或垂直電商本身的問題。而是整個消費環(huán)境與市場容量面臨的共同問題。

路徑

垂直電商的三條發(fā)展路徑

資深電商分析師、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向搜狐科技分析稱，各國垂直電商的發(fā)展，基本上有三條路徑。

首先，是非標(biāo)品的差異化。

過去十年，淘寶等大平臺像流水線一樣將電商的標(biāo)準(zhǔn)流程固化成了“低價+標(biāo)品+物流時效”的勝負(fù)邏輯。而唯品會這樣靠“賣尾貨起家”的平臺，之所以能活到現(xiàn)在它踩在了非標(biāo)品這條“縫隙市場”上。

在這類“非標(biāo)”品類中，因為款式多、風(fēng)格雜、更新快，用戶對價格敏感但對品質(zhì)要求也高，而唯品會長期主打的“品牌尾貨+低價直郵+順豐發(fā)貨”，在某種程度上維持了這種“性價比”標(biāo)簽。雖然SKU不夠豐富，但對于主流女性用戶來說，勝在穩(wěn)定、不踩雷、體驗閉環(huán)。

有消費者向搜狐科技表示，自己已經(jīng)是唯品會十年的用戶了，同品牌在唯品會上有特價，價格會更優(yōu)惠一點，而不同品牌差不多價位的衣服質(zhì)量也要比其他平臺更好，同時還是順豐發(fā)貨。總體體驗感不錯。

還有用戶向搜狐科技直言，唯品會的質(zhì)量比淘寶和抖音好多了，“淘寶抖音女裝貨不對版，買10件得退9件”，但唯品會的退貨率沒有這么高。”

同樣在這條賽道里的還有得物。憑借“正品+潮流”在小眾球鞋市場中殺出重圍。服飾品類細(xì)分且種類繁多，消費者的購物并非基于標(biāo)準(zhǔn)化品類的價格維度，而是基于款式等諸多維度。這是其得以存活的根本原因。

第二種模式是線上與線下結(jié)合。蘇寧、發(fā)發(fā)奇等都是這種模式。

蘇寧的路線就是典型：家電品類在線上雖然價格透明，但安裝、售后、講解、選品體驗仍依賴線下。雖然蘇寧現(xiàn)在因債務(wù)問題戰(zhàn)略收縮，但它曾一度主打“到店提貨+在線預(yù)定”的組合模式，其最大資產(chǎn)是線下網(wǎng)點的密度和專業(yè)性。

發(fā)發(fā)奇在家居賽道也走類似路線。它聚焦中高端進(jìn)口家具，靠線下展廳體驗+線上引流銷售，覆蓋大量對定制化、場景化有高需求的家庭客戶。在家具這種典型“低頻高價長決策”的品類中，線下觸點就是信任基石。

莊帥分析稱，在當(dāng)下的地租環(huán)境中，線下擴店的成本或許要高于線上的廣告費用。阿里巴巴2025財年第一季度的市場和銷售費用高達(dá)361.79億元人民幣，占總收入的15.3%，并且仍在穩(wěn)步增長。京東2025年第一季度的營銷費用達(dá)到105億元人民幣，同比增長13.9%。

當(dāng)線上流量越來越貴，能在線下“穩(wěn)住心智”的平臺，反而擁有更長的生命周期。

相比平臺調(diào)性或線下服務(wù)，第三種路徑則更硬核：做自有品牌或供應(yīng)鏈整合，掌握商品源頭。

唯品會并不是“品牌制造商”，但它也在供應(yīng)鏈上做了深耕。一方面，依賴與品牌之間的“尾貨分銷協(xié)議”，以量換價，甚至為品牌分擔(dān)清庫存壓力；另一方面，也開始嘗試與部分品牌做定制款或聯(lián)名商品，這些貨只有在唯品會渠道能買到，相當(dāng)于“準(zhǔn)自有商品”。

也有用戶向搜狐科技吐槽稱，“唯品會用了好多年了，會員都充了幾次了。但是中途也卸載過。主要原因價格波動太大了，有時候在保價期就降價，但是我們也不會買了東西后就天天進(jìn)去看一眼降價沒有吧。還是就是同一個產(chǎn)品，換鏈接低價上架，然后你買的那個鏈接點進(jìn)去就是下架或者沒貨了。”

這在非標(biāo)品電商中是個很典型的問題——SKU多、庫存管理難，平臺需要不斷通過切鏈接清庫存，但用戶感知就是“套路深”。

為了防止此類庫存積壓問題，Shein的“小單快反”模式目前已經(jīng)成為垂直電商商家的通用方法：分析消費數(shù)據(jù)趨勢，反向驅(qū)動品牌設(shè)計和備貨。

相較之下，蘑菇街沒能守住這條路。其自有品牌體系薄弱，供應(yīng)鏈能力也不強，在直播電商崛起時未能構(gòu)建壁壘，最終在貨源控制上失去話語權(quán)。

生機

和巨頭競爭，不如成為“外包服務(wù)商”？

在這三種情況外，垂直電商依然有一條現(xiàn)實的生存路徑：與平臺合作，而不是硬碰硬地?fù)屖袌觥?/p>

這一點在“標(biāo)品電商”的覆滅中表現(xiàn)得最明顯。聚美優(yōu)品曾經(jīng)靠化妝品起家，但最終在京東、淘寶重金砸入標(biāo)品賽道后迅速失速。原因很簡單——在標(biāo)品市場里，大平臺的議價能力、流量轉(zhuǎn)化、用戶心智占有率都是碾壓級別。

有業(yè)內(nèi)人士向搜狐科技舉例稱，“你是京東彩妝采購，去找歐萊雅談貨量，是10個億起步；聚美只能談5000萬，那誰拿到的貨更好更便宜？結(jié)果很清楚。”

而非標(biāo)品則天然地避開了這種困境。出于“非標(biāo)準(zhǔn)化”的特性，消費者會在意服裝的款式、顏色、品牌調(diào)性，甚至拍攝圖的質(zhì)感。一旦對某平臺產(chǎn)生了信任，就不容易被“算法推薦”拿捏。這也是蘑菇街雖然邊緣化，但依然有殘余用戶基礎(chǔ)的重要原因。

這也就意味著，垂直電商所在的非標(biāo)品領(lǐng)域，面臨的是一個更加分散和靈活的市場，巨頭平臺很難做到完全的“虹吸”。無數(shù)品牌在分流用戶，無數(shù)商品每天在變動，沒有穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)，也沒有絕對霸主。莊帥舉例稱，“有哪一個女裝品牌能像iPhone一樣占據(jù)60%的市場份額？就算是國內(nèi)頭部品牌也不過個位數(shù)。”

對京東等巨頭平臺而言，深耕非標(biāo)賽道并不是一件容易的事情。2024年京東加10億元用于全面布局服飾品類，但這些舉措并未顯著提升其在服飾市場的競爭力。京東服飾的用戶心智并沒有建立，其流量“底盤”品類是高客單價低頻次的3C和家電品類，從低頻品類向高頻的服飾品類拓展難度較大，其在服飾領(lǐng)域的市場份額和用戶粘性提升仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

面臨這種困境，巨頭電商要么高投入招采銷團隊、控庫存、做內(nèi)容，成本太高；要么與垂直電商合作，用供應(yīng)鏈“外包”的形式解決問題。這也就解釋了為什么今天的唯品會、蘇寧等與京東之間的關(guān)系被稱為“競合”：京東是唯品會股東之一，雙方在供應(yīng)鏈上有深度合作。

由此看來，垂直電商的未來不是要替代綜合平臺，而是要嵌入它們的體系中，成為“平臺看不上、但又需要”的供應(yīng)鏈骨架。

從更根本的角度講，垂直電商沒有“終局”，因為它依賴的非標(biāo)市場本身就是一個永遠(yuǎn)在變化的市場。

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