這是創意廣告的第3432 期推送

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6月的品牌戰役如火如荼，美團用一碗牛肉面勾起游子鄉愁，天貓請喜劇人催你618最后下單，淘寶發起發起#寶貝經驗告訴她#幫助山區女孩……他們都不吼著“快來買”，而是抓住你想家、怕錯過、樂助人的小心思，把目光聚焦在自己身上。

美團拍了部團購紀錄片，取名《夢回白馬浪》，沒走硬廣那條路，反而像在講一場夢。

蘭州不是移民城市，是民移城市。人走了，胃沒走。紀錄片里那句“胃是蘭州人身上的一小塊故土”，一下子就把情緒掛在了面湯上。不是講牛大多好吃，而是講為啥蘭州人離了它都不踏實。選蘭州也不是拍風景，而是拍故事。蘭州的面、音樂、老工業、游子的漂泊感，本來就帶著一種天然的文藝濾鏡。中國國家地理的加持，讓這碗面多了些文化的底味，不只暖胃，也暖心。

這支片子沒說反哺，但情緒已經落下了。等哪天有人在外地刷到，忽然想起家、想起面館門口的磨溝沿，這碗牛大就不只是吃的了，是團購能帶你回的那點家。

快手14周年，用一支名為《始終向前》的片子，把“員工+創作者”這個組合拍出了點浪漫味兒。片中有用鍋碗瓢盆打鼓的大萍子，也有堅持秦腔傳承的安萬老師，還有為家鄉果園直播的小花姑娘。他們背后，是一群默默刷視頻、寫代碼、跑運營的快手員工。

值得一提的是，這次快手也把AI玩出了溫度。用可靈AI生成的40組夢境級奇幻場景，把員工和創作者拉進同一個“夢想共振場”。沒有炫技感，倒像是用科技為熱愛加了點魔法濾鏡。

沒有口號，沒有煽情，只是說：有些熱愛，值得并肩奔跑。創作者奔赴生活的前線，員工守護夢想的后方，方向不同，熱愛相同，才讓“始終向前”不只是句slogan，而是一種日常。

618折騰了這么久，你的錢包是不是早就癟了？購物車里的東西是不是也不怎么心動了？本來以為今年的薅羊毛大業差不多了，結果天貓又整出了新花樣！這次天貓拉上了白客和《脫口秀大會》冠軍漫才兄弟，還有壞猴子影視和年輕人喜歡的B站，來了個短劇、線下裝置、魔性促銷片的三合一，搞笑歸搞笑，優惠也是真優惠！

短劇里白客自己一個人當餐廳服務員還要當顧客，演出了一場“618餐廳馬上就關門”的戲，漫才兄弟呢，則在機場表演了一場“5折秒殺艙門馬上關閉”的段子。這些逗趣的小劇情把什么9折券啊、官方立減啊、5折秒殺啊統統藏進去了，看完又笑又想趕緊下單。

線下還有特意弄的互動裝置，搞怪又貼近年輕人真實生活的各種場景，大家拍著照、玩著玩著就把優惠記牢了。買東西變成了一種快樂的社交活動，不再單純只是買買買。

天貓這次真的懂你快買不起的焦慮，干脆用幽默搞笑來化解：“把促銷焦慮變成社交貨幣”，這么玩促銷，也就天貓敢干了！

MUJI 20周年上線了一個叫《無印·有聲》的短片，用“生活的回聲”這個主題，講了一個非常MUJI的故事。

短片里沒有什么大事件，只有日常的片段和物件：收納盒、龍井茶、凝膠筆，一樣樣都很“無印良品”，卻又不只是產品。它們像生活里的小錨點，一頭連著當下的瑣碎，一頭連著記憶深處的溫暖。

這次主題“無印·有聲”，看似是一個反差，其實是品牌一貫風格的延續：無聲的設計哲學，被時間和用戶生活賦予了聲音。沒有大場面，但有回聲。是人和物、人與人的溫柔對話，是一種靜水流深的品牌敘事方式。

5月28日國際月經日，淘寶上線了一支特別的公益短片《寶貝{經}驗告訴她》，沒有大場面、沒有說教，卻用一條條寫在衛生巾包裝上的“經驗貼”，悄悄填補了317萬山區女孩的成長空白。片里沒有濾鏡，只有真實：褲子上的血漬、體育課的隱忍、痛經時的蜷縮……那些在城市女孩看來“早該習慣”的瞬間，對她們來說仍是孤獨又難堪的難題。

而淘寶這次做的，不只是送去物資，而是讓有經驗的姐姐們寫下“月經不羞恥”“痛不是你脆弱”“流血但更有力量”的溫柔話語，和衛生巾一起送到山里女孩手中。

這不是簡單的公益投喂，而是一次女性之間的情感接力。更特別的是，淘寶還在線下設置贈言墻、線上發起#寶貝經驗告訴她#話題，鼓勵更多女性講出自己的初潮故事，讓“經驗”真正流動起來。月經本不該是秘密，而是成長的聲音。

高考前夕，伊利請來劉琳化身送考“大娘子”，帶著一車諧音梗和祝福buff火速上線，推出《保高中的》短片。

從門框“頂高粽”、車牌“985”、物理外掛“錦鯉附體”，到小貓咪喊“妙妙妙”，這支片子把中國家長最擅長的“討彩頭”行為全盤活了，既抓住了考生的情緒，也讓家長看見了自己的影子。劉琳的加持更是神來一筆，“我兒長柏必定高中”的人設自帶祝福光環，把“好運=日積月累的努力”這個品牌內核自然帶了出來。

比起高喊“補充營養助力高考”的直給打法，伊利這次更像是用創意參與了一場全社會的加油儀式，把“喝牛奶”變成一種溫柔的情緒投射。而短片結尾那句“凡是沉淀的努力，終將成為幸運的禮物”，也把品牌的長期價值點講得動人又接地氣。這波操作既有熱度、又有溫度，也讓“營養陪伴成長”不再只是品牌口號，而是真正在考生和家庭的記憶里留下了印象。

世界無煙日這天，方太在南京街頭立了個巨型煙頭，還搞了場“拔河比賽”，對手是工業級風機。看上去像個創意事件，其實背后藏著方太十年來持續推動的一個大命題：呼吸健康，從廚房開始。

這支名為《游煙停》的快閃活動，把“走著抽煙”的游煙問題搬上了社會議題舞臺，也悄悄把焦點帶回了家庭廚房。路人收到的“香煙”其實是卷著油煙危害的紙條，上面寫著“做頓飯吸96支煙”，不嚇人不行。

方太這次沒講自家多智能，而是用一次“看得見的煙霧”，喚起大家對看不見的家庭油煙的重視。從呼吁社會控煙，到科普廚房油煙危害，再到“不跑煙”的產品主張，每一步都落回品牌一直堅持的方向：科技服務生活，但要有溫度。

如果你最近emo、不想卷、不想工作，那建議你打開淘寶“問大家”專區，分分鐘被沙雕網友治愈。有人認真測評火鍋夠幾人吃，有人一本正經地回答“貓吃不完自己能不能吃”，淘寶沒整活，網友已經把它變成了“抽象文學發布會”。

淘寶順勢推出“淘寶有大家”企劃，直接把這些神回答請上“廁所讀物提名大會”，搞了一場紅毯+發布會+金馬桶獎的魔性派對，還順手做了印滿神回復的廁紙。這場“文學整活”不只是玩梗，背后是淘寶對內容社交的深耕。搞笑賽道爆笑，暖心賽道爆哭，有用賽道爆肝，每一條問答都來自真實用戶，每一個神回復都藏著生活智慧和人情味。淘寶也發布了“問大家行為報告”，揭示年輕人如何在這里邊剁手邊社交。

“問大家”本是一個買前參考工具，現在卻成了淘寶最有煙火氣的互動社區，用戶不光在買東西，更在“看別人怎么說”。淘寶這波，是把用戶的腦洞變成了內容金礦，也把平臺互動玩出了社交新高度。

以上就是阿廣要分享的本周案例，期待下周品牌們又會玩出什么新花樣，一起拭目以待吧。