作者| Mia

編輯| 李尋歡

小紅書正在加速從紅果短劇的盤子里“搶蛋糕”。

520檔，小紅書獨家首發(fā)的短劇《癡人之愛》上線兩周后，已超過7500萬次播放，討論曝光破2億，打破了站內短劇記錄，繼5000萬+播放量、風芒分銷短劇《墜入春夜》之后，擁有了又一部短劇代表作。

一場攻防戰(zhàn)正式打響。日前，紅果短劇正式宣布測試其全新“社區(qū)”功能，6月9日，紅果推出了圖文激勵計劃，面向所有的用戶，只要成功發(fā)布1條優(yōu)質圖文即可獲得1萬金幣激勵，超10條優(yōu)質圖文可獲得20萬金幣獎勵，金幣數(shù)量達到一定數(shù)額可進行提現(xiàn)。

目前入駐“社區(qū)”的主要是短劇版權方和演員，多為聊劇情、互動及高光片段剪輯，意在為短劇宣發(fā)和導流，完善平臺生態(tài)，“短劇+社交”布局初顯。其雙列瀑布流的信息排布形式，很容易聯(lián)想到小紅書，但定位更為垂直。

考慮到小紅書女性用戶占比七成以上，“短劇一哥”紅果短劇女性用戶占比六七成以上（巨量算數(shù)24年底統(tǒng)計為62%，最新數(shù)據(jù)顯示，平臺女性用戶占比同比提升14個百分點，年輕用戶增長40%），短劇正在摘掉“下沉市場”的標簽，而越來越多地攻陷一二線用戶，當雙方均加速發(fā)力女頻內容，意味著必有一戰(zhàn)。

流量增長挑戰(zhàn)下，小紅書與紅果紛紛踏出舒適區(qū)，向對方的優(yōu)勢領域進攻，誰能贏下女性觀眾這一局？

“趕個晚集”的小紅書短劇：主攻一線“細糠”

幾乎所有互聯(lián)網平臺對短劇均有所布局的當下，小紅書屬于較晚的一家。

2024年6月，小紅書在上海微短劇大會上宣布將大力投入微短劇業(yè)務，聚焦以精品短劇為核心開啟全新內容生態(tài)，同時發(fā)布“紅短劇”扶持計劃，推出億級廣告扶持和廣告資源扶持。

今年1月22日晚間，官宣短劇頻道上線，并開啟短劇春節(jié)檔，《墜入春夜》是其中播放表現(xiàn)最好的一部。

小紅書做短劇，有其必然性。作為最熱的新興娛樂垂類，短劇能夠以相對較小的成本投入，增進用戶粘性和時長，拓展“年輕都市女性”之外的用戶群體，有利于推進平臺的視頻化進程，并拓寬更多的商業(yè)變現(xiàn)可能：種草帶貨、品牌定制……

另外，小紅書短劇生長壯大，也有足夠的土壤和獨特的優(yōu)勢。在正式入局之前，平臺已經有大量包括短劇宣發(fā)在內的影視宣發(fā)內容#短劇 話題總瀏覽量破百億，且聚集了一大批短劇從業(yè)者和海外短劇平臺賬號。其UGC圖文內容為主的社區(qū)屬性適宜于二次討論傳播，助力內容發(fā)酵長尾熱度，同時能夠為達人增粉固粉。

據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024小紅書活躍用戶報告》，截至2024年中，小紅書月活用戶已達3.2億，日活用戶達1.2億，女性用戶占七成，18-34歲的用戶占比近90%，其中中國?線和新?線城市用戶占比近70%。這意味著小紅書用戶有相當?shù)臐摿D化成為女頻短劇用戶。而女頻內容是短劇的第一重鎮(zhèn)，幾乎大部分現(xiàn)象級爆款均為女頻短劇。

獨特的用戶結構，意味著小紅書勢必要從“女頻內容”切入，與內容風格年輕向的新銳廠牌合作，且在邏輯和審美上需要更貼近一線城市用戶喜好。從近半年的成績單來看，也驗證了確實如此。

近期最出圈的《癡人之愛》，上線10天站內曝光量、討論量均破億，兩周破2億，講的是“弟弟和嫂子的禁忌之戀”，加入靈魂互換的懸疑色彩，主打替身文學、虐戀，劇情疑似借鑒韓劇《中毒》。

通過這部短劇相關詞條#癡人之愛代入女主真的會瘋 #短劇已經卷到4K電影級別了嗎 #癡人之愛純愛戰(zhàn)神 #小紅書短國劇王 #最瘋純愛替身文學，不難窺得《癡人之愛》讓人上頭的關鍵點：冷色調，細膩唯美的電影式鏡頭語言，精致服化燈光營造的氛圍感，男主癡情霸總人設、以及話題度十足的劇情，引發(fā)大批女性觀眾卷入討論，并引發(fā)破圈傳播。

該劇由“短劇F4”之一的馬小宇主演，多集都有男主洗澡等秀身材福利，播出十天后，熊和兔劇場在站內的搜索環(huán)比提升了2724.50%，劇場賬號漲粉近8w。

520檔同期上線的《007通關怪談》《她早就知道》分別為雙男主懸疑+無限穿越流、復仇+萌寶元素，播放量一般，未破千萬。在此之前，小紅書最出圈的《墜入春夜》，由“N搭+公費戀愛”的曾輝、韓雨彤主演，主打復仇+甜寵。

此前有“穿越到荒誕短劇里”的玩梗類達人爆火，如“派小軒”的《我與顧少的百億婚約》，“七顆猩猩”的《重生之我在爽文短劇里當保姆》，“侯綠蘿”的《當娛樂圈倒退100年而你不受影響》。

綜上，在小紅書走紅的短劇都有明確的標簽：將虐戀等情感元素做到極致，追求情感共鳴，風格精致唯美，或是戳中年輕人笑點的再解構內容。而其他平臺能火的霸總、宮斗、復仇等“傳統(tǒng)”短劇，未必是小紅書用戶感興趣的。

近期，小紅書宣布與FIRST驚喜影展攜手合作，共同發(fā)起“紅鏡短劇計劃”，設立“短劇項目”與“短劇劇本”雙賽道，百萬創(chuàng)作資金與億級流量曝光。考慮到FIRST的文藝屬性，小紅書的目的不言而喻：發(fā)掘新人導演、強化短劇的電影質感。

同“中女明星買手矩陣”形成，影響力擴大的過程一樣，主攻一線“細糠”的路線能否成功，還得看《癡人之愛》之后能否持續(xù)推出爆款。

小紅書短劇距離紅果還有多遠？

小紅書做短劇，還有哪些難題？

首先，平臺短劇生態(tài)沒有真正形成，內容護城河尚未建立起來。

小紅書入局較晚，在流量規(guī)模、內容多樣性上遠不能與抖快紅果相比，春節(jié)檔上線的100部短劇中僅有10部獨家出品新劇，最大的爆款是一部分銷劇，平臺目前短劇有不少是“二輪劇”，吸引力低于首發(fā)劇。以女頻劇為主的布局，也暫時不會改變。這個問題只能通過長期內容儲備來解決。

其次，小紅書目前的公眾形象仍是“年輕人的百度”，UGC內容為主的生態(tài)、泛生活娛樂種草社區(qū)的心智定位，使得大部分年輕群體喜歡把小紅書“當搜索引擎”用，打扮類種草筆記的數(shù)量遠遠領先于其他內容。

從頁面來看也是如此，短劇觀看體驗不夠直接方便，用戶容易被其他內容分散看短劇的注意力。而紅果的定位更為純粹，產品功能更為專一，用戶都是“為看短劇而來”。

另外，小紅書早在2023年就曾發(fā)布公告表示禁止任何形式的引流行為，持續(xù)嚴格治理。平臺上發(fā)布筆記若含有外部鏈接、交易等關鍵詞均會受到平臺限流，多次違規(guī)可能會導致更嚴重的平臺處罰，這一點使得短劇分銷變得“不可行”，只能依靠內部循環(huán)，靠自身“做大做強”。

而從后續(xù)商業(yè)變現(xiàn)的角度來看，以年輕用戶為主的用戶結構，決定了他們傾向于、并且更擅長“找資源”，且小程序短劇以男頻為主，小程序付費短劇的模式難以跑通。

同小紅書在直播電商領域主打的“買手電商”一致，平臺調性決定了它需要走差異化路線，發(fā)力精品“細糠”短劇和女性力量主題，而在商業(yè)化模式方面需要側重品牌定制劇，以及劇中穿搭同款種草帶貨。

一線年輕女性用戶的總體數(shù)量雖然有限，但購買力和凈值上限高，這樣“小而美”的定位或許難以同抖快PK流量，但可以吸引品牌廣告。此前“江中猴姑品牌方”發(fā)布的《江中猴姑品溫情短劇<第二信號>獨播》受到歡迎，品牌定制短劇頗有可為。

小紅書短劇距離紅果還有多遠？

QuestMobile發(fā)布的春季互聯(lián)網數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇APP在3月月活達到1.73億，同比增長220%，名列在線視頻APP第六名，直逼優(yōu)酷，僅差1200萬月活用戶。這意味著紅果僅僅用兩年時間就跑完了長視頻十余年跑的路，背后是內容產品形態(tài)的迭代，也是媒介變革所導致的觀眾變化。

不過，其流量池雖然獨自領跑同類APP第一梯隊，但相較于1月份月活1.66億，已經出現(xiàn)了一定程度的環(huán)比增長放緩。

因此，紅果也在不斷拓寬邊界，除了前文提到的“社區(qū)”，還在更早之前推出了“短視頻”，以進一步豐富內部生態(tài)，放大內容傳播力。據(jù)Dataeye 6月發(fā)布的最新統(tǒng)計，2025 年以來，紅果平臺已有14 部微短劇播放量突破10 億，系統(tǒng)元素等新的題材變化趨勢呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征，聚焦年輕用戶群體的喜好。

雖然短期來看，小紅書短劇、紅果短劇的受眾、商業(yè)模式并不相同，但長期來看，目的是共同的：爭奪流量，爭奪用戶時長。

領跑者是否將繼續(xù)領先？新入場者能否縮小距離？我們將繼續(xù)關注。