自三月京東高調進入外賣市場以來，通過極高的補貼，短短三個月日單量突破2500萬，但市場內多數人卻并不看好京東又一次“不能輸的戰爭”。

至今市場內對此的討論已然不少，但海豚認為京東這次“悍入”美團主場，是一個長期戰爭而非短期玩票。其影響會在相當一段時間內逐步明晰和釋放。

因此，下文中海豚會給出我們對這個問題的思考，從京東做外賣的動機、目的、現狀、可能的結果、和對行業和公司的影響等多個角度出發。

由于篇幅原因，本文主要涉及京東的動機和目的兩個問題，下篇重在分析對行業玩家的影響。

為了不錯過下篇，建議大家可以長按識別下方二維碼加入海豚交流群，我們后續對互聯網、科技等領域的持續跟蹤、熱點大事件的動態觀點更新等，這些獨家研報內容都會發布長橋App「動態-投研」板塊并第一時間分享到交流社群，還能在群內與專業投研人士共同探討投資觀點。

以下為詳細分析

一、即時零售和餐飲外賣，血脈相連的兄弟業務

1、不只是外賣、背后是萬億的即時零售和數十萬億的全渠道零售業務

首先，海豚認為對于“京東做外賣”分析探討，視角不能割裂地僅僅關注于餐食外賣（也包括奶茶、蛋糕等類餐食），而應放在整個“廣義即時零售”這個更大的視角下，才能更好地認識京東做外賣的意圖及其決心。

① 即時零售的第一個視角--從“遠場電商”到“近場電商”：狹義的“即時零售”（也可叫做“近場電商”）這一細分賽道的起源，可以追溯到“遠場電商”（即傳統電商）行業趨于成熟，傳統電商巨頭們挖掘出的一個新細分賽道—以更快的配送時效（數小時以內），來售賣電商商品的新賣貨渠道，作為傳統電商模式的補充。（后文不帶前綴的“即時零售”都指此狹義概念）。

這是市場看待“即時零售”的主流視角，也是京東切入即時零售的路徑。

② 即時零售的第二個視角--從即配餐食到即配萬物：而美團采取的角度，則是從配送餐食的“餐飲外賣”切入配送消費品的“即時零售”--即把即配餐飲和即配消費品視為一個整體的“廣義即時零售”的視角則似乎常被市場所忽視。

市場上大部分對即時零售市場規模的測算，普遍都只考慮消費品的即配，而排除了餐飲外賣。把“餐飲外賣”和即配消費品的“即時零售”割裂成兩個獨立的賽道。

③ 遠場電商 vs. 餐飲外賣，即時零售和誰更“類似”？但海豚投研認為，即時零售和餐飲外賣間的相似度，是高于其和遠場電商之間的相似度。

我們不展開討論這個問題，但抓住主要矛盾，即時零售和遠場電商之間的異同，是商品品類相近但履約方式不同；而餐飲外賣相比即時零售，則是履約方式一致但配送的貨物品類不同。而“即時零售”的獨特性和核心資產，顯然不在于其配送的是什么商品，而是其更貼近消費者、更苛刻的履約時效要求，背后重在履約交付。

④上述一番口舌目的是，對京東做外賣這個舉動的理解，不應該是一家電商公司、大跨界切入了一個完全無法復用現有資源和經營的新行業--餐飲外賣；而是一個已擁有“狹義”即時零售業務和即時線下履約能力的公司，把即配的貨物類型從電商商品，拓展到餐食、飲品等更多的品類上。

更大白話的說，京東在已經擁有上百萬達達即配騎手的情況下，為何要自我設限在只做“泛電商商品”的即配業務上？可以說京東應該之前就該把即配業務拓展到餐飲外賣上，如疫情期間的紅利期時。

這一點，由下圖可見京東和阿里在加強對外賣業務的推廣時，并沒給外賣提供一個單獨入口（阿里雖有餓了么這個獨立的外賣app也并未采用），而是不約而同地將外賣業務作為一個后綴，與“閃購”業務（即即時零售）使用同一入口。

二、京東為什么要做，又該不該做“餐飲外賣”

1、 進為攻--外賣的規模更大、頻次更高、用戶更多

京東進入餐飲外賣市場的最簡單、直接的原因即—相比于以配送商品的狹義“即時零售”(再次提醒，后文單獨提及“即時零售”時都指狹義的)，“餐飲外賣”是一個規模更大、更具價值的細分賽道。這體現在更大的GTV/訂單量、更多的用戶數、更強的用戶黏性/下單頻次等各方面。

①餐飲外賣體量更大、市場更集中：首先行業體量上，盡管即時零售作為更新興的賽道，近年來增速持續明顯跑贏餐飲外賣（以美團為例，近期其餐飲外賣單量增速僅為10%左右，而閃購增速則在30%以上），但到2025年餐飲外賣的行業總體量仍接近于即時零售的近2x。按海豚的預測、結合第三方測算，餐飲外賣的行業總規模大約為1.8萬億，而即時零售的總體量約在1萬億左右。

并且，不同于餐飲外賣在京東進入前，基本是美團和餓了么壟斷的雙寡頭壟斷格局。即時零售的市場份額相當分散。京東秒送/美團閃購等平臺模式，小象超市/叮咚買菜等前置倉模式，盒馬/山姆/Costco等倉店一體，模式多樣。

換言之，餐飲外賣是個規模體量更大，且市占率更加向少數玩家集中，簡單來說“更性感”的細分賽道。

②餐飲外賣的用戶更多、頻次更高，天然的“高頻帶低頻”：

用戶體量和粘性上，在“即時零售”細分賽道內部，美團閃購的平均單用戶下單頻次在2021~23年間，由約5次提高到了約9次，而同期京東到家（京東秒送）的用戶年下單頻次則一直徘徊在3.6~3.7次。美團閃購的用戶使用頻次是京東秒送的2~3倍。

而跨細分賽道看，美團外賣的用戶年下單頻次約45單，京東主站的用戶下單頻次約12~15次，而即時零售的用戶下單頻次則在個位數區間。

可見，不同業務模式的下單頻次上，餐飲外賣>京東電商（這是京東“品質自營”電商獨有的問題，淘寶等平臺型電商用戶下單頻次并不低于外賣）> 即時零售。因此，下單頻次上遙遙領先的餐飲外賣，邏輯上能起為更低頻的即時零售（甚至京東主站電商）導流的作用。

而美團閃購的用戶下單頻次數倍于京東秒送的情況，一定程度上正是由于兩者的“母業務”（美團外賣vs.京東主站）導流能力上的差異。

小結來說，從進攻的角度，餐飲外賣相對于京東已有的即時零售業務，是個市場規模更大且份額天然集中的賽道，有給京東帶來遠超其目前即時零售業務營收體量的機會；同時外賣的高打開頻次，邏輯上也能給京東使用頻次都顯著跑輸同行的主站和即時零售業務起到一定的引流作用。

2、 退為守—京東秒送跑輸美團閃購，反攻外賣以攻為守

①從“電商”切入“即時零售”的京東，打不過從“外賣”切入“即時零售”的美團，京東做外賣相當一部分的意圖是“以攻為守”。

如上文所述，京東和美團都曾多次強調過，把即時零售視作其核心業務外的重要第二增長曲線。而實際結果上，美團閃購在2019年以來，GTV體量一直是京東到家近2倍以上，且近幾年兩者的差距在不斷擴大，目前美團閃購的體量可能已達京東到家的約3倍。

由于規模體量上的巨大差距，即時配送生意模式又重度依賴單量規模效應，美團閃購的單均利潤（UE）也明顯好于京東秒送。

據測算2022~24年間，美團閃購的UE模型已成功扭虧為盈，而京東秒送（原名京東到家JDDJ）到2023年時仍單均虧損1元以上。

簡而言之，在即時零售這個重要增量賽道上，京東無論是體量還是盈利能力都明顯跑輸美團閃購。更“鬼故事”思考，如果放任美團閃購“送萬物”進一步搶占消費者在日用品和3C等京東優勢品類上“好”和“快”的心智，有一些聲音認為京東主站的業務都可能被美團閃購威脅。

因此，從防御美團進攻京東秒送和主站電商業務的角度，“以攻為守”，切入美團業務腹地，顯然也是京東選擇做外賣背后重要的考量因素。

② 為何京東秒送打不過美團閃購？

更進一步看，是哪些原因導致京東秒送沒能打贏美團閃購？首先第一點，上文已提到的，流量導流能力上，美團的外賣業務顯著強于京東的主站電商。

第二點，就是第一大段中海豚的一個判斷，“即時零售”和“餐飲外賣”兩者間的相似度是高于其和“遠場電商”之間的。數據上，美團和京東各自集團整體的用戶數大體相當，前者略多約6.8億，后者也有約6.1億（都為2022年數據），差別并不大。但美團閃購的用戶數則大約是京東秒送的約3x。（有其他想法也歡迎添加小助手微信“dolphinR124”入群交流）

背后重要原因是美團整體用戶中超1/3的比例轉化為了閃購用戶，而京東集團的用戶中僅約13%的比例轉化為了閃購用戶。因此可見，外賣的用戶群和即時零售的用戶群之間高度重疊，且遠高于“即時零售”和“遠場電商”間的重疊度。

第三點原因，我們認為，正是因為京東秒送上的商品品類局限在商超商品和3C產品上（部分是由于京東在該類商品上有更強的心智和商家優勢）。相比之下，美團閃購的商品品類則顯著更多元化，各種商品類型和門店業態都有涉及。

而正由于在商品品類上的局限，使得京東到家成為客單高、但非常低頻的消費行為。使得雖然GTV上京東秒送購尚有美團閃購的約1/3，但單量上京東到家僅是美團閃購的1/6~1/7，差距更加巨大。而單量規模和密度又恰是即配業務最關鍵的指標，對UE模型有顯著影響，這正是京東到家單季利潤遠低于美團閃購的關鍵原因之一。

小結一下，京東在即時零售上輸給美團的3大原因包括：①原有核心業務的導流能力，京東電商遠弱于外賣，② 電商用戶群和即時零售用戶間的轉化，遠不如餐飲外賣和即時零售用戶間轉化流暢，③ 京東秒送在商品品類和門店業態上覆蓋面過窄、導致其單量規模和密度太低，UE模型很差。

因此，做外賣的目的之一也就是為了扭轉上述3大缺陷。

3、核心價值--運力的復用

由于履約的效率和成本優化能力是市場共識的“即配”生意模式中最核心的競爭力（或許沒有之一），也是利潤的最主要決定因素之一，因此在這個關鍵點上我們在拓展一下。

首先，即配業務的單量和履約成本反著走，和單均利潤正著來，是一個邏輯和數據上都相當顯然的結論。

下圖可見，美團外賣業務扭虧為盈的節點就是在2018~2019年其日均單量達到2000w時實現的，因此行業內對即配業務能否達到盈虧平衡的共識指標就是日均單量能否達到2000萬單及以上。

而這條規律背后的決定性因素是對履約隊伍(即外賣小哥們)的“利用率”的高低。越能盡量利用滿外賣小哥們的運力、減少他們的“閑置”時間，就能實現更高的單均UE。這一點和工業制造的“產能利用率”、快遞業的“裝車率”、運輸業的“上座率”等如出一轍。

①案例學習：需求的波峰波谷，注定運力必有“閑置”

我們發散一下，通過一個海豚在研究網約車行業時的案例進行說明。以下圖中的“A”市為例，其全城一天內的網約車需求在0~3500輛之間波動，平均后大約在2000~2500輛之間。那么邏輯上，如果網約車的需求在一天之內是平均分布的，那么該市最優的網約車供給就是約2500左右，在滿足需求的同時，保證車隊的使用率最大化。

但由于現實中的網約車需求存在波峰與波谷，早晚高峰時對網約車的需求為3500輛左右。且為了保證乘客體驗（控制等車時間）和應當突發需求，實際該城的網約車隊供給需要在波峰之上仍留有一些余量，本案例中即4500輛左右。那么就意味著該城的網約車隊的平均使用率僅有50%，有近一半時間是閑置的。

② 如何填補運力的需求“低谷”

而在即時零售行業中存在類似，為了確保三餐需求高峰時的履約能力和時效性，注定了非三餐時運力隊伍會有“閑置”和資源的“浪費”。

為了應對必然的運力閑置問題，即時零售公司們的解決方案分為兩個角度：一是通過眾包形成動態的運力，讓運力隨著需求一起漲落。

另一個或許更重要的方法，是以非餐的其他外賣需求來填補需求低谷時被閑置的運力，來提升運力的整體利用率，攤薄運力成本。

對此，美團用下午茶、夜宵和美團閃購的非餐食需求，來填補正餐高峰時段之外的閑置運力。而對于京東，因原本京東到家的單量規模太低（2023年日單量仍不超過100w單），以餐飲外賣，尤其是飲品這類低價但量大的訂單，可以迅速做大單量規模，并提升運力的利用率。

且在很多商業模式下，對這些走量或者“填單性質”的業務，通常并不會對利潤有多少要求，接近盈虧平衡就足以。例如快遞行業中的低價電商件和時效件、或者航空業中的經濟艙乘客和商務艙用戶。

因此，對京東而言餐飲和飲品外賣的價值之一，是為了快速擴大其即配業務體量、優化整體視角下的即配履約效率和成本，且可以不需要從這些走量業務本身獲得多少利潤。

4、小結：京東做外賣的戰略選擇沒有問題，更多看戰術打法和執行力

以上本文的第一大部分，海豚主要討論的都是京東為何要做外賣背后可能的動機和目標意圖。通過前文的討論，海豚投研認為，京東選擇做外賣有相當充足且合乎邏輯的戰略動機。

在廣義即時零售的大視角下，做外賣是京東原有京東到家業務的自然延伸，且有望帶來更大的市場空間、更多的用戶量和更強的粘性、幫助快速做大即配業務規模從而提升配送效率、改善配送UE模型等相當多的利好因素。

因此海豚認為，京東做外賣會是個經過思考后有決心的選擇，而非簡單的玩票，不會輕易放棄。換言之，京東在外賣行業內的競爭大概率不會是短期的補貼戰，相當有可能是長期戰爭

當然，我們認為京東做外賣是個合理的戰略選擇（或者說嘗試），并不代表我們認為京東一定能做好外賣業務，將前文提及的各自外賣能帶來的利好效應實現，并最終給京東帶來好的結果（尤其是短期內）。

畢竟，好的愿景并不一定會轉化為好的結果，也要取決于于京東實際的執行能力和戰術打法起效如何，以及競爭對手們的應對措施。因此，在后文第二大塊中海豚將討論京東目前外賣做的怎么樣，有沒有希望做好外賣業務，以及對自己、美團和整個行業產生哪些影響。

<正文完>

//轉載開白

本文為海豚投研原創文章，如需轉載請添加微信：DolphinR126 獲得開白授權。

//免責聲明及一般披露提示

本報告僅作一般綜合數據之用，旨在海豚投研及其關聯機構之用戶作一般閱覽及數據參考，並未考慮接獲本報告之任何人士之特定投資目標、投資產品偏好、風險承受能力、財務狀況及特別需求投資者若基於此報告做出投資前，必須諮詢獨立專業顧問的意見。任何因使用或參考本報告提及內容或信息做出投資決策的人士，需自行承擔風險。海豚投研毋須承擔因使用本報告所載數據而可能直接或間接引致之任何責任或損失。本報告所載信息及數據基於已公開的資料，僅作參考用途，海豚投研力求但不保證相關信息及數據的可靠性、準確性和完整性。

本報告中所提及之信息或所表達之觀點，在任何司法管轄權下的地方均不可被作為或被視作證券出售邀約或證券買賣之邀請，也不構成對有關證券或相關金融工具的建議、詢價及推薦等。本報告所載資訊、工具及資料並非用作或擬作分派予在分派、刊發、提供或使用有關資訊、工具及資料抵觸適用法例或規例之司法權區或導致海豚投研及／或其附屬公司或聯屬公司須遵守該司法權區之任何註冊或申領牌照規定的有關司法權區的公民或居民。

本報告僅反映相關創作人員個人的觀點、見解及分析方法，並不代表海豚投研及/或其關聯機構的立場。

本報告由海豚投研製作，版權僅為海豚投研所有。任何機構或個人未經海豚投研事先書面同意的情況下，均不得(i)以任何方式製作、拷貝、複製、翻版、轉發等任何形式的複印件或複製品，及/或(ii)直接或間接再次分發或轉交予其他非授權人士，海豚投研將保留一切相關權利。

歡迎長按識別圖中二維碼，加入海豚投研群，與投資老鳥暢談投資機會。

研報不易，點個“分享”，給我充點兒電吧~