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京東外賣市占已超31%:三足鼎立格局正式形成

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文:志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖

這兩天,外賣代言人火了。

聽勸的京東找來(lái)惠英紅代言,本以為只是搏一個(gè)“紅會(huì)贏”的彩頭,沒想到的是,京東外賣直接讓這一熱梗照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

近日,艾瑞發(fā)布了一份報(bào)告,報(bào)告顯示:京東外賣日單占比已超31%;京東在品質(zhì)外賣市場(chǎng)占有率約達(dá)45%。

另有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,近一個(gè)月,71.7%的重慶消費(fèi)者點(diǎn)品質(zhì)外賣首選京東。

外賣業(yè)務(wù)上線不過百日,京東外賣攪動(dòng)市場(chǎng)份額變化之快,屬實(shí)讓人有些意外。

至此,外賣行業(yè)三足鼎立的格局輪廓,已經(jīng)勾勒出來(lái)了。
外賣生意,品質(zhì)為王

第三方的數(shù)據(jù)是很有信息量的。

艾瑞這份報(bào)告里,透出外賣行業(yè)三個(gè)大趨勢(shì):

第一個(gè)趨勢(shì):外賣行業(yè),品質(zhì)就是增量。



數(shù)據(jù)顯示,在點(diǎn)外賣前,有61%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注商家是否為實(shí)體門店,是否明廚亮灶;點(diǎn)餐后,有77 %的用戶在意食材新鮮與否,60%的用戶關(guān)注餐食味道穩(wěn)定好吃,關(guān)注用餐品質(zhì)。

數(shù)據(jù)反映出一件事兒:今天的外賣行業(yè),做品質(zhì)就是做增量。

品質(zhì)外賣撬動(dòng)增量是能被感受到的。

“現(xiàn)在京東的訂單猛一下上來(lái),量不會(huì)少。”某韓國(guó)精品炸雞鄭州東站店店長(zhǎng)表示:“大家對(duì)品質(zhì)的要求越來(lái)越高,京東主打品質(zhì)外賣,自然就會(huì)有更多高品質(zhì)需求的顧客,我們下一步也會(huì)把更多的精力放到京東平臺(tái)。”

我自己也有所體會(huì)。

我是外賣平臺(tái)重度用戶,但爸媽總是勸我不要點(diǎn)外賣,理由是你哪能知道那些店會(huì)不會(huì)是個(gè)隱藏在民區(qū)衛(wèi)生堪憂的幽靈作坊?但京東外賣明確表態(tài)不允許純外賣店上線,這讓他們對(duì)“點(diǎn)外賣”這件事兒放心了許多。



我們爸媽這代人不是不點(diǎn)外賣,其實(shí)還是對(duì)“吃得安全”這事兒有執(zhí)念。打破了這個(gè)執(zhí)念,存量的外賣市場(chǎng)也能挖掘出新增長(zhǎng)。

報(bào)告也印證了這一點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示,有七成消費(fèi)者在點(diǎn)外賣時(shí)會(huì)產(chǎn)生“品質(zhì)焦慮”,其中衛(wèi)生、口感、健康成為三大核心焦慮點(diǎn)。

京東在外賣市場(chǎng)份額增長(zhǎng)為啥這么快?

可能還是因?yàn)槠焚|(zhì)外賣撬動(dòng)了增長(zhǎng),幽靈外賣的生存空間減少,劣幣驅(qū)逐良幣也逐漸減少。再加上免傭金政策,商家毛利率提升,市場(chǎng)份額也就隨之上漲了。

這不難理解:一個(gè)成熟的市場(chǎng),供給越是過剩,品質(zhì)就越能帶來(lái)增量。

你看,汽車行業(yè)過剩了很多年,然后出現(xiàn)了小米,SU7發(fā)布一車難求,現(xiàn)在大家又盯著YU7;智能機(jī)賽道也是卷的不行,華為三折疊上市,一機(jī)難求……

所以,越是有品質(zhì),就越會(huì)有增量。



今天,人們生活條件好了太多,不愁吃穿,衣食住行都成了過剩的市場(chǎng)。而外賣行業(yè),更是個(gè)常態(tài)化的供給過剩的市場(chǎng)。

京東用品質(zhì)撬動(dòng)了新增量,所以今天外賣三足鼎立的格局又回來(lái)了,行業(yè)的活力也重新燃起來(lái)了。

說(shuō)穿了品質(zhì)外賣之所以有增量,是因?yàn)槭袌?chǎng)需求一直在變。

這就是第二個(gè)趨勢(shì):品質(zhì)也是一種品類。

外賣行業(yè)發(fā)展十多年,經(jīng)過了三個(gè)階段:拼成長(zhǎng)能力、拼外賣SKU、拼品質(zhì)。

第一階段,拼的是流量和成長(zhǎng)能力,隨著第一次外賣大戰(zhàn)結(jié)束收?qǐng)觯?/p>

第二階段,是阿里美團(tuán)在商家側(cè)一決高下;

現(xiàn)在開始進(jìn)入拼品質(zhì)的階段。



可以說(shuō),今天京東外賣的增長(zhǎng),是順勢(shì)而為的結(jié)果。

不管格局再怎么變,市場(chǎng)規(guī)律不會(huì)變。越是成熟的市場(chǎng),需求就會(huì)越細(xì)分,品類就越分化。

在外賣這個(gè)領(lǐng)域,品質(zhì)也是一種品類。

你看能量飲料賽道,紅牛一統(tǒng)天下這么多年后,仍然成長(zhǎng)出東鵬特飲。碳酸飲料賽道,可口可樂一統(tǒng)天下幾十年,現(xiàn)在有了氣泡水,有了元?dú)馍帧?/strong>

這是市場(chǎng)不斷細(xì)分的結(jié)果。

細(xì)分就意味著新的增量機(jī)會(huì),于是,便分化出了品質(zhì)外賣這個(gè)品類,京東壓軸出場(chǎng)。

接下來(lái),當(dāng)品質(zhì)外賣逐漸品類化,幽靈外賣或?qū)⒊蔀闅v史,良幣重新奪回外賣市場(chǎng)。

這就引出了第三個(gè)趨勢(shì):品質(zhì)是一種新的增長(zhǎng)規(guī)則。

經(jīng)常點(diǎn)外賣的朋友們,總會(huì)遇見特別不好的服務(wù)體驗(yàn)。

為什么外賣行業(yè)的服務(wù)變差了?

原因是方向錯(cuò)了。

當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境變了,平臺(tái)方的經(jīng)營(yíng)策略從強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)變成了強(qiáng)調(diào)盈利。因此才有了后來(lái)的高傭金、有了靠投流起家的幽靈外賣。自此,供給端劣幣驅(qū)逐良幣才有了土壤。

商家端,只能降低食材成本,花錢買流量。騎手端,無(wú)社保,騎手收入不穩(wěn)定,所以服務(wù)質(zhì)量逐漸變差,配送服務(wù)也隨之變差……

這是一個(gè)惡性的內(nèi)卷式循環(huán)。

品質(zhì)外賣于行業(yè)的意義,在于探索出一種新的增長(zhǎng)規(guī)則。舊規(guī)則失去了增長(zhǎng)能力,新規(guī)則建立,增長(zhǎng)是自然而然的事。

決定干外賣時(shí),劉強(qiáng)東就給京東外賣訂了規(guī)矩,凈利潤(rùn)不允許超過5%。利潤(rùn)還給了品質(zhì)商家、騎手交了社保有了保障,行業(yè)才能良性發(fā)展,進(jìn)入正循環(huán)。

“明顯感覺到京東配送體系的人員素質(zhì)是更高的,至少在配送服務(wù)上,京東外賣是要更好一些的,京東一直以來(lái)都強(qiáng)調(diào)品質(zhì),配送服務(wù)自然也是要更好一些。”炸雞店長(zhǎng)表示。

京東做品質(zhì)外賣,有那么點(diǎn)像當(dāng)年馬斯克造車。用好的供給,重塑行業(yè)的增長(zhǎng)規(guī)則,然后推動(dòng)行業(yè)走向增長(zhǎng)正循環(huán)。

當(dāng)年馬斯克造出來(lái)Model3之后,新能源汽車行業(yè)的增長(zhǎng)規(guī)則改寫了,從搶補(bǔ)貼走到了拼技術(shù)、產(chǎn)品能力。

今天的外賣行業(yè),也是一樣,當(dāng)品質(zhì)成為新的增長(zhǎng)規(guī)則,整個(gè)行業(yè)也就有了新方向。
京東擅長(zhǎng)“打硬仗”

對(duì)于京東來(lái)說(shuō),進(jìn)軍外賣生意帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)入正循環(huán),并不容易,是一場(chǎng)硬仗。

幸運(yùn)的是,京東打過不少硬仗。京東物流、京東科技、京東健康、京東工業(yè)……覆蓋不同行業(yè),而且不乏已經(jīng)IPO的企業(yè)。每一個(gè)IPO企業(yè)的背后都是一場(chǎng)“硬仗”。

很多人談到外賣行業(yè),總是習(xí)慣性提及“無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)”。

實(shí)際上,京東的“無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)”其實(shí)早就開打了,只是電商業(yè)務(wù)過于深入人心,人們總是會(huì)忽略其他業(yè)務(wù)。

另外,從“一盤棋”的角度來(lái)看,京東拿下外賣業(yè)務(wù)這塊戰(zhàn)略要地,也是一種必然。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái),外賣于京東而言不是一門生意,而是一種能力。

從生意模式上看,外賣以及即時(shí)零售,都需要線上轉(zhuǎn)化、下定,都需要線下配送,而且復(fù)購(gòu)都很重要。

所以,兩者生意的核心不是流量思維,而是履約思維。

能做好履約是很難的。

今天一些入局本地生活的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們,為什么都只做到店不碰外賣?本質(zhì)都是流量思維,線上業(yè)務(wù)、能力再?gòu)?qiáng),但缺乏履約思維、履約能力,就是一個(gè)大寫的0。

對(duì)于一些只做線上業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō),履約還是太重了。

京東是新型實(shí)體企業(yè),本身就是重模式,有自營(yíng),有自建的物流體系、有達(dá)達(dá)的配送騎手、有線下的零售門店……京東做成的業(yè)務(wù),沒有一個(gè)比外賣簡(jiǎn)單的,沒有一個(gè)比外賣更輕的。

做外賣,與其說(shuō)是開辟新戰(zhàn)場(chǎng),不如說(shuō)是對(duì)過往能力的復(fù)用。

能做好重業(yè)務(wù),在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代,是一種稀缺性能力。

可以說(shuō),京東的外賣業(yè)務(wù)是在京東能力上自然生長(zhǎng)出來(lái)的。

因此,京東做外賣,和中石油、中石化做便利店是一個(gè)邏輯。而后者在便利店行業(yè),規(guī)模分列第三和第二。

做外賣,京東其實(shí)只是需要“搭個(gè)場(chǎng)子”,場(chǎng)子搭好了,事兒就成了一大半。

做外賣是平臺(tái)能力的延展,也是業(yè)務(wù)協(xié)同的需求。

外賣業(yè)務(wù)是低單價(jià)的高頻業(yè)務(wù),高頻帶低頻的邏輯下,是能帶動(dòng)即時(shí)零售以及3c等業(yè)務(wù)交易頻次的。

更重要的是,外賣這個(gè)生意市場(chǎng)已經(jīng)被驗(yàn)證過了,真做起來(lái)將來(lái)是不會(huì)虧錢的。京東有能力、有資源、有利潤(rùn)繼續(xù)深耕外賣,何樂而不為呢?

有能力,有意愿之外,京東做外賣關(guān)鍵在于有底氣。

電商的主營(yíng)業(yè)務(wù)越穩(wěn),外賣生意就越能做成。

看一遍今年電商行業(yè)的一季報(bào),各家下滑都很明顯,這時(shí)候,京東優(yōu)勢(shì)反而更突出了。

一季度,京東營(yíng)收3011億,同比增長(zhǎng)15.78%,用戶數(shù)已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)。

這個(gè)體量、這樣的增長(zhǎng)水平,說(shuō)明京東主營(yíng)業(yè)務(wù)護(hù)城河依然很深。

主營(yíng)業(yè)務(wù)越強(qiáng),就越能抗事,在新業(yè)務(wù)的投入會(huì)更持久。

支柱業(yè)務(wù)能扛住,新業(yè)務(wù)才能去嘗試更多可能性。

你蘋果公司,硬件業(yè)務(wù)護(hù)城河深不見底,蘋果手機(jī)年年不愁賣,扒開蘋果公司財(cái)報(bào)一看,服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)才是最大亮點(diǎn)。2024財(cái)年,蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收已經(jīng)到了夸張的961.7億美元。

微軟也是如此,當(dāng)年納德拉走馬上任,力排眾議推動(dòng)微軟做云計(jì)算也是這個(gè)邏輯。

今天京東,就像是當(dāng)年做服務(wù)業(yè)務(wù)的蘋果、做云計(jì)算的微軟。

其實(shí),品質(zhì)外賣市場(chǎng)份額變化已經(jīng)說(shuō)明,京東外賣業(yè)務(wù)是很有生命力的,只是從當(dāng)下來(lái)看,的確需要時(shí)間來(lái)成長(zhǎng)。最終外賣業(yè)務(wù)能做到怎樣的高度,時(shí)間會(huì)給出答案。

在過剩的行業(yè)里,創(chuàng)造增長(zhǎng)新秩序

越是依賴規(guī)模效應(yīng)的行業(yè),越是需要有“攪局者”來(lái)激發(fā)市場(chǎng)活力。

大飛機(jī)行業(yè),過去波音空客壟斷,然后波音事故不斷,近年波音的營(yíng)收利潤(rùn)都不怎么好看。原因就在于造飛機(jī)的門檻太高,是個(gè)幾乎被壟斷的行業(yè),缺乏競(jìng)爭(zhēng)與活力。

外賣行業(yè)也是一樣。

既缺乏競(jìng)爭(zhēng)又趨向于內(nèi)卷,越內(nèi)卷行業(yè)增長(zhǎng)就越失序。

破除亂象,外賣行業(yè)迫切需要外部力量來(lái)引導(dǎo)重塑。

如今京東入局,就是攪動(dòng)行業(yè)的一股力量。

“我們看到了比如食品安全的隱患、商家反映傭金過高、騎手基本沒有社會(huì)保障。京東有意愿也有能力去來(lái)解決這些問題,所以我們制定了 ‘品質(zhì)外賣”’的平臺(tái)定位,希望讓行業(yè)能夠回到一個(gè)健康、良性和持續(xù)發(fā)展的軌道上。”京東集團(tuán) CEO 許冉說(shuō)。

用戶是希望攪局者出現(xiàn)的,網(wǎng)約車司機(jī)呼吁東哥進(jìn)軍網(wǎng)約車,貨車司機(jī)呼吁東哥進(jìn)軍貨運(yùn)……

大家希望有一個(gè)力量打破舊秩序,建立新秩序。

今天,各個(gè)行業(yè)運(yùn)行的是“過剩”的秩序,由此反內(nèi)卷成為主流。京東攜品質(zhì)外賣入場(chǎng),客觀上帶來(lái)了一個(gè)重塑行業(yè)的增長(zhǎng)秩序的機(jī)會(huì)。

為什么華為對(duì)我們的汽車行業(yè)至關(guān)重要?

因?yàn)槿A為創(chuàng)造了新增長(zhǎng)秩序:從賣20多萬(wàn)的M5到50多萬(wàn)的M9,真正從品質(zhì)出發(fā),中國(guó)的新能源汽車產(chǎn)業(yè),才開始釋放出了增長(zhǎng)潛力。

在外賣行業(yè),京東做的是同樣的事。

不止外賣行業(yè)需要“京東”,出行、旅游、制造……過剩的行業(yè)都需要有引領(lǐng)者來(lái)“開路、架橋”,帶動(dòng)行業(yè)找到新的增長(zhǎng)邏輯。

也因此,京東帶給外賣行業(yè)的轉(zhuǎn)變,就也就被賦予了更多的期待。

時(shí)代命題之下,我們何不多一點(diǎn)耐心和信心,來(lái)看看京東最終會(huì)給出一份怎樣的答卷?

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