從每天有驚喜，到價格有誠意、品質服務有保障，在這背后，本質上是京東在今年618，真正從用戶視角出發。

作者/番茄醬

出品/新摘商業評論

6月18日24：00，今年618落幕。

零點剛過，京東發布今年618全周期戰報。2025年京東618再創新高，下單用戶數同比增長超100%領跑行業，京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單。同時，京東APP的DAU創歷史新高。3C、家電品類的規模、增速穩居行業第一，服飾美妝、日百品類增速領跑行業，多元業態同頻共振帶動百萬線下門店訂單強勁增長，京東采銷直播成交額同比增長285%。

如此搶眼的成績單，是對今年京東618火爆情形的濃縮總結。而事實上，早在618進行過程中，不少網友就已經在京東找到了自己的專屬快樂。

“在京東618開心夜晚會吃上細糠了”“前腳把豬豬俠請來送外賣，后腳簽約惠英紅，京東你是真聽勸啊”“用張藝興粉絲專屬外賣券點的京東外賣，吃起來更香了”“100斤的大西瓜到底是誰拍走了啊哈哈哈”……

今年618，京東打出“2+6+N”組合拳，以兩場晚會、六大驚喜日，以及N多場不同主題的驚喜活動，給不同圈層、不同喜好、不同年齡段的消費者送上了屬于他們的專屬歡樂和福利。

這一系列操作的背后，指向的不只是成交額，更是“驚喜”二字，是真正從消費者的視角出發，把618從單純的購物節，打造成了能把消費者情緒價值拉滿的狂歡盛典。

在我看來，這是一次成功的實驗，標志著大促競爭正從單一價格維度躍升至“情緒價值”維度，而京東精準地抓住了這場變革的先機，率先掀起快樂風暴。

一、兩場晚會，把情緒價值拉滿

消費者主權時代，電商想要吸引消費者的青睞，那要看誰更能為消費者提供情緒價值。

英國社會學家艾倫·布里曼在自己的著作《迪士尼風暴》里這樣寫道。

我們的社會正在全面地迪士尼化，消費不再是目的本身，而變成了體驗的一部分。空間設計也由滿足功能需求轉向了去提供情緒價值。

一般來說，每逢大促節點，電商辦晚會早已見怪不怪。早年淘寶天貓就以“豪擲千金”招攬大牌明星舉辦電商晚會而大賺眼球。但這樣純靠明星引流的方式，從去年雙十一開始也變得偃旗息鼓。究其原因，消費者沒有獲得實在的愉悅感，吆喝聲大卻沒能給平臺帶來多少實際銷售增量，投入產出比不高，自然也沒有再辦下去的必要。

但在618這個節點，換到京東主場上，京東給出了不一樣的解題方式。

先說6月17日晚上的那場《京東618開心夜》。這場晚會由京東聯合湖南衛視、芒果TV主辦。看似平常的電商晚會，但在預告的明星節目單里就已吊足了廣大觀眾的胃口。

首先，是“四大芒系頂流綜藝IP”的夢幻聯動，以派對化重構舞臺。“開心歌手派對”對應《歌手》、“開心姐姐派對”對照《乘風破浪的姐姐》、“開心666派對”則是《你好，星期六》，還有“開心校園派對”映照出那些年讓我們記憶深刻的快男、超女們的影子，更有從京東校園之星才藝大獎賽中脫穎而出的十強選手，四處洋溢出青春活力……

△京東618開心夜晚會

從青春熱血到溫暖治愈，從爆笑喜劇到奇幻冒險，精準錨定了不同類型的情緒需求，讓晚會成為不同圈層用戶的情感歸屬地。

不只是前來助陣的璀璨群星，晚會上，實時互動的“搖一搖”還為觀眾們準備了驚喜大獎，Labubu ZIMOMO大天使等萬份實物好禮一分錢帶回家，還有2025元大額紅包，吸引力十足。巧妙的是，在京東618開心夜晚會里，福利不再是孤立的促銷手段，而是增強參與感的情感催化劑，讓商業轉化成為情緒投入的自然結果，晚會因此超越了傳統舞臺邊界，成為一個融合情緒、社交、商業的“線上迪士尼”。

正如迪士尼作為成年人的快樂天堂，能帶動大量周邊轉化，在迪士尼化的社會中，快樂消費才是王道。這樣的電商晚會，怎能不擊中消費者的心尖尖？

然而，你以為這就是今年京東618出彩之處的全部？答案是，并非如此。

更早之前，早在今年618正式開啟前，一張聚集郭富城、古巨基、李宇春、梁詠琪、劉宇寧、R.E.D、容祖兒、蘇醒、蘇有朋、王櫟鑫及張藝興等兩岸三地頂級藝人的演唱會海報同樣吸引了眾人的目光。這等大咖云集的演唱會門票價值幾何？京東的答案是，無價。

△530夏日歌會全明星

5月30日京東618正式啟幕時，京東工體演唱會三萬張門票只送不賣，通過京東618活動會場做任務就可以抽取門票，充分體現了這是一場專門為京東用戶開唱的夏日歌會。

其中意圖不言而喻，這是京東面向用戶的情感回饋，更將618大促便從被動促銷轉化為主動創造連接的過程，充分調動大家的參與感。

最終，夏日歌會以線下超3萬人在北京工人體育場進行大合唱，線上視頻號直播場觀突破2500萬，美蘭德全網晚會融合傳播指數TOP1的佳績，完美宣告了京東618的啟動。

這不禁讓我感慨，低價是易逝的、可被模仿與超越的，而共同創造的美好記憶和情感聯結，才是真正能穿透消費周期的品牌護城河。

更何況，晚會之外，京東還在玩法、低價、售后等多方面齊齊發力，將購物體驗推至頂峰。

二、六大驚喜日，摸準年輕人的心

京東火力全開，讓快樂與實惠貫穿618。

真正的開心，必然源于被看見、被回應。如果說京東舉辦兩場晚會致力于點燃集體情緒，那么六大驚喜日的要義，在于精準滿足消費者多元化、個性化的需求。此次六大主題驚喜日的設置，正是京東對消費群體深度理解的體現。

△主題驚喜日

從電競玩家到潮流青年，從親子家庭到美食愛好者，每個群體都能在專屬日找到屬于自己的“小確幸”。此外，還有雷佳音、張藝興、大張偉、李晟等明星嘉賓作為驚喜大使，比如，前腳還在《長安的荔枝》里馬不停蹄送荔枝的雷佳音，后腳就穿越回現實，變身京東尋鮮代言人，為消費者推薦起了美食生鮮好物；還有京東潮流代言人張藝興，真真的就在6月7日潮流日里分享起了穿搭心得，成為圈層審美的“時尚嘴替”。

六大驚喜日如同不同香味的情緒擴香片，讓不同背景的用戶都被開心體驗所浸潤。在我看來，這正是互聯網存量競爭時代最關鍵的破局點，未來，誰能深入情緒層面建立連接，誰就能突破GMV的單一維度競爭。

而要說如何與消費者建立起深入的情緒鏈接，最簡單的大難就是投其所好。為此，今年618，京東又給行業打了個樣。

要說請明星代言，各大品牌、各大平臺誰還沒有個代言人？但如果只是拉著代言人拍拍平面海報、錄錄宣傳片，那可就太乏善可陳了。但京東這次可是真的用代言人狠狠圈粉了。

京東到底做了什么？答案就兩個字——聽勸！

怎么個聽勸法？這就在京東給廣大網友們安排的N多小驚喜里面。就比如作為京東潮流代言人的張藝興，京東不僅在5月30日《京東618夏日歌會》、6月17日《京東618開心夜》兩場晚會里邀請到他來傾情助陣，而且還在618期間還為粉絲送出了“張藝興粉絲專屬外賣券”，這可是把一眾“貝殼”們高興壞了。

△張藝興寵粉外賣券

還有當美團外賣找了歌手黃齡當代言人，餓了么找來藍盈瑩代言時，就有吃瓜群眾為京東出謀劃策，提議京東邀請惠英紅來當代言人。因為她名字里的“紅”與京東的品牌顏色相匹配，而且“惠英”諧音“會贏”，“紅的會贏”這個概念十分契合京東。結果，聽勸的京東就真的直接請來了惠英紅。這么“樸實無華”的操作，你說討喜不討喜？

更不用說，還有前一陣子東哥送外賣撞臉豬豬俠這檔子事，話題在網上爆火還沒幾天，緊隨其后京東就宣布豬豬俠入職京東。

能玩，是一方面；會玩、敢玩，京東今年618的著一系列操作，真正的讓消費者感受到被重視，也讓開心的情緒滲透進了消費者在618的每一天，最終在消費者心中留下“驚喜=京東618”的品牌烙印。

同時，在好玩之外，今年京東618補貼力度同樣夠狠。買家電，有國補；點外賣，有外賣百補；買生鮮，有百億農補，“補上加補”覆蓋吃喝玩樂。以京東平臺熱銷的iPhone 16 Pro為例，5000元出頭就能拿下。很多用戶都反饋，多平臺比價后還是在京東下單了，比如有都市麗人實付1499元買到了330ml神仙水的套裝，額外還收到19件贈品：“感覺自己血賺”。

力度之外，還有廣度。3C數碼、家電家具、京東超市、服飾美妝、京東健康、京東外賣等品類都覆蓋，1折搶大牌，5折秒殺價，產業帶白牌好貨……消費者想要的低價商品，線上線下全場景統統到位。更重要的是，在京東購物有售后有保障。低價或許能吸引第一次點擊，但能讓人反復回來的，必定是那份骨子里的安心。

從每天有驚喜，到價格有誠意、品質服務有保障，在這背后，本質上是京東在今年618，真正從用戶視角出發，讓用戶感知到平臺“你在意我、你終是我”“說到做到”“一口吐沫一個釘”的重量感。

三、618之外，“用戶心智戰”仍在持續

今年618，京東外賣首次以戰略級身份殺入戰場，其定位卻已遠超“第二增長曲線”。

“超級外賣日”綁定每月18號，咖啡奶茶低至1.68元的價格，不僅為平臺引流，更在重塑用戶心智，讓點外賣不只是飽腹需求，也可以是愉悅的消費儀式。

“點外賣抽iPhone”等活動也帶來驚喜，很多用戶都在小紅書興沖沖地曬出了自己點外賣卻收到手機的經歷，稱其為幸運暴擊，這種空前力度的外賣抽獎活動直接將外賣行為拉升至“平臺核心福利活動”層面，模糊了即時零售與電商大促的邊界。

這背后，是即時零售需求越來越多，消費需求越來越碎片化、即時化、圈層化。在此背景下，京東用更廣的連接，去響應更真實的生活現場，同時提供擊穿地板的價格，摸到天花板的服務，貫穿生活半徑的便利，因此，最終取得了可圈可點的戰績。

有力度、有深度，有廣度……如今，回看此次京東618戰績，便也不足為奇，好比用功后拿高分是天經地義。這也讓我感慨，京東變了，又沒變：在過去，京東就像一位理工男，踏實、可靠、3C數碼玩得溜，但稍顯木訥，不懂浪漫。

但當下，京東開竅了，好比你的工程師男朋友學會寫詩，給消費者打開一個全新世界的大門，帶來共鳴、驚喜、直抵人心的溫度與故事。而不變的，則是一如既往的“實在、好服務、好售后”，人文的浪漫與京東的“真低價、好服務”疊加在一起時，爆發出強勁的勢能。這也是此次京東618脫穎而出的原因。

對用戶側，它讓消費復歸快樂與簡單，在年輕人渴望“購物即社交、購買即表達”的當下，京東給了他們舞臺與道具，買買買不只是購買所需，更是購買溫情、歸屬，購買被理解的幸福；對行業，它率先打破“價格內卷”的死局，用情感價值錨定新坐標，將用戶時長、情感黏性、圈層認同提升至高價值指標。

618開心夜落下帷幕，但人與人之間鏈接產生的溫度仍然留存，有關快樂的記憶永不散場。期待在未來，京東繼續發力，在商業社會點亮人間煙火，為消費者帶來更多快樂與驚喜！