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618復盤:消失的“全網最低價”,隱身的“超頭主播”

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出品|搜狐科技

作者|漢雨棣

編輯|楊 錦

從5月13日預售開啟,到6月18日結束,長達37天的“史上最長大促”618落下了帷幕。有電商平臺員工戲稱“打了一個月,才到618”。

漫長的賽程收獲的不是熱鬧,而是疲憊:中小商家被拖入被動的平臺優惠中,平臺派發的滿減券、消費券、直播券、品類券,被層層疊加成壓在商家頭上的“補貼陷阱”。

消費者也沒覺得自己落到了實惠。罵了多年的“滿減湊單”終于取消了,用戶們卻發現購物節仍然是“奧數題”。周期過長導致 一邊付定金、一邊做表格比價,最后發現現貨9折反而更便宜,前面做的所有功課全白費。

而最具標志性的,是大主播與“全網最低價”的集體退場。李佳琦的出現被切割到預售日和開賣日。淘寶把流量給了品牌自播,京東強調現貨+分鐘達,即時零售賽道的商戰,瓜分了人們對傳統電商的關注。“超級主播”已不再是唯一解,技術與履約成為新的戰場。

這屆618,不像是節日,更像是一場行業的“壓力測試”。所有參與者都在試圖回答一個問題:購物節,還有必要存在嗎?


商家:優惠全由自己承擔

“8折券好不容易退完了,又來一個9折券,商家自己的券還不能調整,客戶算是來退差價的。”

今年,各大平臺出資抽成發券,如淘寶88VIP消費券、京東自營有各類消費券,但在這之上平臺還有直播券、品類券等,這導致商家對于終端渠道的定價很難把控,消費者體驗價格體系也變得混亂。

有商家在社交媒體上表示,此次京東自營商品是京東小二“通拉的券”。商家們開始是用各種方式下架產品,避免被強制性參與八折、九折券的優惠活動。有商家稱,“原來設置好的優惠券不能刪除,現在只能跟著平臺優惠券被疊加疊加再疊加。”

也有商家稱此次優惠活動只適用于大商家,“小賣家沒必要參加,因為參加了也只是陪跑而已。中大商家有立減+消費券活動,消費券減的錢,平臺后期會補貼給商家。小商家只有立減,少了消費券這個優惠,訂單會大幅減少,這也是為什么一到大促,生意反而不好了。就算付費推廣,也只是給他人做嫁衣而已。”

對于用戶而言,消費券的疊加則帶來了更多煩惱。

有用戶發帖稱,“第一輪付定金模式,每天蹲各大直播間加購,研究定金、尾款,88vip積分兌各種券,定金付完之后,等了好幾天,就瘋狂的開始了各種算優惠、付尾款,尾款那叫一個頭昏腦脹,不停地湊單滿減,硬生生被逼成了數學家。“

對于淘寶平臺來說,今年最大的動作就是取消了滿減改為直減。這樣看似更加便捷的優惠方式,仍然引發了用戶們的討論。有用戶直言,“最不能忍的是300-50沒了。直接降價85折最讓人惡心的就是先漲價再降價,讓人毫無購物欲望。”

有用戶表示,取消滿減策略,相當于自己對抗自己。湊單雖然被反復吐槽,但多年來“激情湊單、滿減省錢”的用戶期待值沒了,這樣的操作無異于強行剝離用戶這里多年形成的滿減心智。

參與直減優惠的用戶則在吐槽大促節奏的混亂,“第二輪現貨模式,上來直接9折優惠券,無門檻,不用湊單,哪怕買個10塊錢的東西,都能按價錢直接九折抵扣紅包了,有的商品買下來直接比第一輪更優惠,顯得第一輪湊單、掐點付定金、付尾款的我像個傻子一樣。”

有淘寶資深用戶總結稱,“我是一個極度大促購物愛好者,今年是我最無感的一年。越來越復雜的購物規則,越來越早的開始時間,現在5月13號就開始付定金,戰線拉到2-3波,讓你也不知道哪一波最劃算,堪比奧數的計算能力。”


消失的“全網最低價”

消失的不僅有滿減優惠,更有火爆一時的“全網最低價”與超頭主播。

作為直播帶貨代表人物,李佳琦在今年618雖如約登場,但僅出現在預售日和開賣日,其他時段由助播接替。相較于往年,他的露面次數明顯減少。

根據第三方機構青眼情報的數據,今年618活動首日(即5月13日),李佳琦美妝品類GMV約為25億元,不及2023年同期近50億元的一半。


從三年趨勢看,李佳琦618直播GMV從2023年的49.77億元下滑至2024年的26.75億元,再降至今年的25億元,呈持續下行。開播時長也在縮短。據魔鏡市場情報,2025年開門紅當天,李佳琦直播間GMV為5.8億元,同比下降36%。

辛巴同樣減少了直播頻率,自去年直播間風波后開始布局“去本人化”策略,由旗下主播接棒,降低對單一IP的依賴。董宇輝仍然在以日常的直播頻率現身直播間,并未因618增加曝光。雪梨、烈兒寶貝等昔日淘寶“戰將”則或退場、或轉型,鮮少參與大促直播。

“去大主播化”已成為平臺戰略重點。在經歷早期依賴超級主播帶動GMV之后,淘寶、抖音等平臺逐步意識到,這種結構存在過高的系統性風險。2021年底薇婭因稅務問題“封號”,淘寶一夜間損失數十億轉化能力;類似的情況也發生在辛巴身上,2024年4月辛巴因炮轟平臺被封禁一個月,其家族主播也集體停播,這直接影響了快手在電商大促期間的流量和銷售額。

品牌方也在重新評估與大主播合作的ROI。此前有媒體報道稱,超頭主播對于美妝品牌的抽成傭金多在30%~40%之間浮動。國際大牌相對較低,另有一些不太知名的國貨品傭金還會突破40%。除傭金外,還有另外單收的坑位費。

國海證券曾發布研報,表示品牌店播模式,平臺賺取是品牌投放的廣告費用,而達播模式下,平臺賺取的是傭金和MCN/達人投放,品牌自播的綜合貨幣化率要高于達人帶貨

因此,越來越多品牌將資源轉向自建直播團隊。在這一背景下,“全網最低價”不再依賴單一IP吆喝,而由平臺和品牌協同構建更具穩定性和長期價值的促銷體系。

與此同時,消費者對價格的認知也更加理性。艾瑞咨詢數據顯示,76%的網購用戶會在直播下單前進行跨平臺比價,超過三分之一的用戶表示“直播間價格未必最低”。AI比價助手、插件類工具逐漸普及,推動用戶從“沖動下單”轉向“精算購物”。

此外,今年上半年的即時零售大戰,為用戶提供“下單即送達”的履約體驗,進一步壓縮了直播間“預售+尾款”流程的吸引力。當京東、淘寶等傳統平臺推出分鐘級配送服務后,原本依賴直播購入日用品、護膚品的用戶也開始向本地零售轉移。


618,還有必要存在嗎?

面對越來越多的質疑,618、雙11等購物節存在的必要性被不斷質疑。百聯咨詢創始人、資深電商分析師莊帥向搜狐科技表示,在零售行業,大促早已不只是一次簡單的促銷活動,而是一次系統性的“行業大考”。

每年的618、雙11、雙12,商家和平臺如期排兵布陣,從傳統商超到線上平臺,從“清庫存”到“搶增長”,每一場大促背后,既有銷售目標,更有戰略意義。

尤其在中國,電商滲透率和用戶活躍度遠高于其他市場,使得大促演化成一種零售制度的“周期律”。阿里2020年起就將雙11延長為“雙周期”機制,彼時GMV突破4982億元,如今618也已被淘寶、京東、拼多多、抖音、美團同步拉長到近一個月,成為平臺級的“年中期末考”。

但比起一場營銷秀,大促更像是零售行業的一次集中“壓力測試”。

能不能頂住瞬時流量洪峰?是否具備穩定的供應鏈體系?系統、客服、物流、倉配是否能打?這些都決定著一個品牌和平臺的基本盤能否再上一個臺階。

不僅是履約,大促也在持續推動零售科技的演進。從無線端購物、智能補貨,到AI選品、直播間價簽聯動、AR試妝、智能分揀倉,大促其實一直是新技術的試驗田。沒有這些高壓場景,也就沒有大規模商業化落地的機會。

對品牌來說,大促也是一次對內協同能力的考驗。能不能在24小時內支撐起10萬筆訂單交易額,不只是考核銷售能力,更是技術系統、供應鏈彈性、客服反應、庫存周轉等綜合能力的體現。

一個品牌能在大促中打出水花,說明它在高壓之下仍有組織張力。反過來,如果在618期間系統頻崩、發貨延期、服務投訴暴漲,那么在更激烈的日常競爭中也很難脫穎而出。

更重要的是,大促不僅是一次業績沖刺,更是一輪消費認知的刷新機會。今天的大促已不再靠一個超級主播帶貨、一個爆品打天下,而是比拼品牌自播力、平臺運營力和供應鏈交付力。

以2025年為例,淘寶把大部分流量傾斜給了品牌自播,美ONE的李佳琦雖仍登場,但平臺不再以他為流量中心;京東主打“現貨開賣+分鐘級履約”;抖音則繼續深耕本地生活場景,在短鏈路高頻需求中找生意。

某種意義上,大促是一種周期性的零售“回響”:它既延續了原有的行業節奏,也在不斷注入新變量。從價格戰到服務戰,再到技術戰,大促不再是“誰打折最多誰贏”,而是“誰能頂住高壓、跑出效率、掌握用戶”。



運營編輯 |曹倩審核|孟莎莎




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