年初以來的外賣大戰(zhàn)引發(fā)了輿論高度關(guān)注，今年“6.18”也因此備受矚目。

618最終決戰(zhàn)的前夜，久未露面的東哥組織了一場小型媒體見面會(huì)。會(huì)上，東哥將“外賣大戰(zhàn)”的最新節(jié)點(diǎn)定在了一個(gè)月之后，稱“再過一個(gè)月，京東外賣就會(huì)出來一個(gè)完全不同的商業(yè)模式。”

有人解讀這是京東越戰(zhàn)越勇的號(hào)角，也有人擔(dān)心這或許為停補(bǔ)貼、收縮規(guī)模釋放信號(hào)。

半年以來，三大平臺(tái)各顯神通，戰(zhàn)況相當(dāng)激烈。最終的戰(zhàn)果如何？外賣市場長期以來的美團(tuán)、餓了么雙雄并立的格局是否被打破？且看新出爐的“戰(zhàn)報(bào)”。

格局生變？

各大平臺(tái)各顯神通，消費(fèi)者薅平臺(tái)羊毛的熱情高漲，全國外賣日單量創(chuàng)行業(yè)歷史新高。

根據(jù)京東黑板報(bào)（6月1日）及淘寶閃購聯(lián)合公告披露數(shù)據(jù)，結(jié)合《雷峰網(wǎng)》及多位行業(yè)人士交叉驗(yàn)證，6月初三大平臺(tái)峰值單量分別為：美團(tuán)外賣約9000萬單、餓了么（含淘寶入口）4000萬單、京東2500萬單。

乍一看，外賣市場的格局變天，從“雙雄并立”變成了“三家分晉”。但是這往往忽略了近期外賣市場的一個(gè)重要特性——當(dāng)1.9奶茶已經(jīng)打破慣常價(jià)格體系，猛漲的單量未必帶來相應(yīng)營收。

因此，按GMV（商品交易總額）計(jì)算的市占率數(shù)據(jù)卻是另一回事。

據(jù)《雷峰網(wǎng)》消息，三家平臺(tái)的單日GMV分別約為27億、5.2億和3.5億，也就是說按GMV計(jì)算的市占率為7：2：1。美團(tuán)巋然不動(dòng)，甚至還有小幅的增長，餓了么和京東的市占率略有消長。市場整體格局變化不大。

細(xì)心的讀者不難發(fā)現(xiàn)，單量和GMV兩大統(tǒng)計(jì)口徑呈現(xiàn)的“風(fēng)景”略有不同。造成差異的主要因素是客單價(jià)。

數(shù)據(jù)顯示，在補(bǔ)貼沖鋒期，美團(tuán)的平均客單價(jià)為30元，餓了么和京東分別為13元、14元。美團(tuán)的平均客單價(jià)是其他兩家的一倍有余，差距不可謂不大。也就是說，餓了么和京東在6月大戰(zhàn)中的單量雖有顯著增長，但是客單價(jià)偏低，最終影響了GMV的戰(zhàn)果。

那么，又是什么原因造成了“量價(jià)分化”呢？這是因?yàn)榻衲?18單量大增的主力是奶茶咖啡，兩大飲品貢獻(xiàn)了過半的新增單量。

相比外賣點(diǎn)餐的剛需消費(fèi)，飲品消費(fèi)更具彈性。只要平臺(tái)補(bǔ)貼“大力出奇跡”，總會(huì)吸引更多的消費(fèi)者順手薅一下羊毛，為生活增添一點(diǎn)“小確幸”。所以，補(bǔ)貼拉客的沖量效果特別明顯。

其實(shí)，這種補(bǔ)貼刺激的奶茶效應(yīng)并非獨(dú)門秘笈，十年前外賣大戰(zhàn)中，補(bǔ)貼茶飲沖量就是業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)起手式。但十年后，平臺(tái)對(duì)其態(tài)度發(fā)生了微妙的變化。

美團(tuán)巋然不動(dòng)

三大平臺(tái)中，美團(tuán)對(duì)補(bǔ)貼的態(tài)度是最淡定的，對(duì)“奶茶效應(yīng)”的熱情明顯不高。據(jù)《晚點(diǎn)latepost》報(bào)道，本輪外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)沒有以同等力度跟進(jìn)補(bǔ)貼奶茶咖啡，茶飲類訂單的占比較低。美團(tuán)重點(diǎn)發(fā)力的，是高頻剛需類的餐食消費(fèi)。

美團(tuán)不拼奶茶拼餐食的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，是其市場地位所決定的。

作為市占率七成的最大玩家，客單價(jià)低、補(bǔ)貼成本高、彈性大的茶飲消費(fèi)，對(duì)美團(tuán)而言充其量是錦上添花，高頻剛需的餐食消費(fèi)才是基本盤，這也是美團(tuán)將客單價(jià)穩(wěn)固在30元左右的主要原因。本輪外賣大戰(zhàn)中，“拼好飯”的峰值單量升至1500萬單，“神搶手”峰值單量也達(dá)到了1000萬單，表現(xiàn)相當(dāng)搶眼。

因此，美團(tuán)不在茶飲類消費(fèi)上纏斗，是應(yīng)對(duì)潛在競爭的正確選擇。

當(dāng)然，任何市場選擇都要付出相應(yīng)的代價(jià)。美團(tuán)付出的代價(jià)就是618期間的單量增速不如其他平臺(tái)搶眼，相對(duì)應(yīng)的是，客單價(jià)也維持在較為正常的水平，長期看，訂單結(jié)構(gòu)是更為健康的。

餓了么、京東依然大力補(bǔ)貼茶飲消費(fèi)的戰(zhàn)術(shù)選擇當(dāng)然也沒有錯(cuò)。

沖量操作的老辦法，針對(duì)彈性消費(fèi)依然奏效。作為市場份額的“追趕者”，“補(bǔ)貼拉客—培養(yǎng)穩(wěn)定客源”的“兩步走”還是必選動(dòng)作。這種補(bǔ)貼沖量的操作，提升了“618”的消費(fèi)熱度，還為消費(fèi)者提供了生活的“小確幸”，有其價(jià)值。

但是，“奶茶效應(yīng)”終歸是有很大的局限性，無法回避。

正所謂“補(bǔ)貼一停，單量歸零”，“618”的茶飲類單量暴增并非常態(tài)。平臺(tái)沖單要付出高昂的補(bǔ)貼成本，難以長期化。例如京東熱賣的庫迪咖啡，據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道，京東對(duì)于庫迪的補(bǔ)貼大致在每月兩億元左右。庫迪累計(jì)銷售1億單的銷售業(yè)績，來之不易。

而且，茶飲訂單的市場價(jià)值有限。6月大戰(zhàn)前，茶飲在外賣訂單中占比僅為10%-15%，客單價(jià)遠(yuǎn)低于餐食，對(duì)GMV增長的貢獻(xiàn)難以成為業(yè)績主力。

更為重要的是，茶飲品牌已經(jīng)開始擔(dān)心持續(xù)大規(guī)模外賣補(bǔ)貼的后果。據(jù)功夫財(cái)經(jīng)了解，多家品牌近期正在評(píng)估三大平臺(tái)補(bǔ)貼撤退后的消費(fèi)預(yù)期問題，他們擔(dān)心消費(fèi)者習(xí)慣了1.68元，3.8元一杯奶茶送貨上門，后續(xù)面對(duì)10元以上的正常價(jià)格，購買意愿下滑。

目前中國現(xiàn)制飲品日產(chǎn)量已超1億杯，產(chǎn)能擴(kuò)張已接近極限。“新茶飲”品牌如雨后春筍，連鎖經(jīng)營蔚然成風(fēng)。蜜雪冰城、古茗、茶百道等大品牌的連鎖店遍地開花，也限制了茶飲類的外賣增長空間。

總之，茶飲訂單在外賣行業(yè)充其量是一道開胃小菜，而不是主菜。茶飲訂單潮汐式的增長，是市場消費(fèi)的“氛圍組”，而不是上場參賽的主力。平臺(tái)在茶飲類用力過猛，得不償失。

潮汐式增長來到下一站

6月份外賣大戰(zhàn)的戰(zhàn)報(bào)，為我們觀察市場格局變化趨勢提供了豐富的信息。

三大外賣平臺(tái)訂單都有顯著增長，細(xì)分市場的競爭激烈，顯示了中國外賣行業(yè)強(qiáng)勁的活力。但是，面對(duì)單量大增的良好業(yè)績，各大外賣平臺(tái)還是要保持清醒。

奶茶咖啡成為“618”的訂單增長主力不是壞事，但要警惕補(bǔ)貼刺激“奶茶效應(yīng)”的“假性繁榮”，可別“弄假成真”。餐飲經(jīng)營者不能把潮汐式的消費(fèi)增長誤認(rèn)為常態(tài)，更不能“撿了芝麻丟了西瓜”，真把奶茶咖啡當(dāng)成了業(yè)績長期增長的香餑餑。

須知，茶飲類的訂單大增，本質(zhì)上還是“拼補(bǔ)貼”的傳統(tǒng)營銷。這是一種短期、局部的潮汐式增長，絕不是外賣行業(yè)長期發(fā)展的方向。

中國外賣行業(yè)發(fā)展到今天高度成熟的水平，主戰(zhàn)場不是潮汐式的彈性消費(fèi)，而是高頻的剛需消費(fèi)。平臺(tái)之間的競爭必然會(huì)從簡單粗暴的“拼補(bǔ)貼”轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作的“拼服務(wù)”。

總而言之，618的成績單是本輪外賣大戰(zhàn)告一段落的最終結(jié)果。經(jīng)過激烈的交鋒，中國外賣市場的基本格局趨于穩(wěn)定。

三大平臺(tái)中，美團(tuán)的專注主業(yè)、靈活適應(yīng)先行一步，目前的優(yōu)勢較為明顯，市占率七成以上的行業(yè)龍頭地位難以撼動(dòng)。摩根大通發(fā)表研報(bào)預(yù)測，2026年外賣市場份額將為美團(tuán)72.8%、餓了么22.1%、京東5.1%，反映了市場投資者的共識(shí)。

但是，優(yōu)勢不等于勝利，市場格局的穩(wěn)定也不等于固化。中國外賣市場的潛在競爭依然很激烈。不僅有三大平臺(tái)的競爭，還有強(qiáng)勢崛起的“新茶飲”品牌、餐食消費(fèi)的后起之秀攪動(dòng)風(fēng)云。領(lǐng)跑者不能懈怠，追趕者仍有機(jī)會(huì)，中國外賣行業(yè)依然生氣勃勃。