食品行業(yè)中使用特定詞匯或數(shù)字作為商標標識產(chǎn)品特性的做法逐漸增多，此類商標設(shè)計通常意在傳達產(chǎn)品具備某項突出屬性，消費者基于日常語言習(xí)慣和認知，可能對商標詞匯產(chǎn)生特定預(yù)期理解，可實際卻存在差異空間，這種現(xiàn)象引發(fā)了對產(chǎn)品信息傳遞清晰度與準確性的關(guān)注和討論。

白象食品的“多半袋面”產(chǎn)品成為近期討論的具體案例，“多半”是品牌注冊的商標并非對產(chǎn)品分量的直接描述，但在大多數(shù)消費者看來都是分量多一半的意思，這也是其在市場廣泛質(zhì)疑和討論的重點，字面含義是否準確傳達了產(chǎn)品實際增量信息，是否符合相關(guān)規(guī)則要求？

“多半”只做常規(guī)產(chǎn)品區(qū)分？

近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)白象“多半袋面”系列產(chǎn)品包裝上顯示的“多半”為品牌注冊商標，產(chǎn)品僅比普通款多25克左右遠未達到多半。隨后“白象多半桶方便面的多半是商標”話題登上微博熱搜榜，引起無數(shù)討論，品牌客服則表示“多半”確實為商標，產(chǎn)品的具體克重應(yīng)該以包裝顯示為準。

該品牌后續(xù)回應(yīng)稱“多半”產(chǎn)品目前在市場上處于在售狀態(tài)，從產(chǎn)品本身來看，它是以原70克面餅為基準，進而推出110-120克面餅的大份量產(chǎn)品，在方便面品類里常規(guī)份量產(chǎn)品較為常見，而“多半”產(chǎn)品的出現(xiàn)，是其在產(chǎn)品布局上的嘗試，旨在為那些食量相對較大，或者希望一次食用量較多的消費者提供新的選擇，豐富市場上的產(chǎn)品種類。品牌旗下除了“多半”產(chǎn)品，還有“多一半”產(chǎn)品，“多一半”產(chǎn)品是在原60克面餅基礎(chǔ)上，推出100克面餅規(guī)格。

也就是說，“多半”商標申請注冊時，初衷就是為了與常規(guī)份量產(chǎn)品做出區(qū)分，這樣做的目的在于方便消費者在購買時，能夠迅速識別出產(chǎn)品與常規(guī)產(chǎn)品的不同，從而更準確地選擇符合自己需求的產(chǎn)品，減少在眾多產(chǎn)品中挑選的難度。

只不過消費者通常認為“多半”表示分量增加，雖然在包裝上以小字注明“多半”是其注冊商標，但大部分消費者在購買時并不會注意，這也是這一話題引發(fā)廣泛討論的重要原因。目前，其發(fā)表聲明稱其一直將消費者體驗放在重要位置，對于此次可能給消費者帶來的困擾，其懷著誠懇的態(tài)度表示歉意，并重視消費者反饋，后續(xù)會積極處理相關(guān)問題。

“多”在哪？重量與主流產(chǎn)品持平

據(jù)品牌聲明，在售的“多半”產(chǎn)品是基于原70克面餅基礎(chǔ)上推出的110-120克面餅的大分量產(chǎn)品；“多一半”則是基于原60克面餅推出的100克面餅產(chǎn)品。但按照品牌所說，普通款白象紅燒牛肉面包裝上的商品信息顯示面餅為85克，“多半袋”應(yīng)該是127.5克，但實際上只有110克僅比普通款多25克。

這還只是與自家品牌的同款產(chǎn)品做對比，若與行業(yè)內(nèi)其它品牌做對比則更站不住腳，比如某品牌經(jīng)典袋面如紅燒牛肉面，面餅加配料總重普遍設(shè)定在125克左右，某企業(yè)主力產(chǎn)品如老壇酸菜牛肉面，同樣維持在約150克的標準范圍，即便是某品牌以“量多”為賣點的一袋半系列，基礎(chǔ)款總重亦為125克，也就是說該品牌宣稱的大份量產(chǎn)品其實和其他品牌的普通產(chǎn)品差不多。

對比線上平臺銷售的某品牌常規(guī)產(chǎn)品，紅燒牛肉面面餅+配料104克，面餅是85克，多半袋面面餅僅多25克；老壇酸菜牛肉面面餅+配料122克，面餅是85克，多半袋面面餅多了25克，配料反而減少2克；紅油爆椒牛肉面桶裝面餅+配料113克，面餅是85克，多半桶面面餅多25克，配料減少3克。數(shù)據(jù)體現(xiàn)了所謂“多半袋/桶面”凈含量僅比常規(guī)產(chǎn)品多1/5到1/4，遠未達到消費者理解的“多半”程度。

根據(jù)天眼查知識產(chǎn)權(quán)信息顯示，該企業(yè)曾成功注冊“多半”相關(guān)商標。“多半”一詞本意是指向商品的數(shù)量特點，本來是很難注冊成功，其獲準注冊的關(guān)鍵原因，很可能在于品牌方持續(xù)多年的市場推廣行為。例如2018年突出的“加量40%”傳播活動，使得“多半”一詞在方便面消費群體中，已不再僅僅描述份量增加，而是與其品牌形成了穩(wěn)固且特別的對應(yīng)關(guān)系，滿足了通過該商標注冊的法定條件。

僅供參考？名稱深陷名不副實困局

這一事件不禁讓人想起食品行業(yè)長期存在包裝圖案與實物不符的問題，方便面領(lǐng)域尤甚，企業(yè)常以圖片僅供參考免責，但脫水食材如小肉粒、碎菜與包裝展示的大塊牛肉、完整蔬菜視覺差異大。去年某品牌剁椒魚片湯面新品，包裝突出剁椒魚片，實際內(nèi)容物僅為少量0.3克淀粉制成的小魚造型食品，與宣傳圖差異大，引發(fā)消費者對實物未達預(yù)期的廣泛討論。

在關(guān)注度較低的角落，產(chǎn)品名稱也開始朝著僅供參考方向發(fā)展，某品牌的“一桶半”和“一袋半”方便面產(chǎn)品使用TM標志，TM標志含義包含未注冊商標。查詢顯示，其在天眼查登記的商標狀態(tài)為無效，中國商標網(wǎng)信息顯示，其申請部分“一桶半”“一袋半”商標處于駁回復(fù)審狀態(tài)，該系列產(chǎn)品因大份量定位在市場上銷售，其商標合法性問題受到關(guān)注。

部分品牌傾向于將產(chǎn)品賣點注冊為商標，目的在于應(yīng)對相關(guān)的合規(guī)要求，直接宣傳產(chǎn)品特性如分量多必須具備事實依據(jù)，否則構(gòu)成虛假宣傳。商標作為受法律保護的商業(yè)標識，其名稱本身不必然代表產(chǎn)品實際特性，企業(yè)通過將宣傳性詞匯注冊為商標，可在法律層面主張該詞匯僅作為商品來源標識使用，而非對產(chǎn)品功能或質(zhì)量的直接描述性承諾。

此類文字游戲商標損害消費者信任，消費者基于對“多半”等詞匯的理解選購產(chǎn)品，實際不符則削弱對品牌和行業(yè)的信任，而多年前品牌從拒絕日資、雇傭殘疾人，到河南暴雨捐款、推出中國面系列，憑借“民族企業(yè)”標簽收獲了大量鐵粉，在這樣的光環(huán)下玩這種文字游戲會其影響更大。而且商標亂象會擾亂市場，迫使合規(guī)企業(yè)效仿不當手段，破壞競爭秩序。

引導(dǎo)宣傳，標注用語易被誤解

“多半袋面”或“多半桶面”的表述，名稱暗示分量多出一半，引發(fā)消費者關(guān)注，該命名策略利用商標“多半”和日常語義重合，導(dǎo)致消費者分不清是商標還是產(chǎn)品描述，然而當營銷建立在了誤解之上，便從創(chuàng)新轉(zhuǎn)為不負責任的行為。

“多半袋面。多半桶面”旁邊還寫著“大分量，倍滿足”的字樣，這兩種表述并列出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝的顯著位置，形成了直接的信息對比，消費者在快速瀏覽時，容易忽略“多”字的限制性，而更可能被“大分量”、“倍滿足”等絕對化、利益化詞匯吸引，這種組合客觀上制造了信息解讀的模糊地帶。

根據(jù)相關(guān)法規(guī)，廣告內(nèi)容若存在虛假或易引發(fā)誤解的信息，使消費者產(chǎn)生錯誤認知，則構(gòu)成虛假廣告，以“多半袋”宣傳為例，若未清晰說明“多半”具體量化標準，導(dǎo)致消費者普遍理解為實際增量達一半，而實際增量不符，即可能被認定為違規(guī)。

注冊商標的使用應(yīng)當在合理范圍內(nèi)，不得濫用商標權(quán)利規(guī)避法律約束，商標使用行為不能損害消費者法定權(quán)利，包括對商品真實情況的知情權(quán)，是否構(gòu)成虛假廣告的關(guān)鍵在于宣傳表述與客觀事實是否存在實質(zhì)性偏差，以及該表述是否足以導(dǎo)致消費者作出錯誤判斷。

利用消費者認知模糊獲取競爭優(yōu)勢的違法經(jīng)營行為，這樣的行為侵犯消費者的知情權(quán)與選擇權(quán)，消費者基于產(chǎn)品名稱如“多半袋面”產(chǎn)生加倍分量的預(yù)期，實際不符導(dǎo)致欺騙感和信任喪失，進而影響行業(yè)消費環(huán)境。同時，品牌信任遭受損害，信任依賴于企業(yè)誠實透明和長期互動，誤導(dǎo)宣傳破壞這一基礎(chǔ)，修復(fù)難度較大，消費者品牌信任的雙重危機緊密相連。

多品牌因商標惹爭議

近期，食品行業(yè)出現(xiàn)多起因商標設(shè)計元素引發(fā)消費者認知爭議的事件，部分企業(yè)注冊或使用的商標包含特定數(shù)字或描述性詞匯，這些元素容易讓消費者聯(lián)想到產(chǎn)品的具體屬性如成分或份量。然而，商標的法律功能是標識商品來源，其本身并不等同于對產(chǎn)品特性的直接描述或承諾，這種商標符號的暗示性與消費者日常理解之間可能存在的差異，引發(fā)了是否存在誤導(dǎo)的討論。

此前就有方便食品企業(yè)的關(guān)聯(lián)公司曾申請注冊包含“一倍半”、“1碗半”、“1倍袋半”等詞匯的系列商標，其表述方式與另一家食品企業(yè)持有的“多半”商標具有相似性，這類商標的核心詞匯直接指向產(chǎn)品的份量概念。消費者在接觸此類商標時，傾向于將其理解為對產(chǎn)品實際凈含量或食用份量的客觀描述，然而，此類表述缺乏明確、公認的基準參，目前公開信息顯示該系列商標申請大多處于無效狀態(tài)。

還有個別醬油生產(chǎn)商在其產(chǎn)品包裝顯著位置使用包含數(shù)字“0”的注冊商標，該企業(yè)宣稱該系列產(chǎn)品為“零添加”產(chǎn)品，生產(chǎn)過程中不使用食品添加劑。但由于“零添加”概念在行業(yè)內(nèi)缺乏統(tǒng)一定義與檢測標準，消費者易將醒目的“0”字直接理解為“零添加”，曾有媒體送檢該系列產(chǎn)品，檢測結(jié)果顯示存在某些成分指標，有法律從業(yè)者據(jù)此公開質(zhì)疑其商標使用存在主觀誤導(dǎo)嫌疑，相關(guān)話題成為網(wǎng)絡(luò)熱搜。

雖然現(xiàn)在這些利用數(shù)字或詞匯進行模糊宣傳的商標目前大多處于無效狀態(tài)，但此類事件所引發(fā)的思考卻遠未結(jié)束，除了企業(yè)自身約束不足外也反映出了行業(yè)內(nèi)相關(guān)政策法規(guī)的不足，不然也不會有那么多企業(yè)都能“鉆空子”，想要從根本上杜絕這類競爭手段亟需建立強制性標準來更好的約束品牌行為。

商標在食品標簽中的合規(guī)應(yīng)用

這樣的案例并不少，比如某品牌注冊的“1袋半”商標，根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局2020年9月29日裁定及后續(xù)法院判決，其“1袋半”商標在方便面等商品上被宣告無效，裁定及法院認為該商標直接描述了商品的分量、數(shù)量特點，難以起到區(qū)分商品來源的作用，缺乏商標應(yīng)有的明顯特征，同時其注冊具有欺騙性，易使公眾對商品分量產(chǎn)生誤認。

該企業(yè)不服裁定提起訴訟，2022年一審及二審法院均維持原判，法院指出，在實際使用中相關(guān)公眾通常將品牌名稱識別為商標，而將“一袋半”視為商品重量描述，無法發(fā)揮商標功能。根據(jù)《食品安全國家標準預(yù)包裝食品標簽通則》規(guī)定，標簽內(nèi)容應(yīng)真實客觀，不得誤導(dǎo)消費者，若企業(yè)利用商標誤導(dǎo)消費者對產(chǎn)品分量的認知，也與該通則要求相悖。《商標法》雖規(guī)定“帶有欺騙性”的標志不得作為商標使用，但認定標準偏于原則化，這都為企業(yè)鉆空子提供了“便利條件”。

建議通過司法解釋或?qū)嵤┘殑t，明確“欺騙性”的判定標準，特別是對描述商品關(guān)鍵屬性詞匯的商標注冊作出限制性規(guī)定，強制企業(yè)在申請或使用商標時使用容易讓消費者產(chǎn)生誤解的商標，或是可能產(chǎn)生歧義的詞匯或圖案，保證商標的使用應(yīng)與產(chǎn)品實際特性相符合，不能夸大其詞或虛構(gòu)信息，以免損害消費者權(quán)益和破壞市場秩序。

誤導(dǎo)營銷，品牌發(fā)展絆腳石

近期市場上很多種商品，企業(yè)鉆了審查制度的漏洞并且監(jiān)管把關(guān)不嚴，其利用文字游戲誤導(dǎo)消費者，這種行為損害消費者權(quán)益，并可能引發(fā)惡性競爭，破壞市場秩序。部分經(jīng)營者利用文字游戲進行產(chǎn)品描述或承諾，雖然短期內(nèi)引發(fā)消費者興趣，促成購買，但這并不利于品牌的長期發(fā)展。

企業(yè)需要認識到長此以往損害企業(yè)的信譽，引發(fā)消費糾紛，削弱市場競爭力，品牌的生存依賴重復(fù)購買和客戶忠誠度，因為文字游戲失去信任的消費者，大概率不會選擇改產(chǎn)品并且可能也會勸阻他人購買，這樣會導(dǎo)致品牌難以及積累穩(wěn)定、持續(xù)的客戶，從而市場占有率難以鞏固，企業(yè)需要投入成本吸引新客，陷入惡性循環(huán)，缺乏忠誠的客戶基礎(chǔ)。

從行業(yè)角度看，在某醬油品牌零添加事件之后，國家衛(wèi)健委聯(lián)合市場監(jiān)管總局便發(fā)布了《食品安全國家標準預(yù)包裝食品標簽通則，其中明確標明預(yù)包裝食品嚴禁使用“不添加、零添加”等誤導(dǎo)性用語，隨著相關(guān)時間越來越多、影響越來越大，未來也可能將其擴大解釋至商標使用領(lǐng)域，防止企業(yè)通過商標規(guī)避標簽規(guī)范。

“多半袋面”事件體現(xiàn)了部分商標設(shè)計容易引發(fā)消費者對凈含量誤解，這類情況要求商標信息必須清晰、準確、無歧義，市場監(jiān)管部門需要強化相關(guān)標準制定與執(zhí)行監(jiān)督，及時處理爭議；生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該嚴格審查包裝標識確保關(guān)鍵信息真實；銷售環(huán)節(jié)需要規(guī)范商品陳列和說明，各方需要協(xié)同落實責任，規(guī)范市場競爭秩序，推動行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

行業(yè)思考：食品行業(yè)發(fā)展迅速，在這過程中也忽略了一些問題，導(dǎo)致市面上出現(xiàn)了企業(yè)不依靠產(chǎn)品創(chuàng)新，性價比贏得市場，而是依賴商標文字來制造賣點，品牌標識成了營銷話術(shù)。雖然這些問題在行業(yè)發(fā)展過程中是不可避免的，但需要行業(yè)共同維護提升才能實現(xiàn)行業(yè)長遠發(fā)展，只有以扎實的品控為基石，透明的信息紕漏為準則，才能在市場競爭中建立品牌公信力。