淘寶直播商家運(yùn)營方法論丨白皮書

序言：

近年來，中國直播電商行業(yè)經(jīng)歷高速增長后邁入“效率驅(qū)動”新周期。用戶行為的多線程跳躍、消費需求的分層化演進(jìn)、品質(zhì)與信任價值的權(quán)重攀升以及全域流量生態(tài)的碎片化挑戰(zhàn)等，共同推動商家的運(yùn)營邏輯迎來全面煥新的臨界點。如何實現(xiàn)商品全生命周期的高效管理、如何在全域場景中精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、如何協(xié)同短期爆發(fā)與長期品牌價值沉淀，成為商家突圍的核心命題。

在此背景下，淘寶直播與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布2025年淘寶直播商家運(yùn)營方法論白皮書，旨在為商家提供系統(tǒng)性策略指引。基于對行業(yè)趨勢的深度洞察，我們提出E-MAX商家運(yùn)營框架，以全周期供給、全觸點滲透、全場域營銷為核心舉措，助力商家優(yōu)化商品效能、打通流量壁壘、整合營銷資源，最終實現(xiàn)平臺全生態(tài)協(xié)同。

本白皮書不僅剖析了直播電商市場的結(jié)構(gòu)性變化，更結(jié)合淘寶直播平臺的實戰(zhàn)經(jīng)驗，通過頭部商家的成功案例驗證策略的有效性。我們期待，通過這份報告為直播電商從業(yè)者提供前瞻性視角與可落地的解決方案，幫助商家構(gòu)建“穩(wěn)存量、拓增量”的可持續(xù)路徑。

2024年直播電商市場增速為17.7%，行業(yè)邁入“效率驅(qū)動”新周期

2024年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)5.8萬億元，同比增長17.7%，行業(yè)從“流量擴(kuò)張”的粗放增長經(jīng)短暫回調(diào)后邁入“效率驅(qū)動”的深度運(yùn)營階段，其“效率驅(qū)動”具體表現(xiàn)為商家在貨品、流量以及營銷方面的精細(xì)化運(yùn)營。

在此背景下，商家對全域流量矩陣的系統(tǒng)性整合能力以及多生態(tài)場域運(yùn)營的協(xié)同能力，將成為新周期內(nèi)實現(xiàn)長效增長的關(guān)鍵。

行業(yè)進(jìn)入用戶存量深耕階段，商家需以全域流量滲透、用戶價值分層等精細(xì)化策略強(qiáng)化用戶運(yùn)營

直播電商行業(yè)依托11.1億網(wǎng)民基數(shù)，正面臨著用戶增速趨緩的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)購物三大領(lǐng)域用戶滲透率已全面突破75%闕值，直播電商行業(yè)用戶增長將進(jìn)入緩慢爬坡階段。用戶運(yùn)營策略由粗放式收割向精細(xì)化深耕轉(zhuǎn)變，對“存量激活-需求深挖-價值再造”的重構(gòu)，以尋求對用戶生命周期內(nèi)的持續(xù)價值釋放。

用戶行為多線程跳躍且消費注意力向“貨架+內(nèi)容”遷移，商家需構(gòu)建非線性、動態(tài)化的觸達(dá)矩陣實現(xiàn)人群滲透

一方面用戶不再是被動接受商品信息的單向客體，而是在多時點下通過跨平臺橫向?qū)Ρ扰c縱向深度決策，主動構(gòu)建去中心化的動態(tài)認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，商家線性觸達(dá)用戶的效率呈現(xiàn)邊際遞減；另一方面，用戶消費決策向內(nèi)容遷移，場景化、專業(yè)化內(nèi)容成為吸引用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素。

因此，商家需構(gòu)建全域非線性觸達(dá)路徑，在用戶跳躍路徑中實現(xiàn)多觸點埋伏；與此同時，商家需基于用戶行為時序特征，設(shè)計分時段的內(nèi)容供給策略，以即時、精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群并推動轉(zhuǎn)化。

用戶消費需求碎片化，商家貨盤健康度面臨多維挑戰(zhàn)，對商家開展商品全周期運(yùn)營管理提出更高要求

當(dāng)前用戶消費需求呈現(xiàn)顯著的碎片化特征，價格敏感度分層化、場景需求碎片化、功能偏好精細(xì)化與消費者生命周期差異化交織疊加，對商家貨盤健康度形成系統(tǒng)性沖擊——新品存活率持續(xù)走低，爆品生命周期大幅壓縮，長尾商品動銷效率長期低迷。

用戶對貨品的需求從“極致性價比”轉(zhuǎn)向“價格+品質(zhì)” ，高質(zhì)價比貨品更具競爭力

2024年監(jiān)管數(shù)據(jù)顯示，直播電商領(lǐng)域消費者投訴舉報量同比增長19.3%，商品質(zhì)量等訴求正在攀升，進(jìn)而引發(fā)商品退款率提高，導(dǎo)致商家經(jīng)營承壓。

據(jù)調(diào)研，76.9%消費者將商品質(zhì)量列為首要決策要素，較價格敏感性（64.1%）形成12.8個百分點的顯著性超越。“質(zhì)量權(quán)重倒掛”現(xiàn)象標(biāo)志著用戶對貨品的需求正式邁入“品質(zhì)錨定+價格校準(zhǔn)”的雙引擎驅(qū)動階段，這進(jìn)一步要求商家搭建高質(zhì)價比貨盤以順應(yīng)消費者的貨品需求變化。

用戶決策邏輯向信任價值深度遷移，推動商家經(jīng)營回歸長期主義，品效協(xié)同成為商家營銷的關(guān)鍵目標(biāo)

行業(yè)發(fā)展初期依托主播議價權(quán)構(gòu)建的價格洼地效應(yīng)驅(qū)動市場爆發(fā)式增長，但監(jiān)管體系滯后引發(fā)市場亂象頻發(fā)，消費者針對虛假宣傳等問題展開投訴，用戶消費決策邏輯正從價格主導(dǎo)向信任價值遷移。

過度價格競爭同時引發(fā)“品牌資產(chǎn)折損效應(yīng)”，商家經(jīng)營從低價內(nèi)卷逐步回歸至長期主義。商家正通過人貨場重構(gòu)的店播模式強(qiáng)化供給側(cè)升級，2024年店播市場規(guī)模占比已達(dá)到56.4%，店播逐漸成為商家長期經(jīng)營的主陣地。未來，商家將持續(xù)通過店播模式積累并強(qiáng)化用戶信任，并逐步向消費者滲透品牌心智。因此，如何放大品牌店播聲量以實現(xiàn)品效協(xié)同，將成為商家布局營銷策略的關(guān)鍵目標(biāo)。

平臺覆蓋多流量場景且伴隨大促與日常活動頻率提升，全域動態(tài)協(xié)同成為關(guān)鍵突破

各電商平臺正加速構(gòu)建全域流量矩陣，重構(gòu)平臺生態(tài)格局；多觸點布局的背后，是流量分散化趨勢的顯性化，商家“單點投放”無法實現(xiàn)全場景觸達(dá)且面臨ROI持續(xù)走低的困境，全域協(xié)同營銷成為商家破解流量碎片化與提升流量復(fù)用率的核心。

當(dāng)前電商行業(yè)已進(jìn)入“全年無休式”營銷周期，平臺通過矩陣式營銷構(gòu)建持續(xù)消費動能，但大促營銷與日常營銷的頻率雙升易引發(fā)商家在“脈沖式爆發(fā)”與“精細(xì)化運(yùn)營”之間的矛盾，這推動商家需動態(tài)協(xié)同大促營銷與日常營銷的資源布局，共同推進(jìn)流量廣度與深度的價值探索。

E-MAX商家運(yùn)營方法論

在電商發(fā)展新周期下，E-MAX商家運(yùn)營方法論旨在通過“全周期供給、全觸點滲透及全場域營銷”的運(yùn)營策略矩陣，助力商家優(yōu)化商品效能、打通流量壁壘、整合營銷資源，推動跨形式、跨場域的全生態(tài)協(xié)同，實現(xiàn)穿越周期的長效穩(wěn)定增長。

全周期供給（Maximizing CycleSupply）：聯(lián)合平臺運(yùn)營資源，提升商品“孵化-爆發(fā)-深耕”全周期的供給效率

基于商品生命周期，將商品的供給運(yùn)營體系劃分為孵化期、爆發(fā)期以及深耕期三大階段，針對不同階段的核心訴求，構(gòu)建差異化策略矩陣，系統(tǒng)整合平臺運(yùn)營資源，提升商品供給效能升級。

孵化期：以“趨勢預(yù)判+資源集束”推進(jìn)新品上市

順應(yīng)消費趨勢是提升新品市場滲透率的關(guān)鍵舉措，平臺基于季節(jié)特征與消費熱點等系統(tǒng)性規(guī)劃上新節(jié)點，幫助商家在正確的時間節(jié)點錨定市場需求。為強(qiáng)化新品動能，平臺在上新節(jié)點為商家提供定向的上新紅包與廣告激勵，通過資源加碼降低商家新品推廣成本與新品勢能上漲。

爆發(fā)期：以“數(shù)據(jù)驅(qū)動+高價格力+達(dá)人聯(lián)動+商品效率提升”推動爆品轉(zhuǎn)化與生命周期延長

以高價格力帶動商品瞬時轉(zhuǎn)化

結(jié)合直播大場等營銷活動，商家通過參與“閃降閃贈”活動，以限時直降/限時加贈為核心策略，打造高價格力貨品以快速激活用戶購買決策。同時，平臺通過20億預(yù)算貨補(bǔ)與多維度流量機(jī)制為高價格力商品提供精準(zhǔn)扶持與深度運(yùn)營。

深耕期：以“店播陣地+達(dá)人規(guī)模下行+短直長效聯(lián)動”保障深耕期商品穩(wěn)步增長

全觸點滲透（Adaptive Access）：以內(nèi)容為主體，貫通全域流量場景，重新鏈接流量生產(chǎn)結(jié)構(gòu)

基于用戶的多維觸點和決策鏈路，構(gòu)建覆蓋搜索/推薦等公域渠道、貨架等私域渠道以及直播/短視頻等新內(nèi)容增量渠道的全域滲透路徑。

全域渠道觸達(dá)分散化用戶

通過全域內(nèi)容運(yùn)營打通搜索、短視頻、推薦、直播及貨架五大渠道，全方位觸達(dá)平臺分散化用戶。

直播渠道

• 直播頻道內(nèi)容升級：在直播頻道推薦流中，以“商品插卡”形式分發(fā)優(yōu)質(zhì)的直播商品講解，插卡直接展示商品核心信息，用戶點擊后直達(dá)商品購買頁，實現(xiàn)“內(nèi)容即貨架”的高效轉(zhuǎn)化。

• 興趣推薦邏輯多維化：（1）在直播頻道推薦流中，以“主播+商品”組合形式進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)（如穿搭達(dá)人搭配應(yīng)季服飾），提升用戶興趣匹配度；（2）基于主播內(nèi)容標(biāo)簽（如美妝教學(xué)、家居測評）和場效數(shù)據(jù)（如互動率、停留時長），挖掘潛力主播并分發(fā)至興趣人群，推動新主播曝光。

• 借助公域信任背書實現(xiàn)流量反哺：平臺榜單可精準(zhǔn)觸達(dá)潛在用戶，有利于商家新客拓展；且基于官方數(shù)據(jù)背書的公信力，上榜直播間或其商品能夠獲得更高的用戶信任，促進(jìn)用戶下單轉(zhuǎn)化。

全場域營銷（X-Field Marketing）：整合直播營銷與品牌營銷資源，疊加全場域一站式營銷服務(wù)，實現(xiàn)營銷勢能共振及品效協(xié)同的目標(biāo)

平臺通過構(gòu)建「直播營銷+品牌營銷」場域共振體系，釋放跨場景協(xié)同勢能，并依托一站式營銷服務(wù)整合全域流量資源，實現(xiàn)從單一營銷活動組織者向全域營銷服務(wù)商進(jìn)階。該模式既幫助商家通過直播即時轉(zhuǎn)化與品牌長效滲透的深度耦合提高交易規(guī)模，又借助平臺級資源調(diào)度能力實現(xiàn)新客精準(zhǔn)觸達(dá)與全鏈路沉淀，最終構(gòu)建品效協(xié)同的營銷生態(tài)閉環(huán)。

直播場域營銷

結(jié)合平臺直播營銷玩法，以日常蓄水長效運(yùn)營為基礎(chǔ)，借勢大促節(jié)點規(guī)模化激活場域流量價值，并通過品類深耕式營銷方案，強(qiáng)化垂直領(lǐng)域消費者心智。

從日常蓄水到大促爆發(fā)的協(xié)同躍遷

• 日常蓄水：周期性運(yùn)營與玩法創(chuàng)新相結(jié)合，驅(qū)動運(yùn)營效率提升

一方面順應(yīng)直播域用戶消費時間習(xí)慣，參加“周末購”等周期性日常營銷活動，助力日銷提振；另一方面為提升平臺流量利用效率，平臺創(chuàng)新直播營銷玩法，如“直播大場”與“直播購物列車”等。以“直播大場”為例，商家推出較平日更大規(guī)模的權(quán)益活動，為消費者提供限時優(yōu)質(zhì)優(yōu)價直播，推動人群拉新與日銷提振。

• 大促爆發(fā)：借勢大促節(jié)點，整合日常蓄水勢能推動直播間集中爆破

以價格力為導(dǎo)向、核心品類為突破口，結(jié)合日常積累的用戶資產(chǎn)，聯(lián)動達(dá)播（強(qiáng)成交屬性）與店播（內(nèi)容深度+專屬權(quán)益）雙軌協(xié)同，實現(xiàn)大促期間全域流量規(guī)模化涌入與成交爆發(fā)式增長。

以品類營銷實現(xiàn)垂直領(lǐng)域心智占位

平臺圍繞時令時節(jié)打造“直播中國”營銷IP，以地域好貨+文化探尋為核心，基于溯源直播強(qiáng)化品類與內(nèi)容場景的關(guān)聯(lián)性，聯(lián)動熱門明星+淘寶主播進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)與宣發(fā)，推動品類優(yōu)勢商家聲量增長。

平臺聚焦?jié)摿厔萜奉悾M織主題化場景活動；聯(lián)合機(jī)會品類頭部商家建立合作機(jī)制，包含達(dá)播組織與內(nèi)容策劃等；借助“賣空行動”營銷IP拉動直播域細(xì)分品類成交增長。

品牌營銷

以“貨架+內(nèi)容”雙場域驅(qū)動品牌認(rèn)知構(gòu)建、以“品牌營銷大事件+直播活動”推動品牌聲量爆破、以“公域蓄水/私域激活（如跨品牌CP寵粉）+標(biāo)簽化分層”沉淀直播用戶資產(chǎn)，推動品牌價值增長。

品牌聲量爆破

根據(jù)品牌營銷大事件開展大型直播活動，疊加直播爆爆日、CP寵粉日等營銷IP，通過“蓄水期精準(zhǔn)蓄能+爆發(fā)期全域引爆+延續(xù)期長尾收割”的營銷策略，集中資源實現(xiàn)聲量爆發(fā)。

一站式營銷交付

依托數(shù)智化營銷預(yù)算托管以及品牌專場，幫助商家實現(xiàn)成交確定性保障與品牌資產(chǎn)長效沉淀的雙重目標(biāo)。

全周期ROI保障

平臺聯(lián)合投入（權(quán)益加碼與流量追投），并依托智能算法與數(shù)據(jù)中臺能力保障流量確定性，并通過算法提效實現(xiàn)人群定向觸達(dá)與權(quán)益分發(fā)，推動品牌短期獲得成交與流量增長，長期實現(xiàn)品牌新客資產(chǎn)規(guī)模化沉淀。

品牌專場打造

平臺基于品牌調(diào)性與達(dá)人粉絲畫像，撮合頭部達(dá)人/明星參與品牌專場，助推品牌聲量與GMV雙爆發(fā)。

策略小結(jié)

在直播電商行業(yè)從“流量驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“效率驅(qū)動”的拐點下，E-MAX商家運(yùn)營方法論以“全周期供給（Maximizing Cycle Supply）、全觸點滲透（Adaptive Access）、全場域營銷（X-Field Marketing）”為具體舉措，“全生態(tài)協(xié)同（Ecosystem Synergy）”為指向目標(biāo)，煥新了行業(yè)運(yùn)營邏輯，推動商家從單點突破邁向全域協(xié)同，實現(xiàn)生態(tài)化增長。

全周期供給（Maximizing Cycle Supply）——商品效率的質(zhì)變

通過“孵化—爆發(fā)—深耕”的全周期供給策略，商品運(yùn)營實現(xiàn)了從“新品上市—爆品轉(zhuǎn)化—長尾品續(xù)銷”的全鏈路優(yōu)化，包括新品冷啟動周期的縮短、爆品轉(zhuǎn)化能力的提升與延續(xù)以及長尾品續(xù)銷的穩(wěn)步增長。此外，通過平臺生態(tài)資源的動態(tài)匹配，強(qiáng)化了商品從孵化到全域穿透的連貫性。

全觸點滲透（Adaptive Access）——人群滲透的深化

通過內(nèi)容透出覆蓋全域流量場景（搜索、推薦、直播、短視頻與貨架等渠道），重構(gòu)用戶觸達(dá)路徑；同時結(jié)合用戶畫像及行為數(shù)據(jù)，推動流量從淺層觸達(dá)向深層滲透遷移。

全場域營銷（X-Field Marketing）——營銷勢能的共振

直播營銷推動商家成交集中爆破，品牌營銷強(qiáng)化用戶心智長期占位；二者協(xié)同形成“短周期爆發(fā)力+長周期滲透力”的疊加勢能，精準(zhǔn)匹配商家“品效協(xié)同”的核心訴求。在復(fù)雜多變的運(yùn)營環(huán)境下，平臺通過一站式營銷方案，幫助商家實現(xiàn)資源跨場域調(diào)度與ROI動態(tài)平衡，讓營銷勢能從“單點釋放”升級為“全域共振”。

全生態(tài)協(xié)同（Ecosystem Synergy）——平臺資源的耦合

以商品、流量以及營銷的全域串聯(lián)為支撐，幫助商家構(gòu)建跨形式、跨場域的協(xié)同式運(yùn)營模式，實現(xiàn)平臺資源的深度耦合，既鞏固了傳統(tǒng)貨架電商的確定性優(yōu)勢，又高效承接了興趣電商的內(nèi)容紅利，為行業(yè)提供了“穩(wěn)存量、拓增量”的可持續(xù)路徑。

UR官方旗艦店

核心亮點

3月UR通過大促實現(xiàn)品牌規(guī)模化曝光，結(jié)合“平臺趨勢預(yù)判與資源集束”以及“高價格力內(nèi)容秀場直播”，促成店播成交爆發(fā)并實現(xiàn)新品快速上新以及單品高效轉(zhuǎn)化。

核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)

3月UR在S級38大促、3月上新季以及320天貓超級時裝發(fā)布資源的支持下，成交規(guī)模與新客積累的效果顯著。

品牌經(jīng)營動作

經(jīng)營動作拆解

喜臨門官方旗艦店

核心亮點

2024年雙11大促期間，喜臨門以全域營銷蓄水、跨界品牌聯(lián)合以及總裁IP賦能，驅(qū)動睡眠場景消費革命——雙11期間喜臨門實現(xiàn)全域流量高效轉(zhuǎn)化與成交規(guī)模爆發(fā)式增長。

核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)

品牌經(jīng)營動作

經(jīng)營動作拆解

LA MER海藍(lán)之謎官方旗艦店

核心亮點

海藍(lán)之謎作為全球高端護(hù)膚領(lǐng)域的標(biāo)桿品牌，基于卓越的商品及品牌運(yùn)營能力，通過分渠道差異化貨盤打造與高質(zhì)感內(nèi)容型直播輸出，持續(xù)強(qiáng)化品牌的高端調(diào)性與用戶心智占領(lǐng)。

核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)

海藍(lán)之謎以差異化貨盤構(gòu)建達(dá)店聯(lián)動的直播增長引擎，2025年3月直播滲透率高于高端美妝平均水平3%；并通過內(nèi)容型直播預(yù)熱與直播大場活動加持，實現(xiàn)品牌店播成交與流量雙升。

品牌經(jīng)營動作

經(jīng)營動作拆解

vivo手機(jī)官方旗艦店

核心亮點

以“新品發(fā)布”作為重要活動節(jié)點開展主題內(nèi)容直播，疊加國補(bǔ)、貨補(bǔ)及創(chuàng)新玩法等機(jī)制推動價格力提升，共促新品銷售爆發(fā)；同時，在店播渠道制定差異化內(nèi)容運(yùn)營策略并定向分發(fā)，全域觸達(dá)高潛力客群，持續(xù)撬動增量。

核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)

2025年4月，vivo X200s&X200 Ultra新品發(fā)布，在超級品牌日、直播大場、直播爆爆日等活動的支持下，成功實現(xiàn)爆品打造，成交規(guī)模呈爆發(fā)式增長。

品牌經(jīng)營動作

經(jīng)營動作拆解

淘寶直播產(chǎn)品應(yīng)用

產(chǎn)品能力升級：從“功能覆蓋”到“經(jīng)營提效”

隨著主播端產(chǎn)品在功能適配性方面的持續(xù)完善，主播的核心痛點已從“功能不健全”轉(zhuǎn)向新的經(jīng)營瓶頸：信息篩選難、操作成本高、問題響應(yīng)效率低以及經(jīng)營效果不達(dá)預(yù)期。

淘寶直播通過AI技術(shù)推動產(chǎn)品全面升級，助力主播實現(xiàn)效率與效果的雙維提升。

AI升級商家直播經(jīng)營范式

基于主播經(jīng)營動線及真人團(tuán)隊的分工模式，搭建AI助理團(tuán)隊的核心成員與職能定位，并細(xì)化崗位能力模型對應(yīng)的技術(shù)矩陣。具體來看，現(xiàn)有淘寶直播產(chǎn)品依托AI技術(shù)賦能，逐步升級為更高效的AI工具；并通過主播端應(yīng)用場景，持續(xù)調(diào)優(yōu)AI工具性能，經(jīng)效果驗證后將其納入智能助理Agents體系；最終通過多維度驗證后逐步形成部分托管場景。

淘寶直播產(chǎn)品Demo

淘寶直播將持續(xù)投入AI能力建設(shè)，不斷提高產(chǎn)品的智能化水平與應(yīng)用能力，助力商家升級直播運(yùn)營全鏈路。

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