今年的618被稱為最無感的大促，是因為大促的感受已然被各家平臺的特色場景體驗所替代，一邊拆墻一邊挖河將成為未來大促競爭的新常態。

原創?新熵新消費組

作者丨茯神編輯丨思原、九黎

從第二次外賣大戰烽煙四起，到餓了么、飛豬火速并入淘天，正好夾在兩個行業大動作之間的618大促，聲量被搶走了幾分。

“年中618，全民血拼時”這句口號過去曾是上半年電商大促的真實寫照，各平臺為吸引消費者，紛紛打出“全網最低價”的旗號，陷入激烈的價格戰。然而，今年的618卻呈現出不同的景象，火藥味不再那么濃烈。

從5月13日開始的史上最長618，像極了去年從10月14開始的史上最長雙11，集體告別最低價成為電商平臺們的主旋律。

不過相比上一次雙11作為走出內卷低價的開端，這次618進一步勾勒出，各家電商平臺不再盲目互打價格戰后，對于新階段下新趨勢給出了新的答案。

或許是擺在臺面上的對壘不再激烈，部分行業觀察人士甚至給出“電商不再需要618”的粗暴結論；也有溫和派認為，618和雙11這種大促節點，已經被頻次更高的女神節、父親節等短期小促沖淡了氛圍。

不過，這些站在用戶視角確實獲得了“每天都是大促”的脫敏體驗，但背后的平臺和品牌商家們仍處于暗自較勁的爭斗之中。尤其是傳統貨架電商、即時零售電商、新興內容和社區電商等各有特色的平臺，都在圍繞自身核心優勢，開辟出不一樣的大促路線。

未來的電商大促之爭，在用戶側去繁化簡之后，供給端的綜合比拼只會更加激烈也更有看點。這次618之中各家平臺的表現，也為下半年雙11的戰備，提供了寶貴的經驗和教訓。

給即時零售做嫁衣？

618大戰從線上覆蓋到了線下，是不少消費者前所未有的體驗。

過去的電商大促期內，無數用戶在APP上或直播間里蹲守整點的到來，恨不得把全家的聯網設備都關掉，也要保證手機在那一刻的最快網速；使出一番渾身解數下單之后，還要祈禱自己的包裹能在快遞高峰期中安然抵達。如此難忘的回憶，終于被隨時隨地的“30分鐘送到”掃進了歷史。

這次618無縫 銜接了 京東年后發起的外賣大戰，美團和餓了么先后入局，一路補貼到618前夕。美團更是在5月27日正式宣布加入618，美團閃購上線的“618神價”活動中，4000元出頭的iPhone 16、一分錢不加價的飛天茅臺等正品尖貨，不僅在優惠力度上不輸傳統電商，即點即送更是成為核心亮點。

京東既然打響了第二次外賣大戰的第一槍，自然早有著把傳統貨架電商與即時近場電商進一步融合的決心。淘天長期以來與餓了么就有背靠背作戰的經驗，618后的兼并整合顯然也是嗅到了不小的威脅，要全力應戰。就連在本地生活領域低調許久的拼多多也醒了過來，據《晚點LatePost》于6月20日透露，旗下的多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于8月上線即時配送服務。

國家商務部研究院在去年10月發布的《即時零售行業發展報告（2 024）》中就指出，2023年國 內即時零售規模已經達到6500億元，同比增長高達28.89%，比同期網絡零售增速高出17.8 9 個百分點。報告還預計，未來幾年國內即時零售仍將保持繼續增長態勢，預計在2030年將超過2萬億元。

存量競爭時代里，即時零售這塊難得的增量，無異于電商巨頭們的必爭之地。更難得的是，這次618的戰績報告，也驗證了他們下重注的合理性。

根據星圖數據顯示， 2025年618購物節綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長15.2%；其中即時零售銷售額達296億元，同比增長18.7%，社區團購銷售額為126億元，同比增長-9.1%。跑贏大盤且一枝獨秀的數據，進一步提升了平臺們的信心。

6月23日，美團宣布將全面拓展即時零售，推動零售新業態提質升級。618里近百萬實體店在美團閃購平臺上斬獲超1億名顧客的成績，正是其加碼All in的底氣。

然而，即時零售的興起意味著傳統電商巨頭需要在遠場和近場之間進行雙線作戰，對平臺的供應鏈管理、物流配送、客戶服務等能力提出了更高的要求，也必然會分攤補貼促銷方面的子彈和火力。

而如何在融合的同時兼顧資源的分配，掌握好平衡之道，便成了下半年雙11之爭的關鍵。

社區電商的小確幸

在傳統電商大平臺酣戰的一側，內容和社區平臺無不在試圖構建自己的購物閉環，618則是不容錯過的大促節點。

不過與往年形成反差的是，以“種草”見長的小紅書電商，今年并沒有以618為核心概念進行外宣，除了打開流量閘門與淘寶合作推出“紅貓計劃”，還將“購物”板塊更名為“友好市集”。官方的說法是，致力于創造一片原生獨立的土壤，為商品友好、服務友好、價格也友好的商家搭臺，給到“最大力度的激勵”。

內容社區與傳統電商相比自帶基因優勢，那就是后者所渴求的信任成本和流量來源。即使是貓狗拼們也都在不遺余力地搭建自家平臺內的內容生態，但與小紅書、B站這種天然聚集的社區氛圍，還是有著判若云泥的差別。

當然也有不看好社區電商的唱衰者認為，來到內容社區里的用戶們，并非抱著純粹的消費目的，過度的商業化反而會招致反感和抵觸，甚至導致雙輸的局面。消費潛力最大的年輕人群體最為青睞的視頻社區B站，至今未敢插入片頭廣告，就是出于這種邏輯的考慮。

在抖音化之前的快手，也在無時無刻強調自己“老鐵”社區的屬性，由此衍生出的“信任經濟”成為其切入電商賽道的資本。相較于上述兩者，抖音的“興趣電商”和小紅書的“買手電商”從內容過渡到商業的邏輯更加順暢，前者依靠算法激發娛樂用戶的潛在消費需求，后者通過培育有審美有調性的內容創作者成為買手，再以推薦種草的方式實現人與貨的精準對接。

然而，買手模式下的交易本質上沒有改變人找貨、貨找人的底層邏輯，只是在決策環節提高了交易效率，且與以直播間為載體的“達人經濟”有著重合之處，隨著頭部達人的連鎖式塌方也會受到牽累。

因此，或許是看到了有限的天花板，2024年618期間小紅書就不再把買手電商推到C位，而是調整為“生活方式電商”這個新概念，認為用戶不僅是在買好產品，而是在買一種向往的生活。

▲ 圖/周琪小紅書主頁截圖

最新的“友好市集”可以說繼續在社區平臺最關鍵的氛圍感上探索上限。向往的生活不需要像標準化的商品一樣陳列在貨架上，而應該由社區里的人在漫不經心地閑逛中，發現那一抹美好。

而小紅書想做的，是把符合這種美好標準的商家和商品發掘且培育出來，讓用戶在探索欲和參與感的包圍中完成消費。

可以預見，內容和社區電商們都在回歸自己在電商化之前的平臺初心，以此緩解機械模仿傳統電商天花板見頂的焦慮。

雖然從短期來看，這種專注于開墾自留地的小確幸模式，尚無法與傳統電商巨頭形成匹敵之勢，但未來的潛力仍不可小覷。618和雙11這種大促更像是其布道理念拓展邊界的工具，而非不可或缺集中爆發的本命法寶。

一邊拆墻一邊挖河

回首歷年 618 大促時的 喧囂 ，彼此視為最大對手的 電商平臺 之間 壁壘森嚴。 最為明顯的便是互不相通的 物流配送體系 以及 支付方式 ， 流量更是被視為獨家珍寶，牢牢掌控于自家平臺之內。

到了去年雙 11 前夜 ，這一局面被 曾經 的 對手 默契地悄然打破。淘寶上的商品已能借由京東物流快速抵達用戶手中 ， 京東物流也不吝余力為天貓商家提供服務，讓貨物的流轉更加自由順暢。在支付板塊，淘天張開懷抱接入微信支付， 也 讓消費者有了更多的選擇。

過去儼然 雷池一般不可跨越的流量資源， 在 今年618 期間 ，也被內容和社區平臺 們 開放給 貨架 電商。除了 上文 提到“ 紅貓 計劃” ，小紅書 還以類似的 模式 與京東 聯手 推出 “紅 京 計劃 ” ， 隔壁的B站 則拿出了 與京東 合作 的“ 京火 計劃” 。

在自營 電商 規模 上 僅僅追趕 傳統巨頭的 字節 ，旗下巨量星 圖在 去年就與 淘寶星任務 推出了“ 星立方 ” ， 今年4月 又 推出了京東版本的“ 京魔方 ” ，讓 內容 達人的 種草轉化鏈路更加高效和透明。

不難 發現， 配送 、支付 乃至于 流量，正在被 所有涉足電商 的平臺們視為可以共享的基礎級設施，成為共同做大蛋糕的原料，而非 厘清你我 分割 蛋糕 的刀叉。

但是 ， 拆墻也 絕 不 是 大家 拋棄了 門戶 之隔 不再 追求個體利益 的最大化 ，而是把競爭轉向了更高的維度， 讓 用戶和商家不需要再為了平臺間的 廝殺，去 承擔“ 二選一 ” 的 成本。

▲ 圖/AI制作

因此 ，在一邊拆墻的同時，另一邊 如火如荼地 挖深 護城河 ，同樣是電商平臺們 在 618期間 全力以赴 的重心。

比如 淘天 作為 多年 電商 領頭羊積累下來的品牌 商家 資產， 成為G MV 1 0% 增長 背后的主力， 不過扶優去 劣 的 過程中也變相提高了中小商家的門檻；京東 在 外賣之后又進軍酒旅， 勢必 是要把線上線下 的消費 場景打通，當然自營 戰略 下 的高舉高打也要 考慮到可持續 的細水長流 。

其他 如抖音、 快手 ，以及拼多多、小紅書，也都在 正視 短板的同時把 長 板 盡可能 地做長。 消費者 們 被 吸引到不同的電商平臺 后 ， 在滿足 了方便 快捷 的購物 需求的 基礎上，又能 感受 到 各自 場景 下不一樣的 消費體驗 。

這才造就 了 “ 同一個大促，不同 的 感受 ” 如此多元的畫面。 今年 的618 被 稱為最無感的大促，或許也恰是因為大促的感受 已然 被 各家 平臺的 特色 場景 體驗所 替代 。 在 進一步 的分化和極致的追求下，今年的雙11也讓人多了幾分期待。

參考 資料：

市值 榜 ， 《 6 18的規則，變 了 ！》

星圖 數據， 《2025年618全網銷售數據解讀報告》

商務部研究院 ， 《即時零售行業發展報告（2024）》

商隱社 ，《 放棄 價格戰后的618， 各大 電商平臺“ 分道揚鑣 ”》