在這個線下生鮮本就充裕的沿海城市，盒馬能否找到新的生長空間？

作者 | 趙 晴

編輯丨高遠山

來源 | 野馬財經(jīng)

天津這么大，為什么沒有盒馬鮮生？

今天，它來了。6月27日，盒馬鮮生（下稱：盒馬）的天津首店正式開業(yè)。根據(jù)公開報道，其天津首店落戶在南開區(qū)天津大悅城，超過3000平方米，引入7000余款全球及本地特色商品，提供門店配套30分鐘極速達服務。

盒馬天津首店開業(yè)當天

不過，“野馬財經(jīng)”也注意到，盒馬天津首店正式開業(yè)前的試營業(yè)期間，小紅書、抖音、微博上就已經(jīng)出現(xiàn)了涌現(xiàn)出不少評價。要知道，天津人素有“衛(wèi)嘴子”之稱，比喻天津衛(wèi)的人民能說會道，“毒舌”程度在全國名列前茅。初來乍到的盒馬能否招架住“衛(wèi)嘴子”的吐槽？這不，北京盒馬門店已經(jīng)40+了，而且已經(jīng)在40多個城市開店，現(xiàn)在才來天津，就被“衛(wèi)嘴子”調(diào)侃“盒馬這是有多看不上天津……”

圖源：小紅書截圖

目前從用戶在社交媒體上的反饋來看，有提到對配送服務和質(zhì)量相對滿意的。但也有用戶提到，下單后遇到了無法免運費、配送員找不到外賣柜、質(zhì)量不好、服務的情況。甚至有天津用戶“辣評”，天津人不去盒馬，正如重慶人幾乎不去海底撈。

圖源：小紅書截圖

天津是盒馬進入的第47個城市，在此之前，盒馬已經(jīng)進駐了不少二三線城市甚至更小的縣城。盒馬的主要競對七鮮、小象超市都已扎根天津多年，比起“衛(wèi)嘴子”的吐槽，更加重要的是，“姍姍來遲”的盒馬，還能否在這個線下生鮮本就充裕的沿海城市，找到新的生長空間？

01

盒馬怎么才來天津？

天津首店開業(yè)前不久，盒馬在河北的首店“唐山愛琴海購物中心店”剛剛宣布開店。與此同時，盒馬的石家莊首店也開始裝修，預計9月份開店。當?shù)鼐W(wǎng)友直言：“這么近那么美，盒馬終于來河北了。”同樣一個意思，看看河北網(wǎng)友的表達方式和天津人民的表達方式，就知道為啥天津人被稱為“衛(wèi)嘴子”了。

圖源：小紅書截圖

作為北方第二大直轄市，天津的常住人口和消費能力早已超過盒馬入駐的要求。比起已經(jīng)在天津深耕7年之久的京東七鮮，今年才在天津開第一家店的盒馬似乎來得太晚了。

這也和盒馬在華北整體布局緩慢有關(guān)。盒馬門店最密集的地帶在長三角和珠三角，2024財年靠著在江浙二三線城市的有效擴張，首次實現(xiàn)了全年盈利。今年盒馬瞄準了更多下沉區(qū)域和北方城市，天津無疑是盒馬在華北擴張的一個重要節(jié)點。

此前盒馬也嘗試在沈陽、大連等北方城市嘗試過標準大店，但最后都以關(guān)店告終。天津和大連的消費和供給十分相似，當?shù)厣r需求旺盛，同時有極高的菜市場密度。

“盒馬在華北地區(qū)的布局相對滯后，主要是由于戰(zhàn)略層面的一些原因。就零售來說，其競品比如京東七鮮、美團小象超市等，在這一塊投入的力度非常大，相比之下阿里有點后知后覺。事實上，阿里在新零售的布局是比較早的，但不管是盒馬還是餓了么，整體來說力量都比較分散，各個分散的力量之間又沒有形成匯聚，恐怕是其布局相對滯后的主要原因。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示。

“野馬財經(jīng)”注意到，天津的菜市場供應豐盛，多數(shù)菜市場都販賣帝王蟹、石斑魚等品質(zhì)海鮮，很多都能在步行10分鐘內(nèi)抵達。而且很多天津人都有購買本地新鮮食材的偏好。這意味著天津本地的零散商販，也都是盒馬有力的競爭對象，這個特點明確區(qū)別于其他城市。

盒馬此次進入天津采取了“1+N”模式。“1店+N倉”模式，即一個鮮生大店配多個前置倉。而這一模式，是一年前京東七鮮的一大創(chuàng)新。據(jù)新浪財經(jīng)報道稱，這一創(chuàng)新破解了即時零售品質(zhì)、速度、價格的不可能三角：中心店以線下體驗與供應鏈樞紐功能筑牢商品力護城河，衛(wèi)星小店憑借30分鐘履約網(wǎng)絡滲透高頻消費場景，形成“體驗反哺線上、效率激活庫存”的協(xié)同生態(tài)。

圖源：罐頭圖庫

門店配前置倉的打法，在即時零售領(lǐng)域并不新鮮。早在2021年，山姆就開始在內(nèi)地試水“云倉”模式，加大線下的配送半徑。只不過京東七鮮細化創(chuàng)新的“1+N”模式，將店和倉配合的效率提升至極致。這也是這一模式推出之后，競對紛紛跟進的原因，即時零售的競爭本身就是一場效率和成本之戰(zhàn)。

“一店加N個前置倉，這種模式有其合理性。門店獲取線下的場景以及用戶信息，前置倉做到快速物流的響應，配合起來可以極大提升服務消費者的效率和滿意程度”，張毅指出，尤其是在大城市，零售商品還可能需要考慮到食材、食品保鮮的問題，快速響應的物流，本身也是對產(chǎn)品損耗的巨大保護，當然對于服務能力、服務滿意度的提升也是相同的道理。

零售電商行業(yè)專家莊帥表示，傳統(tǒng)前置倉面臨流量和履約成本的高企很難實現(xiàn)盈利；純實體門店則受制于揀貨效率和影響店內(nèi)購物體驗，盒馬之前就因店內(nèi)揀貨與顧客購物動線的沖突導致履約延遲。門店和前置倉的結(jié)合基本避免了這些問題，還能通過“店倉協(xié)同”實現(xiàn)流量共享與履約效率的提升。

不過對盒馬而言，想在天津這樣群雄環(huán)伺的地盤站穩(wěn)腳跟，不能只走競爭對手走過的老路。

莊帥認為，盒馬在創(chuàng)立三年后，開始陸續(xù)關(guān)店，逐漸由創(chuàng)新的引領(lǐng)者逐漸變成了戰(zhàn)略跟隨者。今年盒馬大舉進入河北的同時，在全國的X會員店也在不斷關(guān)停。X會員店是面向中產(chǎn)人群的倉儲式超市，消費者需繳納258元/年的會員費才能進店購物。從X會員店轉(zhuǎn)向折扣店型，這被零售商業(yè)垂直門戶網(wǎng)站“聯(lián)商網(wǎng)”等媒體視作盒馬的又一次戰(zhàn)略搖擺。

天津是華北拓展的重點，莊帥表示，盒馬想要在此站穩(wěn)腳跟先要面對新老對手（天津本地零售商和山姆、京東七鮮、小象超市）的競爭?！昂旭R活鮮海鮮為主的供應鏈，在天津這種有海有河的城市需要做出相應調(diào)整和優(yōu)化；此外，流程、人員激勵等管理模式也需要根據(jù)天津的人文特點進行優(yōu)化。”

圖源：罐頭圖庫

02

盒馬如何應對投訴？

想留在即時零售的牌桌上，除了配送服務與成本的平衡，商品上的差異化和品質(zhì)也十分關(guān)鍵。

去年以來，盒馬有不少“有機蔬菜”在南方賣的不錯。2024年，盒馬有機蔬菜銷售額同比增長67%，上海、杭州等城市用戶復購率超60%。但是，和其他品類情況類似，盒馬的有機蔬菜亮眼的表現(xiàn)并沒有在北方城市延續(xù)。

如今盒馬再次北上，想保持產(chǎn)品的競爭力，必然要構(gòu)建起適配本地消費習慣的供應鏈體系。尤其是在天津這樣重視本地食品的地區(qū)，找到物美價廉的本地供應商十分關(guān)鍵。

然而，有大型連鎖超市的供應商曾對新媒體“刺猬公社”提到，最近一年盒馬篩選供應商的標準正在發(fā)生變化。“2024年盒馬篩選供應商變得更多以價格為導向，誰報的價格更低，誰就可以去供這個產(chǎn)品。這就造成這個品類的供應商要不（價格）都下行，要不高品質(zhì)供應商離開?！?/p>

在保證品控的前提下，商超向供應商壓價并不稀奇。而品質(zhì)變化最容易引起用戶在社交媒體上吐槽，“盒馬的性價比大不如前”“以前買到的肉和水果品質(zhì)都很好，現(xiàn)在經(jīng)常買到不新鮮的水果甚至壞掉的果子。”

而比品質(zhì)更直觀的感受，則是價格，這也是用戶吐槽的重點。有用戶在社交媒體上稱，“品質(zhì)往下走了，價格卻沒降。”有家庭消耗量大的網(wǎng)友直言：“盒馬是什么很大的牌子嗎？為什么這么貴？每次線下門店去逛，還沒買什么一兩千塊就沒了。水果更是離譜，那價格真是買的肉疼，為什么里面的東西這么貴，到底是誰給盒馬的自信？”

圖源：小紅書截圖

有天津用戶對比后發(fā)帖稱：“天津盒馬開業(yè)，這價格也不如七鮮啊”。即使是還在剛開業(yè)促銷期的盒馬，很多人氣產(chǎn)品也都要貴于已經(jīng)開業(yè)多年的京東七鮮。例如榴蓮千層，七鮮39.9元/個（470g），盒馬一個500g的則要49.9元；同等重量的布朗尼蛋糕，七鮮一盒29.9元，盒馬一份要32.9元。

圖源；小紅書截圖

類似情況在北京也是存在的?！耙榜R財經(jīng)”隨機對比了北京地區(qū)七鮮和盒馬同類產(chǎn)品的價格，確實有不少商品都是盒馬略貴于前者。例如麒麟西瓜七鮮賣29.8元/個，盒馬則要32.9元；三文魚切片七鮮26.8元/盒（100g），盒馬同等重量則要27.9元/盒。

圖源：盒馬、七鮮截圖

同時，不便宜的盒馬在食品安全上翻車，就更加讓會員關(guān)注。今年5月份，盒馬濰坊店銷售的無抗鮮雞蛋被檢測出獸藥殘留超標；南京盒馬的即食綠心獼猴桃被檢測出膨大劑超標；合肥盒馬銷售的庫爾勒香梨被檢出農(nóng)藥殘留。一個月內(nèi)連續(xù)3起抽檢不合格，這讓消費者質(zhì)疑起盒馬的品控。

張毅表示，“盒馬頻頻被曝食品安全問題，比較令人痛心。這違背了盒馬過去樹立的安全新鮮的品牌形象。想要去彌補這一塊出現(xiàn)的問題，可能需要從供應鏈等方面，下大功夫去彌補?！?/p>

在抽檢曝光之前，盒馬的食品問題就曾引發(fā)關(guān)注。今年2月，上海有會員在盒馬的“薺菜鮮肉餛飩”中吃出了一只完整的蟑螂。在黑貓投訴平臺搜索“盒馬”，會出現(xiàn)大量“變質(zhì)”“以次充好”的投訴。

盒馬的無抗鮮雞蛋抽檢被曝出有獸藥殘留后，很多購買過這類雞蛋的用戶都要求退款，然而小紅書上有不少用戶提到，盒馬對退款的安排區(qū)別對待消費者，北京地區(qū)有人退成功，有人不給退；有人能退一年內(nèi)買過的訂單，有人只能退2、3個月以內(nèi)的訂單，消費者還打12315投訴。

圖源：小紅書截圖

相對而言，其他即時零售平臺也并非沒有此類問題，但是便捷而迅速的售后退款等解決方案化解了爭議。而黑貓投訴平臺上，盒馬高達16105條的投訴，很多問題都在于沒有在第一時間化解消費者與平臺的矛盾。事實上，作為深耕零售領(lǐng)域的“阿里系”，盒馬應該借鑒兄弟平臺天貓、淘寶處理消費者投訴的流程和體驗，就能化解相當一部分買賣雙方的矛盾。

莊帥表示，幾乎每個超市（包括沃爾瑪、山姆、胖東來）都出現(xiàn)過食品安全問題，希望每家企業(yè)都能更加重視食品安全，多做投入。其次就是第三方機構(gòu)和國家多做好監(jiān)督監(jiān)管，將食品安全問題發(fā)生概率降至最低。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰認為，盒馬在供應鏈革新、商品力構(gòu)建、技術(shù)賦能、場景深耕和用戶運營方面都擁有自身的差異化策略，然而，2025年上半年頻發(fā)的食品安全問題暴露了其供應鏈管理漏洞與品牌信任危機。“多地接連翻車表明問題非偶然，供應鏈品控體系存在缺陷。食品安全是生鮮電商的生命線，盒馬的負面事件會加速用戶流失，尤其在天津等對本地食材安全性敏感的市場，信任重建難度極高?！?/p>

過去一年，盒馬都在試圖握住更廣闊的下沉市場。然而，下沉市場更廣闊的人群購買力、對品質(zhì)和服務的要求，并不一定低于中產(chǎn)群體，而且他們對于價差更加敏感。針對用戶吐槽關(guān)于盒馬更貴的問題，解決起來其實并不困難，消費者就曾在微博、小紅書上建議可以參考天貓、淘寶，提供證據(jù)平臺給消費者補差價的方式。不過，盒馬官方客服卻回應稱，目前盒馬商品價格浮動屬于正?，F(xiàn)象，不支持退差價。從操作上來說并沒有難度，同為“阿里系”的零售品牌，盒馬對于用戶的不滿，究竟是為何不能像淘寶、天貓一樣從善如流？目前不得而知。

售后體驗影響用戶的復購熱情，品控和供應鏈的穩(wěn)定更是零售商的“生命之源”。盒馬這次在天津開店，是否是已經(jīng)下定決心，通過改善供應鏈、品質(zhì)、服務、售后、管理，準備在零售紅海市場的華北地區(qū)開拓出自己的市場，值得進一步關(guān)注。也許“衛(wèi)嘴子”的吐槽，更能夠一針見血的指出盒馬當下存在的問題，幫助盒馬做“更好的自己”。

你在盒馬購買過哪些產(chǎn)品？體驗怎么樣？評論區(qū)聊聊吧。