北京國貿(mào)商城店晚上六點(diǎn)半，西貝莜面村的門口已經(jīng)排了二十多號(hào)人。

一對(duì)年輕夫婦帶著孩子取了號(hào)，轉(zhuǎn)身去隔壁逛玩具店；

隔壁桌四個(gè)白領(lǐng)模樣的姑娘正分食一份牛大骨，桌上還擺著黃米涼糕和羊肉串。

玻璃窗上貼著“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”的標(biāo)語；

而大眾點(diǎn)評(píng)的最新評(píng)論里，一條“蒸餃3只29元，不如自己包”的吐槽被頂?shù)角芭拧?/p>

這就是西貝莜面村的魔幻現(xiàn)實(shí)。

一邊被吐槽“貴且難吃”，一邊在全國57個(gè)城市開出近400家店，2023年?duì)I收突破62億元，全年接待3766萬人次，光兒童客流就超640萬。

西貝的定價(jià)爭(zhēng)議幾乎和它的紅格子桌布一樣出名。

莜面蒸餃3只29元、牛大骨單份破百、烤羊排230元一份，網(wǎng)友調(diào)侃“月薪3萬都不敢隨便點(diǎn)菜”。

但西貝副總裁宋宣的回應(yīng)很直接：“10萬塊買瓶水叫貴，10萬塊買套房叫性價(jià)比。”

西貝的底氣來自一套“三高打三低”的邏輯：用高質(zhì)量、高效率、高性價(jià)比碾壓對(duì)手。

比如一根牛大骨，強(qiáng)調(diào)只用草原放養(yǎng)的羯羊后腿棒骨，經(jīng)藥膳老湯泡煮，燒制耗時(shí)兩天。

莜面則宣稱從內(nèi)蒙古自建農(nóng)場(chǎng)有機(jī)種植，經(jīng)歷“三生三熟”6道工序。

原材料成本占到總成本的30%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的20%。

但消費(fèi)者買賬嗎？從數(shù)據(jù)看，確實(shí)有一群人愿意掏錢。

西貝的主力客群是25-45歲的中高收入家庭，85%的顧客月收入超5000元。

對(duì)他們而言，西貝解決了“家庭聚餐痛點(diǎn)”：孩子有專屬餐單，老人喜歡少油健康菜，年輕人能打卡發(fā)朋友圈。

2024年初，一條“西貝85%菜品是預(yù)制菜”的爆料沖上熱搜。

消費(fèi)者抱怨羊肉湯像“罐頭加熱”，面筋失去筋道，甚至有人調(diào)侃“花大幾百吃外賣同款”。

預(yù)制菜真是原罪嗎？西貝的邏輯是效率。

中央廚房統(tǒng)一配送的預(yù)制菜，能保證全國門店出餐速度。北京SKD店曾創(chuàng)下12分鐘上齊8道菜的紀(jì)錄。

而標(biāo)準(zhǔn)化能支撐快速擴(kuò)張，2023年西貝新增22家店，平均每16天開一家。

但對(duì)追求“鍋氣”的食客，這成了槽點(diǎn)：“不如改名叫西貝料理包”。

西貝最狠的一招，是把“家庭聚餐”場(chǎng)景做到極致。

進(jìn)店第一分鐘，服務(wù)員會(huì)遞上兒童餐單和蠟筆。

點(diǎn)菜時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)關(guān)聯(lián)會(huì)員信息，推薦孩子上次愛吃的奶酪餅。

等菜間隙，紅格子桌布上已擺好免費(fèi)小米粥和餐前瓜子。

一位上海媽媽在社群留言：“娃一鬧就喊‘去西貝’，比哄娃神器還管用。”

“家有寶貝，就吃西貝”的定位背后是精算過的生意經(jīng)。

兒童餐年銷超千萬份，帶動(dòng)全家消費(fèi)，親子莜面體驗(yàn)營活動(dòng)單場(chǎng)能吸引500組家庭，社群推送的“冰激凌+玩具火車盲盒”券，核銷率高達(dá)70%。

當(dāng)年輕人還在吐槽價(jià)格，西貝早已綁定了兩代人的消費(fèi)習(xí)慣。

2024年，西貝在洛杉磯試水海外店。

美國食客對(duì)羊肉泡饃的好奇，像極了二十年前北京人對(duì)紅格子桌布的新鮮感。

但國內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)更大。

快餐副牌“賈國龍中國堡”因定價(jià)直逼麥當(dāng)勞遇冷；

而超市貨架上的預(yù)制菜，如178元的羊蝎子、199元的牛大骨，又被認(rèn)為單價(jià)偏高，對(duì)比外賣或堂食性價(jià)比不足。

西貝的突圍方向很清晰：用有機(jī)莜面、新烤鴨和兒童餐升級(jí)構(gòu)建新壁壘。

至于價(jià)格？副總裁宋宣早定了調(diào)：“我們賣的是價(jià)值，不是成本。”

西貝門店的收銀臺(tái)旁，總放著一罐免費(fèi)糖果。

孩子踮腳抓一把，家長邊掃碼付款邊叮囑“下次考試進(jìn)步再來”。

這一幕或許是西貝生存邏輯的終極答案：當(dāng)餐飲變成家庭記憶的載體，貴或便宜、預(yù)制或現(xiàn)炒的爭(zhēng)論，都在熱騰騰的羊肉湯里模糊了邊界。

畢竟，能讓三代人坐在一起吃飯的地方，本來就不多。

參考資料

1. 微信公眾號(hào)“餐飲老板內(nèi)參”：《品牌拆解｜西貝莜面村：以地道西北風(fēng)味和特色莜面為主打，“閉著眼睛點(diǎn)道道都好吃”》

2. 知乎專欄：《案例拆解——從西貝莜面村的全域布局中學(xué)思路》

3. 微信公眾號(hào)“私域運(yùn)營觀察”：《案例拆解：西貝莜面村如何做私域運(yùn)營》

4. 搜狐財(cái)經(jīng)：《專業(yè)品牌全案咨詢公司行舟品牌咨詢：大定位案例分析之餐飲品牌——西貝莜面村》

5. 今日頭條：《西貝的戰(zhàn)略破局之道》

6. 中新經(jīng)緯：《西貝副總裁談定價(jià)策略：價(jià)格是相對(duì)的，“三高打三低”》

7. 網(wǎng)易訂閱：《西貝的價(jià)格圍城》

8. 網(wǎng)易訂閱：《西貝莜面村：蒸餃太貴勸退消費(fèi)者 高速擴(kuò)張食安隱患頻出》

9. 原創(chuàng)力文檔：《某某品牌消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》

10. 原創(chuàng)力文檔：《某品牌消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告課件》

11. 原創(chuàng)力文檔：《斯柯達(dá)項(xiàng)目定性研究報(bào)告》

（小可 老A）