這幾年，地產紅利銳減，市場競爭呈現“僧多粥少”態勢，營銷拓客難度與日俱增。

為了破解獲客難題，頭部房企紛紛主動轉型，集中發力線上營銷。尤其直播，正逐步成為線上獲客的關鍵手段。

不過從實踐來看，不同房企在直播獲客上的表現已出現明顯分化。有的房企打法成熟，收效可觀；有的仍停留在試水階段，轉化效果有限。

不少行業人士指出，希望能有一個統一平臺，既能幫助房企認清自身所處水平，也能搭建起學習、對標與提升的實戰場景。

基于此，2025年6月，巨量引擎本地業務、抖音SDK、明源云客聯合發起「百億流量挑戰賽——2025房產直播大賽」，吸引了300多家房企參與，引發行業廣泛關注。

通過這場比賽，我們觀察到各房企在直播拓客上的明顯差距，尤其是頭部企業在策略、執行與轉化等各環節展現出更成熟的打法。

接下來，我們來詳細分析拆解一下。

以賽代練

用官方比賽強化直播模式，查漏補缺

作為近年來新興的營銷拓客模式之一，直播一直被視作線上獲客的核心引擎。

據《抖音房產生態白皮書》顯示，2024年全國房產直播觀看量同比激增60%，以“直播+私信運營”模式帶來的留資可占整體留資量的90%。

然而，目前房企在直播獲客上的表現高度分化。很多頭部房企的直播間表現突出，單日留資最高能達到二三十條，而不少普通房企直播間場觀低迷，場均留資低于1條。

不同于頭部房企在直播獲客上的成熟打法，大多數普通房企仍面臨諸多現實難題，比如團隊參與度不高、運營能力薄弱、轉化效果跟不上等等。

為激發團隊積極性、提升直播水平，不少房企嘗試通過內部培訓或組織內部直播比賽進行能力建設。

但從實際效果來看，內部比賽的提升作用十分有限。

一方面，缺乏統一的評估標尺，房企很難客觀判斷自身水平在行業中處于什么位置；另一方面，若團隊本身基礎薄弱，缺乏外部對標與反饋，也難以真正突破認知和方法的邊界。

換句話說，水平相近的人互相練習，很難練出新高度。若想真正提升直播能力，更高效的路徑是參與行業級賽事，在更高標準、更多對手的環境中“以賽代練”，在實戰中不斷試錯、調整和提升，逐步建立起適配自身的直播體系。

參與官方賽事，房企還可以獲得以下權益：

1.流量扶持和技術加成：借助平臺的流量扶持和技術加成，大幅提升直播曝光和轉化效果；

2.流程標準化：在官方賽制引導下，更好地規范線上直播流程，助力企業建立起標準化體系；

3.人才選拔：利用比賽激發員工潛能，發現和挖掘有潛力的人才；

4.品牌影響力提升：打造標桿案例，有機會獲得平臺推薦與行業關注，提升業內品牌知名度。

例如，明源在此次抖音直播大賽中，針對單場直播從流量曝光、互動質量、獲客能力、主播表現、場景搭建、投流效能六大維度進行量化評分，鼓勵地產開發商打造“六邊形”直播間。頭部房企都在用的視頻營銷管理平臺，點擊了解

通過科學有效的評分機制，將直播效果分數可視化，有助于企業查漏補缺。

像某企業此次參賽的華南和華東兩個項目，在直播大賽前期評分僅有80多分，拓客效果一般。

依據“六大維度”評分結果，在平臺規范、清晰的直播指引下，項目及時調整直播策略，查漏補缺。最終這兩個項目的周度留資量實現了顯著增長，從原來的10-20組迅速增長至30-40組。

以賽代練的模式讓企業可深度復盤直播過程，快速反哺業務，在實踐中有效調整，以達到滿意的拓客效果，逐步縮小與頭部房企的差距。

高頻次+高品質

頭部房企的直播已遙遙領先

相較普通房企，頭部企業做直播持續性更高，已經成為他們穩定的拓客手段。

像華潤、保利、越秀等企業，很早已逐漸把抖音直播打造為穩定的線上獲客渠道，線上直播獲客成交占比均已超過10%。

在這次比賽中，他們的直播能力更是有目共睹。無論是戰區風云榜，抑或是城市熱力榜，TOP榜單幾乎都被頭部企業壟斷。他們也成為房企爭相學習的對象。

一方面，他們不斷加碼直播投入，提前做好節點規劃。

在直播模型中，曝光是穩定流量的前提。流量曝光主要通過直播時長、場觀、分鐘觀看、用戶觀看等四個維度的綜合時長去評定。

而頭部房企在線上流量曝光方面表現驚人，明顯優于普通房企。據明源調查，TOP房企月均直播天數達20天，較普通房企多出5天。

在本次直播大賽中，流量前十名基本被頭部房企和區域標桿房企包攬，直播時長均在8小時以上。其中，開播王者中鐵的閱山湖項目直播時長更是達到了14.9個小時。抖音轉化效果一清二楚，點擊了解視頻營銷助手

在重大營銷節點上，內容產出的頻次會更高。

以2025年春節為例，頭部房企平均直播場次達209場，比普通企業高出30%–50%，平均觀看時長達到93秒。

部分房企還會根據用戶上網時間，在晚上20:00-21:00的黃金時段增加直播場次，保持高頻次和高密度，以提高項目曝光率和客戶觸達率。

另一方面，他們的直播質量更有保障，內容策劃更具吸引力。

如果沒有高品質內容，那么所有內容曝光都會變成一潭死水。

頭部企業深諳這個定律，因此在保證直播高頻同時，內容的品控也是做得相當到位。據明源數字營銷院研究，頭部房企在直播人均觀看時長為80s，普通房企為71s。AI創意工場，天天有內容，周周有爆款

內容高度“吸睛”，自然會給他們帶來更多的留資。

在今年上半年，TOP房企線上拓客的留資數是普通房企的1.5-2倍。

在本次直播大賽上，像華潤和越秀一直占據榜單榜首，某些項目單日留資甚至達到30條，遠超市場單項目場均1-2條的合格線。

從行業視角看，更高的頻次、更長的時長已成為高效直播的必備要素。直播無論是在"質"還是“量”上，頭部房企都比普通房企領先。

合理“人、貨、場”邏輯

成就頭部企業高質內容

宏觀數據看，頭部企業與普通企業的直播拓客已經逐步分化，這種分化主要來源于直播能力和品質的參差。

回歸最底層邏輯，每一場直播內容，都離不開“人、貨、場”這三個基礎要素。從本次頭部企業的直播看，他們已經形成了一套成熟的運營邏輯，這種精細化的運作為高效拓客打下堅實基礎。

首先，在“人”上，注重專業主播的培養，主播角色多元化。

當下，不少頭部企業已自建線上團隊，分工和管理逐漸MCN化，通過選拔和培養打造了一批專業團隊。

例如龍湖自建MCN團隊，成功孵化并培養了大量自有明星主播、投手和講師，其專業程度不遜于專業MCN公司。

在主播角色上，他們不再局限于傳統銷售，而是轉變為生活藍圖描繪師，或具有多重身份標簽的人物，憑借自身人格魅力和表現力在市場中突圍。

而除了真人出鏡，AI替代真人銷售做直播也變得十分常見，像一些AI工具，通過平臺鏈接挖掘潛在客戶，判定意向，自動撩客和引導留資。

例如，今年五一期間，東莞某頭部企業的高端項目通過引進AI銷售員，將留資轉化率提升了28%，線索獲取成本降低了15%；杭州某高端住宅引入直播VR看房后，觀看量相較傳統形式提升了20%。

其次，在"貨”上，做好內容勾手，注重大數據后臺分析。

在專業化的團隊配置下，直播的目的就是為了帶“貨”，“貨”需緊緊圍繞如何吸引客戶留資來設計，頭部企業的直播除了高品質的產品力保證外，還做對了三件事。

第一，明確直播的內容勾手，提高購買意愿。

房地產直播常見的內容勾手，包括提供個性化的房源推薦和優惠政策等。

像在本次直播比賽中，許多房企限時推出特價好房、直播間專屬99折優惠、官方補貼、專屬到訪禮品、凍資優惠等，目的是為了更好引流和篩選客群，促進客戶留資。

第二，直播更具“親和力”，讓內容更具傳播性。

以“618活動”為例，作為房企重大營銷節點，大部分房企都在線上忙于推銷優惠房源，反復強調折扣。

然而，上海保利置業則聯動公司總經理推出直播特別專場，在提供折扣優惠的同時，利用高層下場坐鎮拉近距離，提高公信力，當日直播比拼中場觀和留資量均位居全國第一。

第三，注重數據復盤與用戶洞察，提升獲客精準度。

區別于普通房企對客戶洞察的不足，頭部企業往往對客戶有著深刻的理解，因此數據就是他們分析客戶的關鍵。

相較于線下，線上數據的獲取會更易且精準。通過每次直播后的數據復盤診斷，能提升目標客戶的精準度，了解購房意向。

像在本次大賽中，官方會提供直播大屏，每次比賽結束后，房企可在大屏上看到直播后的數據，包括認購客戶區域、年齡和性別，以及評論區主要關鍵詞，都會詳細分析并給出結論。

以后臺數據反哺前端內容，讓下一次的直播的帶貨變得更加有效。

最后，在“場”上，多元創新的場景表達和直播形式，保持新鮮度。

在完善的專業團隊配置和內容勾手下，頭部企業通過豐富的直播場景空間，持續給予觀眾新鮮感。

例如，圍繞當下“保交付”、現房等熱點話題，某企業推出“24小時工地直播”，讓觀眾實時了解項目進度，增強信任感和真實感。另有夜間工地直播、暴雨天驗房等特殊場景直播，打破了原有呆板的案場講解模式。

此外，直播形式上也不斷創新。

像此前某房企開創了“全國明星主播集中打盤”的玩法，從方案提出到執行落地僅用3天，以“閃電戰”方式迅速引爆流量。還有些直播將賣房包裝成年輕人之間的趣味談話節目或訪談節目等。這些新穎的直播模式不斷推陳出新，更容易找到客戶的情緒敏感點，從而更有效地推銷產品。

總結

房地產已進入長周期發展時代。面對市場收縮和客群調整，“耐心營銷”已成為地產人必須關注的話題。顯然，傳統線下拓客手段難以適應當下環境，而線上拓客仍有廣闊增長空間。尤其直播，正成為房企線上獲客的核心手段，多個頭部房企正持續加大投入力度。

在行業轉型的關鍵節點上，唯有不斷對標和復盤，才能持續精進，找到屬于自己的生存之道。