尋找發展新路徑

作者 | 勝馬財經 許可

編輯 | 歐陽文

當中國乳業仍在深水區艱難跋涉時，嬰幼兒奶粉市場卻率先展現出復蘇的曙光。

近年來，奶粉行業面臨著諸多挑戰。尤其是隨著新生兒出生率波動以及日益激烈的市場競爭等因素，奶粉企業均面臨著不小的壓力。不過，情況似乎正在發生改變。2024年，伊利整體營收有所下降，但其奶粉及奶制品營收達到296.75億元，同比增長7.53%；此外，專注于嬰幼兒奶粉業務的飛鶴，2024年營收為207.5億元，同比增長6%；凈利潤36.5億元，同比增長11%。

嬰幼兒奶粉市場的復蘇曙光，讓龍頭企業飛鶴倍受關注。近日，飛鶴可謂格外“高調”：一方面通過“生育補貼”等方式大力營銷，另一方面又快速推進國際化擴張。飛鶴的一系列舉措引發了行業連鎖反應，眾多乳企紛紛跟進，一場圍繞奶粉市場的爭奪戰已然打響。

然而，在飛鶴“高調”的背后，實則隱藏著企業對未來發展的深切焦慮。近年來，隨著國內新生兒數量持續走低，奶粉市場早已從增量競爭轉向存量廝殺，行業競爭越來越白熱化。作為曾經資本市場的“奶茅”，飛鶴如何應對人口紅利逐漸消退的大趨勢，并在存量競爭中脫穎而出？顯然是一個無法回避的問題。

以補貼之名，打響市場爭奪戰

在中國乳業的寒冬中，2025年剛一開始，飛鶴就打響了奶粉補貼第一槍。

今年3月，飛鶴宣布啟動生育補貼計劃，面向正處在孕期的家庭，預計投入12億元專項補貼。從4月初開始，在全國范圍內，符合條件的消費者可獲得不少于1500元的生育補貼。

飛鶴的率先出擊，引發了行業內其他乳企的爭相效仿。隨后，伊利宣布加碼，推出16億元生育補貼計劃，將補貼標準提升至每戶1600元；君樂寶亦宣布投入16億元，推出力度相當的補貼方案。

截至目前，這場由飛鶴掀起的補貼戰，已經蔓延至整個奶粉行業，包括貝因美、圣元、蒙牛等，都一定程度上推出了性質相似的生育補貼計劃。

雖然各家乳企都在明面上表示，相關計劃是為了響應號召，積極推出生育補貼計劃，以實際行動為育兒家庭減輕負擔；但不可否認的是，這場聲勢浩大的奶粉補貼風暴，其實是各家企業變相的營銷活動。

以挑起戰火的飛鶴為例，其申領條件為，每次奶粉最短領取間隔時間為1個月，五次奶粉的領取需在18個月內領取完畢，參與活動的消費者每個月最多只能申領一罐奶粉，其中便隱藏著乳企的“心思”。

通常情況下，新生兒奶粉不宜頻繁更換，但一個嬰兒一個月需要喝4至5罐奶粉。因此，一旦消費者開始領取了某個品牌的奶粉，出于科學喂養和嬰兒適應度的角度，后期很難更換為其他品牌的奶粉，自然而然成為該品牌的長期消費者。因此，這場以補貼為名的活動，其實是各家乳企對于消費者的爭奪。

作為中國奶粉行業老大，飛鶴一直以擅長營銷著稱。一直以來，飛鶴在廣告宣傳方面投入了大量資源，時常成為各大媒體的合作伙伴，此外，飛鶴也不遺余力地推行著親子互動活動和育兒講座等線下活動。

2024年飛鶴營銷費用更是達71.8億元，同比增長7.04%，占公司總營收35%。而飛鶴發起本次補貼大戰，正是為了擴大市場份額、為其業績增長提供新動能。

業績回暖，長期壓力仍存

2024年，中國乳業面臨著前所未有的壓力。經統計，26家上市乳企營收總計達3541.36億元，同比下滑6%；凈利潤總計也出現同比下滑。

在乳業寒冬中，飛鶴卻交出了一份優秀的成績單。2024年飛鶴實現營收207.5億元,同比增長6%,凈利潤36.5億元,同比增長11%。在乳業全面放緩增長的背景下，飛鶴能夠交出這樣一份成績，十分不易。

飛鶴的營收主要分為嬰幼兒配方奶粉業務其他乳制品營養補充品三大板塊。去年嬰幼兒配方奶粉營收190.62億元，同比增長6.6%，占總營收的91.9%；其他乳制品和營養補充品營收分別為15.14億元、1.72億元。因此可以說，嬰幼兒配方奶粉業務是飛鶴的核心支柱，其變動將直接影響到飛鶴的業績表現。

據國家統計局數據，2024年，我國出生人口數為954萬人，較2023年的902萬人增加了52萬人，出生率為6.77‰。人口出生率實現了近7年間的首次回升，得益于此，飛鶴去年業績實現回暖。

除了出生人口上漲之外，飛鶴的提價措施也起到了至關重要的作用。去年2月，飛鶴發布了《關于飛鶴政策調整及產品漲價通知》，宣布自2月26日起，星飛帆等系列的產品價格全部上調每罐約40元，超高端產品每公斤售價甚至超過450元。

一直以來，飛鶴作為中國奶粉行業龍頭，其價格一路水漲船高，在品牌支撐下，飛鶴在乳業寒冬中逆勢提價。從結果來看，飛鶴提價舉措有效了改善了財務數據，其嬰幼兒奶粉業務營收上漲6.6%，并帶動毛利率上漲至71.3%，同比上漲9.5%。

得益于新生兒數量的增加以及提價舉措，飛鶴一挽過去兩年的業績頹勢，2024年實現逆勢增長。不過，市場對于這份業績卻喜憂參半，短期雖然扭轉了業績下滑，但長期而言，效果能否持續則有待觀察。

一方面，飛鶴的業績和每年新生兒數量高度捆綁，而人口出生率能否繼續正向增長并進一步回暖，還是未知數；此外，在消費降級趨勢下，飛鶴提價舉措是否能夠持續，艾瑞咨詢2024年調研顯示，國內74%的嬰幼兒奶粉消費者選擇300元/罐以下的奶粉，其中每罐200—299元價格區間最受歡迎。因此，面對這兩大趨勢，飛鶴如何找到新的增長點十分重要。

出海是解藥？

在國內嬰幼兒奶粉市場陷入增長瓶頸的當下，“出海”正成為乳業巨頭們尋求破局的關鍵戰略。

在今年的業績說明會上，飛鶴創始人冷友斌明確表示：“公司正在積極布局海外嬰幼兒配方奶粉市場，重心放在高出生率的國家和地區”。未來飛鶴計劃通過加拿大新工廠布局北美、中東和東南亞市場，并計劃6月份先進入菲律賓，印尼和越南也在推進，并將維持中高端定位。

其實，飛鶴的出海動作早已經在進行中。去年3月，飛鶴取得了加拿大首張嬰幼兒配方奶粉的生產執照，9月份工廠正式投產并將產品在線下渠道上市；今年6月，飛鶴同樣準備從菲律賓開始正式進入東南亞市場，產品定位主打中高端。

與國內市場嬰幼兒奶粉市場的低迷相比，中東、東南亞等市場對不少奶粉企業來說是一塊大的蛋糕。例如，在東南亞，2024年印尼女性的生育子女數量為2.1-2.2人，每名越南和菲律賓女性的生育數量均為1.8-1.9人，高于中國女性的1.2-1.3人；而中東家庭普遍多子化，每家至少有5—6個孩子，新生兒出生率達到11%以上。

在此之前，雀巢、達能、利潔時、雅培、菲仕蘭等海外巨頭乳企，早已進行布局；而國內乳企方面，蒙牛、健合、澳優等借助海外工廠，已開始嘗試開拓海外市場。2024年，澳優乳業旗下羊奶粉中國業務實現收入約30.53億元，同比增長5.3%；國際業務實現收入達到6.47億元，同比大幅增長68.2%。

由此可見，在國內嬰幼兒奶粉市場增長乏力的背景下，“出海”已從單一企業的戰略選擇演變為整個乳業突破發展瓶頸的必然路徑。

不過，國內乳業出海之路雖前景光明，但也潛藏著暗礁。例如，不同國家和地區在嬰幼兒奶粉的生產標準、配方要求、市場準入等方面存在巨大差異。以歐盟為例，其對奶粉中的營養成分含量、添加劑使用等制定了極為嚴苛的標準；而在東南亞部分國家，繁瑣的認證流程和政策變動，也給企業的市場拓展帶來諸多不確定性。

此外，企業也面臨著不同的消費習慣。例如在歐美國家，消費者更傾向于選擇有機、天然成分的奶粉；而在中東地區，由于宗教信仰的影響，對產品的清真認證要求極高。如何深入了解并融入當地文化，打造符合當地消費者需求和價值觀的產品，成為國產奶粉品牌必須攻克的難題。

但無論如何，出海對于國產乳業而言，既是破局的“解藥”，也是一場充滿挑戰的“大考”。飛鶴等企業的率先試水，為行業探索出了一條新路徑。

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