當蜜雪冰城頂著“下沉之王”的光環敲鐘，當茶百道、滬上阿姨爭先恐后奔赴IPO，古茗，這個同樣躋身“現制茶飲上市俱樂部”第三席的玩家，卻顯得格外低調。然而，資本市場的劇本從不按常理出牌！

如果從上市后的表現看，茶百道、滬上阿姨上市即破發，股價一路探底，古茗則憑借接近3倍的漲幅超越蜜雪冰城（蜜雪上市后漲幅1倍左右），一騎絕塵。

這巨大的反差背后，藏著什么秘密？ 同樣主打加盟模式，古茗、蜜雪、茶百道、滬上阿姨？究竟誰家模式更“抗打”？誰又能在這場萬店規模的茶飲馬拉松中，笑到最后？

海豚君這次帶大家深扒四家“萬店”茶飲巨頭的商業密碼，聚焦兩大核心命題：

一、商業模式“硬核”拆解：四家加盟模式的底層邏輯，差異在哪？是加盟費、供應鏈、還是區域策略？

二、終局“贏家”預判：萬店時代，決定勝負的關鍵因子是什么？誰的模式更具“王者相”？古茗未來的成長空間怎么看？

此外，由于霸王茶姬整體屬于高端定位，杯單價在20元以上，更多依靠產品&營銷驅動，本文聚焦20元以下中低端茶飲商業模式的比較，因此暫不把茶姬列入比較研究范圍內。

大家如果想深入探討這些問題，可以長按識別下方二維碼加入海豚交流群，我們后續對消費、互聯網、科技等領域的持續跟蹤、熱點大事件的動態觀點更新等，這些獨家研報內容都會發布長橋App「動態-投研」板塊并第一時間分享到交流社群。

以下為詳細內容

一、從區域奶茶到全國中端連鎖茶飲“三劍客”

在展開深入分析前，海豚君先簡單介紹下古茗、茶百道、滬上阿姨三家茶飲品牌的背景（蜜雪冰城這里不再贅述，詳見《“現飲界拼多多” 蜜雪冰城 ：“雪王” 封王底氣何在？》）

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從各家提供的產品上看，雖然招牌產品并不相同（古茗的超A芝士葡萄，茶白道的楊枝甘露，滬上阿姨的血糯米奶茶），但實際上從各家的菜單上看，核心產品品類無外乎鮮奶茶、鮮果茶兩種，同質化較高，價格聚焦在10-20元中端價格帶。

但無論是鮮奶茶還是鮮果茶，三家茶飲在產品思路上主打一個“鮮”，因此多數原料需要低溫冷鏈運輸，口感較10元以下蜜雪冰城為代表的“濃縮液+水”有明顯的提升。

此外，開店思路上，三家茶飲品牌也較為相似，多選擇開在商業街、社區店、學校等人流量較大的區域。

表面上看，三家茶飲除了名字不一樣外，其他方面并似乎沒有太大的區別。

二、成也供應鏈，敗也供應鏈

賺錢模式上，四家現制茶飲從本質上也并無大的區別，都采用加盟模式，通過加盟商快速拓店，在這個過程中向加盟商售賣食材、包材、設備來賺錢，充當“賣鏟人“的角色，加盟費&服務費用占比較低。因此和我們此前分析蜜雪冰城的商業模式一樣，雖然各茶飲品牌不直接參與每家加盟店的分成，但收入和加盟店的GMV強綁定。

因此，茶飲品牌的營收增長依賴兩部分——加盟商的不斷開店和單店營收的提升。

經過了22，23年全行業高速擴張，部分高線城市和成熟地區逐步接近飽和背景下，2024年四家茶飲品牌雖然同時放緩了開店步伐，但依然維持了雙位數增長。

開店增速的放緩使得茶飲品牌的營收增速也有所下滑，但讓人大跌眼鏡的是，茶百道、滬上阿姨在2024年營收直接出現了負增長。

這也指向了一個事實——二者的單店營收出現了了大問題！從下圖可以看到：

隨著頭部茶飲品牌發起價格戰，2024年現制茶飲行業競爭達到白熱化，壓力測試下，蜜雪冰城、古茗的同店營收和2023年基本持平，并沒有受到太大的沖擊，而茶百道，滬上阿姨則出現了雙位數的下滑。

為何表面上提供的產品，選址、商業模式類似的情況下會出現截然不同的兩種結果？在海豚君看來，這背后真正的差距在于容易被人忽略的環節——供應鏈。

為了方便大家理解，海豚君在下表詳細梳理了四家茶飲品牌供應鏈建設情況的對比，可以看出：

a）蜜雪冰城擁有行業內最強的供應鏈體系，憑借上游大規模原料產地直采+核心食材100%自產、可以把供給加盟商的物料成本壓到最低，而下游自建的縱深倉儲和配送體系可以高效直達前端門店。

b）古茗整體的供應鏈綜合實力僅次于蜜雪冰城，除了在生產環節自產比例較低外，其他環節基本沒有短板，此外古茗是行業內唯一具備自有冷鏈物流車隊的茶飲品牌，可以做到向低線城市兩天一配短保鮮果和鮮奶（開店密集區域甚至可以做到一天一配），配送穩定性高且倉到店成本占GMV比例不到1%（行業平均水平為2%左右，配送頻率一周2次）

c）茶白道，滬上阿姨的供應鏈建設相對薄弱，采用輕資產模式，將大部分生產、倉儲&配送的重資產環節外包給第三方，這種模式雖然降低了供應鏈的管理難度，前期可以將資金集中用于品牌營銷和市場推廣上，但同時也會導致品牌方對成本的控制力弱，且容易出現品控不一致、斷貨等風險并直接影響到門店經營，尤其在門店快速擴張期以及行業進入紅海價格戰階段，上述問題會加速凸顯。

2024年，由于頭部茶飲品牌紛紛開啟價格戰，壓低茶飲單品的價格（主流品牌產品均價普遍從15-20元降至10-15元），在這種情況下，如果原料供貨價格不變，自然會降低門店的盈利能力，延長加盟商的回本周期。

由于茶百道、滬上阿姨的供應鏈大部分依賴于第三方，因此在成本端能夠讓利給加盟商的空間較小。根據調研信息，部分茶百道、滬上阿姨的加盟商為了降低成本，轉而私自外采水果，導致產品品質不穩定進而影響了門店GMV，這也是茶百道、滬上阿姨同店下滑嚴重的關鍵原因。

而反觀蜜雪冰城、古茗這種供應鏈掌握在自己手里的品牌，在價格戰中，可以通過以價換量，提升規模效應降低供應鏈環節的成本，進而最大程度讓利加盟商，和加盟商一起共度難關。所以本質上茶飲品牌的供應鏈能力其實決定了行業壓力測試下各家品牌加盟商的抗風險能力。

海豚君這里大膽猜測，供應鏈的建設&完備程度在不同茶飲品牌中的差距將會越來越大。

自建供應鏈的品牌在價格戰中，將逐步強化“原料自產→成本優勢→低價獲客→高效運營→規模擴張→進一步攤薄成本”正循環壁壘。

而依賴第三方供應鏈的茶飲品牌在價格戰下則會陷入成本劣勢→壓榨加盟商→加盟商回本周期變長→閉店率提升的惡性循環。

事實上，從下圖結果上看，茶白道、滬上阿姨的閉店率在2024年大幅飆升，而蜜雪冰城、古茗則相對穩健。

寫到這里，海豚君需要先統一一點認知：即蜜雪、古茗這種自建供應鏈的商業模式長期看要優于茶百道、滬上阿姨這種依賴第三方供應鏈的企業。

可能有投資者會好奇既然供應鏈如此重要，為何茶白道、滬上阿姨不從最開始就自建供應鏈？其實答案也很簡單——投入產出比的問題。一方面，生產基地、購置冷鏈設備、物流車輛等需要巨大的前置投入資金，此外，如果自建供應鏈，需要對每個加盟店的原材料采購、庫存管理、物流配送等進行統一管理，企業的管理難度也會大幅提升。

根據各家茶飲品牌的招股書信息，雖然茶白道、滬上阿姨也在通過募資試圖補足自己供應鏈短板，但進度明顯要落后古茗和蜜雪冰城。

三、同是自建供應鏈，古茗的獨家配方是什么？

1、結硬寨，打呆仗

上文，我們從供應鏈角度將四家茶飲品牌作了比較，那么作為同樣自建供應鏈的古茗和蜜雪冰城，二者有何區別？

首先開店思路上，古茗的就選擇了一條與眾不同的路。不同于蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨采用的全國布點模式，古茗是四家茶飲品牌中唯一采用地域加密方法擴張的，根據招股書，古茗把單一省份門店數量超過500家的視作“關鍵規模”，只有在單一省份達到關鍵規模，市占率達到一定水平，門店盈利情況還不錯的時候古茗才會考慮進駐周邊省份，主打一個“要么就不進，要進就做透”。

這種擴張模式的結果就是在其他茶飲品牌已經實現全國化布局之時（其他頭部現制茶飲品牌普遍均進入30+個省份），古茗仍然有17個省份未進駐。

而從總的開店數量上看，古茗憑借19個省份也達到了接近萬店的規模，完全不亞于茶百道、滬上阿姨等全國化布局的頭部品牌，說明古茗在已進駐省份的開店密度遠在其他茶飲品牌之上。

根據招股書信息，截至2024Q3，古茗已在8個省份建立起“關鍵規模”。從門店數量上看，古茗的門店高度集中于強勢省份，在8個省份的門店數量占比在80%以上，貢獻了古茗87%的GMV。

相較于其他品牌全國多點開花式布局，古茗的區域加密策戰術有兩個明顯的優勢：

1）供應鏈優勢發揮到極致：

根據前文分析，古茗是業內唯一具備自有冷鏈物流車隊的茶飲品牌，可以做到向低線城市兩天一配短保鮮果和鮮奶（開店密集區域甚至可以做到一天一配），倉到店成本占GMV比例不到1%，而這一點在成本更加敏感的下沉市場尤為重要。

但自有冷鏈的經濟性又高度依賴門店的高密度分布，只有門店網絡足夠密集，才能在保障品牌方在成本不變的基礎上提高運輸頻次，攤薄單店物流成本，因此可以說古茗的區域加密開店和自身的供應鏈效率是相互強化的過程。

而對于茶百道、滬上阿姨等其他茶飲品牌而言，由于門店較為分散，不足以支撐高昂的初始投資&運營成本，因此只能采用第三方物流。但低線城市尤其是鄉鎮地區物流基礎設施相對落后，依賴第三方物流&配送不僅價格更加昂貴，而且部分區域會面臨第三方物流覆蓋不足的問題，這也意味著品牌方面臨更高的配送成本下，要么提高產品售價，要么放棄優質原料的供應，而這兩點都會削弱品牌自身的競爭力。

所以可以看出古茗自建的倉儲&物流體系是保障自身可以下沉到其他品牌難以布局的區域的關鍵推手，從結果上看，古茗在鄉鎮地區的門店占比達到35%，在所有現制茶飲品牌中下沉度最高。

2）形成區域壟斷，強化品牌心智：

除了強化供應鏈效率，加密開店還可以不斷抬升競爭對手的進駐壁壘。

海豚君說過，對于現制茶飲行業而言，“買得到”就是最大的品牌宣傳，古茗通過在一個省內不斷加密開店想要達到的效果就是讓消費者“觸手可及”，形成區域壟斷。

這里可以和啤酒行業做一個類比，之所以啤酒行業最終形成五大巨頭寡頭壟斷格局，每個品牌在自己的強勢區域內市占率均在30%以上，核心原因就在于前期品牌方通過“餐飲買店”，高渠道補貼等形式給予了經銷商一系列資源支持，率先搶占了優質終端門店形成了渠道壁壘，進而建立了消費者的品牌心智，導致后期其他品牌難以顛覆各品牌的基地市場。

如果把啤酒行業的經銷商類比現制茶飲的加盟商，一方面古茗強大的供應鏈效率所帶來的成本優勢&穩定性通過賦能前端加盟門店，使得古茗的加盟商在古茗的強勢地區盈利水平高，回本周期快，可以吸引到當地優質的加盟商資源，并和古茗形成強綁定。

更重要的是不斷加密開店的過程也是消費者心智不斷被強化的過程。因此，海豚君認為后期其他茶飲品牌想要在古茗的強勢省份分一杯羹并不容易。

從結果上看，古茗最早進駐的三個省份，浙江、福建、江西市占率超過25%，大眾價格帶（10-20元）市占率更是接近50%，在每個地級市的GMV均居第一，達到統治地位，要知道，蜜雪冰城在大本營河南省的市占率也僅有17%左右（門店數量口徑）。

2、產品研發：研究對手、學習對手、超越對手

從產品策略的角度看，市場上多數茶飲品牌包括蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨在內采用的普遍是經典大單品+低頻推新策略，門店的GMV依賴傳統的大單品，研發投入較低（研發費用占比普遍不到1%），以茶白道為例，2023年楊枝甘露、茉莉奶綠作為其前兩大單品，GMV合計占比接近20%。

但由于現制茶飲的受眾群體中90后的年輕消費者占比超過70%，而年輕消費者往往口感多變，偏好高頻嘗試新品，對單一產品的忠誠度較低，這也倒逼茶飲品牌需要高頻上新以滿足消費者需求，但高頻上新會帶來比較高的試錯成本，增加門店運營的復雜性，所以最好的辦法是盡量減少“無效創新”，提升爆款成功率。

古茗深諳其道，在產品推新上借鑒了ZARA的快時尚模式，密切關注市場上已驗證的熱門單品，快速引入并迭代優化，主打一個“研究對手、學習對手、超越對手”，這么做最大的好處就在于把新品單品的不確定性降到最低。

但這種模式成立的前提必須建立在高效的供應鏈管理&研發團隊作為支撐的基礎上。根據招股書，古茗擁有一支120左右的研發團隊，研發投入在四家茶飲品牌中占比最高。研發人員通過分析一二線城市茶飲的流行趨勢再根據三四線城市的實際情況進行優化并迅速上新門店。

從下圖可以看到古茗的推新頻率在四家茶飲品牌中最高，且結合渠道調研信息，古茗的新品在市場中接受度極高，經常快速進入核心產品線，平均的季度復購率達到53%（行業平均的新品復購率普遍不到30%）。

海豚君認為古茗這套模式洞察了現制茶飲行業的本質，從某種意義上來說，對于茶飲而言完全不存在絕對意義的產品研發壁壘，配方也很難保密，模仿起來極為容易。

這也意味著最終的勝負手是誰能用最高的質價比提供給消費者滿意的產品，也就是說，最終比拼的還是供應鏈為基礎的經營效率。

總的來說，蜜雪冰城為代表的大單品打法的優勢在于通過工業化帶來的標準化，能夠通過快速擴張最大程度上發揮規模效應，建立極致的成本優勢，但也注定了在產品創新、口感豐富度&差異化上會有瓶頸。

而古茗這套依靠供應鏈快速研發并上新的優勢在于可以快速響應消費者多變的需求，維持消費者的新鮮感，但供應鏈管理的復雜度會大幅提升。

海豚君認為從打法上沒有絕對意義的高下之分，二者分別代表了“規模效應”與“產品敏捷性”的競爭范式，滿足的是平價和中端價格帶消費需求的最優解。

總結，雖然在具體的打法上，和其他茶飲品牌最大的區別在于——古茗采用的是區域加密開店以及高頻上新策略，但這背后的核心驅動其實還是高效的供應鏈體系，和數字化驅動的門店經營效率，并通過規模效應逐步強化自己的競爭壁壘。

本篇關于古茗差異化打法的分析結束，下篇重點分析未來的成長空間和價值判斷，敬請關注。掃描下方二維碼加入交流群，第一時間獲取我們的后續更新！

<正文完>

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