2025年西安馬拉松賽于7月3日正式官宣報名啟動。

作為被世界田聯授予 “金標賽事” 后舉辦的首場西馬，其將于10月19日7時30分鳴槍起跑，報名通道定于7月5日11時開啟，至7月27日18時截止。

與往年不同的是，自西馬誕生以來始終由房企包攬的冠名權，今年首次易主金融科技平臺度小滿（原百度有錢花），正式打破了房企長達數年的賽事贊助主導地位。

從“賽事常客”到“集體退賽”，似乎也折射出了地產行業的興衰。

01

從單盤銷冠神話到贊助缺位的行業陣痛

今年是西馬舉辦的第八屆，回顧此前冠名西馬的贊助商，無一例外全都是房企。

2017年，碧桂園以首屆冠名商身份正式開啟了房企與西馬的綁定。

2018年和2019年，陽光城連續兩年總冠名西馬賽事，其中2018年西安（陽光城）國際馬拉松賽吸引了來自全球各地8萬余名跑者報名，經抽簽產生共3萬名運動員參賽，這次賽事也讓陽光城集團的實力展現在海內外觀眾眼前。

而2020、2021則由融創接棒，連續兩年成為了西馬的冠名商。

碧桂園、陽光城、融創贊助的這幾年也恰逢西安房地產市場的黃金時代，開發的多個樓盤銷售額也屢破紀錄。

碧桂園開發的碧桂園鳳凰城連續兩年蟬聯西安單盤銷冠；

融創海逸長洲、時代奧城分別登頂2020、2021年西安單盤銷冠；

陽光城開發的陽光城壹號更是締造傳奇，2018年以超百萬方的銷售面積躍居全國單盤銷售面積榜首......

彼時，財大氣粗的房企通過贊助馬拉松這類高關注度賽事，不僅能進一步提升品牌在全國范圍內的知名度，還能借助賽事傳遞積極出積極向上的品牌形象，從而有效刺激樓盤銷售，實現品牌營銷與業績增長的雙贏。

然而，2022年因特殊時期，西馬按下暫停鍵，房地產市場也同步急剎車，告別了高速增長，進入到深度調整期。

盡管2023、2024年西馬星河灣、泰發祥短暫接棒，但市場頹勢已顯。

直至今年，房企在西馬贊助商與官方合作伙伴名單中徹底集體“消失”，這場長達七年的 “房企贊助馬拉松” 也畫上了句點。

從“賽事常客”到“集體缺賽”，仿佛也折射出了地產行業的興衰。

02

從賽事冠名到傭金激勵

如今，房地產行業已步入深度調整期，讓昔日“不差錢”的房企不得不勒緊褲腰帶。

在銷售業績持續下滑的這兩年，眾多房企正經歷著前所未有的生存考驗，將有限的資金優先用于保交樓這一政治任務。

同時，品牌營銷預算也被大幅壓縮，且重心逐漸向渠道分銷傾斜。

畢竟相比馬拉松賽事一閃而過的品牌LOGO，真金白銀投入到傭金激勵、中介合作中，能更快、更直接的拉動銷售轉化，這遠比通過一場賽事的品牌曝光更具實效。

因此，一線城市頭部賽事動輒千萬元的冠名贊助費，即便地級市賽事100萬至500萬元的費用，如今已然成為了房企難以承受的“巨額支出”，不得不放棄西馬 “賽事冠名商” 的光環。

03

度小滿接棒西馬背后

而2025年西馬的新贊助商度小滿也并非是馬拉松賽事的冠名商新手。

作為2025廈門馬拉松官方贊助商、哈爾濱馬拉松官方戰略合作伙伴、蘭州馬拉松高級合作伙伴以及上海半馬官方支持商，度小滿在2025年就已多次參與到國內多個重要馬拉松賽事當中。

作為金融網絡平臺的度小滿深度開始參與到體育賽事冠名商當中，背后有著多方面的原因：

首先在2023年9月，度小滿就已成為中國國家田徑隊的金融科技合作伙伴，通過為國家隊提供金融支持、參與青少年田徑人才培養等方式，深度融入中國田徑事業發展。

其次，馬拉松參賽者中30-45歲群體占比超60%，其中小微企業主、城市中產構成核心人群，這也與度小滿消費金融、小微貸款的主力客群高度重合。

第三，在很多人的傳統印象中，對“互聯網金融平臺” 都普遍是冰冷、功利的印象， 而馬拉松運動所傳遞的則是“穩健、進取”的價值觀。

因此，度小滿也想借助馬拉松賽事的這種跑者精神，擺脫大家對金融行業的刻板印象，從而有助于獲取更多用戶的信任。

最后，站在地產從業者的角度，也希望未來某一天，房企能穿越周期、重回西馬賽事贊助領域，再度發光發力。