作者|楊青山、周末 來(lái)源|案例SHOWCASE

全文約2400字，閱讀約6分鐘，好文值得慢慢品讀。

進(jìn)入中國(guó)25年的星巴克，正陷入戰(zhàn)略困局。

近期非咖產(chǎn)品降價(jià)策略，雖短暫?jiǎn)拘咽袌?chǎng)關(guān)注，卻暴露了更深層危機(jī)：品牌敘事斷裂、用戶(hù)代際割裂、非咖市場(chǎng)失語(yǔ)。當(dāng)「第三空間」的光環(huán)被本土茶飲的精準(zhǔn)刀法肢解，星巴克需要一個(gè)新的中國(guó)故事。

星巴克已經(jīng)不太懂得如何與Z世代溝通，當(dāng)年輕人調(diào)侃「星巴克老氣沉沉」，他們真正渴求的其實(shí)不是降價(jià)，而是一個(gè)能夠懂他們的咖啡品牌。

當(dāng)?shù)谝慌邮苄前涂丝Х任幕逃娜酥饾u老去，星巴克如何吸引年輕人進(jìn)店，這是它面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。

01星巴克的降價(jià)

年輕人薅羊毛而不復(fù)購(gòu)，老客不在乎價(jià)格

2025 年 6 月，星巴克中國(guó)宣布對(duì)數(shù)十款非咖飲品實(shí)施 25年來(lái)首次降價(jià)，平均降價(jià)5元，疊加優(yōu)惠券后部分產(chǎn)品實(shí)際支付價(jià)低至 20 元以下。

這一動(dòng)作在消費(fèi)者中引起兩種截然不同的態(tài)度。

圖1：星巴克門(mén)店的點(diǎn)單區(qū)及聯(lián)名冰搖茶廣告

愛(ài)湊熱鬧的年輕人瘋狂薅羊毛，摸索出了大量「星巴克省錢(qián)攻略」，如「疊加外賣(mài)券兩杯紅茶拿鐵 23 元」「會(huì)員免費(fèi)續(xù)杯隱藏玩法」等內(nèi)容。小紅書(shū)上有網(wǎng)友吐槽，“只有便宜的星爸爸，才是好爸爸”“等啥時(shí)候降到5元再說(shuō)”。

但是，年輕人被瑞幸、蜜雪冰城等品牌培養(yǎng)出的「低價(jià)心智」，使得星巴克即使降價(jià) 5 元仍難以形成長(zhǎng)期吸引力。而且，只因?yàn)榻祪r(jià)5元而轉(zhuǎn)向星巴克的用戶(hù)，很難真正成為忠實(shí)用戶(hù)，反而會(huì)抱著“還能更便宜”的心態(tài)觀望。薅完一波羊毛的年輕人，留存率又會(huì)有多少呢？

相反，對(duì)于部分星巴克老客而言，他們并不知曉星巴克降價(jià)了。在我們對(duì)談的多位星巴克老客口中，喝星巴克是一種習(xí)慣，且對(duì)價(jià)格并不敏感，認(rèn)為三五十元的咖啡是正常區(qū)間，日常購(gòu)買(mǎi)不會(huì)比價(jià)，也不會(huì)在意有沒(méi)有優(yōu)惠。

在上海靜安區(qū)天潼路店，一位老客告訴案例SHOWCASE：“我們?cè)谛前涂擞泄潭ê饶骋豢畹牧?xí)慣，不會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)而特意消費(fèi)。瑞幸和庫(kù)迪也喝，其實(shí)不會(huì)覺(jué)得有多大區(qū)別。”

在上海靜安區(qū)慎余里非遺概念店，一位一年能在星巴克消費(fèi)上萬(wàn)元的會(huì)員告訴我們，她在國(guó)外的時(shí)候就喜歡喝星巴克，“價(jià)格是無(wú)所謂的，星巴克漲價(jià)了我也會(huì)喝，只是現(xiàn)在選擇多了，我也會(huì)去街邊的精品咖啡店，所以在星巴克的消費(fèi)也有些減少。”

老客們?cè)揪蛯?duì)星巴克情有獨(dú)鐘，為品質(zhì)、調(diào)性以及熟悉的空間而買(mǎi)單，星巴克是“不管降價(jià)與否都會(huì)喝”的咖啡選項(xiàng)，且對(duì)于非咖飲品的購(gòu)買(mǎi)頻率較低。在交流過(guò)程中，也有老客認(rèn)為星巴克本身就算親民，所以也不認(rèn)為星巴克降價(jià)就是掉價(jià)了。

圖2：中午時(shí)分，上海一家星巴克店內(nèi)談事或休息的顧客

雖然老客忠誠(chéng)度依舊在，但星巴克確實(shí)因?yàn)樵鲩L(zhǎng)緩慢坐不住了。財(cái)報(bào)顯示，2025 財(cái)年第二季度星巴克中國(guó)同店交易量?jī)H增長(zhǎng) 4%，遠(yuǎn)低于瑞幸的27%。2024年9月上任的全球CEO倪睿安曾經(jīng)提出了“重返星巴克”計(jì)劃，希望通過(guò)一系列舉措，抑制星巴克在全球不斷下滑的業(yè)績(jī)。曾經(jīng)不愿意在價(jià)格上采取策略的星巴克，這次也把降價(jià)擺到了臺(tái)面上。

這次的價(jià)格下調(diào)，其實(shí)不是消費(fèi)者第一次感受到星巴克價(jià)格的松動(dòng)。在更早之前，從針對(duì)辦公室場(chǎng)景的雙杯或多杯套餐，到各大外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼后接近半價(jià)的咖啡價(jià)格，都讓消費(fèi)者實(shí)際得到了“薅星巴克羊毛”的快樂(lè)。

但是，這種降價(jià)既觸及不了老客的核心需求，又難以培養(yǎng)年輕用戶(hù)的心智和品牌記憶，很難說(shuō)星巴克這次降價(jià)能起多少作用。

02星巴克的尷尬

咖啡市場(chǎng)被擠壓，非咖產(chǎn)品難吸引年輕人

盡管星巴克強(qiáng)調(diào)此次降價(jià)并非價(jià)格戰(zhàn)，而是“響應(yīng)消費(fèi)者多元化飲品需求”，但外界普遍認(rèn)為，降價(jià)背后肯定離不開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

此次星巴克降價(jià)的是非咖產(chǎn)品，正好對(duì)應(yīng)的是中國(guó)本土的茶飲戰(zhàn)場(chǎng)。霸王茶姬、奈雪的茶、喜茶等品牌，通過(guò)「中式茶飲+ 健康概念」精準(zhǔn)卡位 15-20 元價(jià)格帶，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)《2024—2025 年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》，這三大品牌的客單價(jià)分別為 18.39 元、19.32 元、17.44 元，而降價(jià)后的星巴克非咖產(chǎn)品，最低也要23元，在價(jià)格上并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

大眾消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度極高，同等價(jià)位奶茶林立且品牌心智成熟，星巴克沒(méi)有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)很難攻入。這使得星巴克在非咖賽道陷入「降價(jià)無(wú)效、不降價(jià)更難」的尷尬境遇。

另外，在品牌上，本土茶飲市場(chǎng)已經(jīng)有了自己的敘事和策略。比如，霸王茶姬主打原葉鮮奶茶，強(qiáng)調(diào)0植脂末，通過(guò)「健康化」敘事重構(gòu)消費(fèi)認(rèn)知，將東方茶飲的故事推向IPO。

在我們與店內(nèi)消費(fèi)者的交流中，明顯感受到，消費(fèi)者喝咖啡選星巴克是一種習(xí)慣，喝奶茶選喜茶（或其他品牌）也是一種習(xí)慣。通過(guò)星巴克咖啡培養(yǎng)的品牌情感，很難同步轉(zhuǎn)移到非咖產(chǎn)品中。

星巴克的非咖產(chǎn)品降價(jià)后沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又缺乏本土品牌的文化共鳴和品牌敘事。和部分奶茶店大排長(zhǎng)龍對(duì)比，星巴克對(duì)年輕人的吸引力有限。

圖3：星巴克一門(mén)店里的《瘋狂動(dòng)物城》周邊

星巴克為了吸引年輕人，也采取了一些策略。比如6月17日，星巴克推出了與《瘋狂動(dòng)物城》聯(lián)名的冰搖茶的系列周邊。

在上海天潼路附近的兩家店內(nèi)，我們觀察到顧客點(diǎn)單中聯(lián)名款出現(xiàn)的并不多，有年輕女生告訴案例SHOWCASE：“《瘋狂動(dòng)物城》吸引力有限，如果是與日漫IP合作可能會(huì)更有吸引力。”

一年消費(fèi)一兩千的年輕星巴克會(huì)員Moc也對(duì)此聯(lián)名無(wú)感，甚至注意不到聯(lián)名的出現(xiàn)，對(duì)他而言，“星巴克只是一個(gè)能快速獲取咖啡的地方”。他喜歡喝星巴克價(jià)格更高的甄選系列，不喝非咖產(chǎn)品也不為聯(lián)名所動(dòng)，但會(huì)收集星巴克的豆卡，會(huì)為攢星星換紀(jì)念品心動(dòng)。

圖4：Moc收藏的豆卡

近些年，瑞幸、庫(kù)迪等本土咖啡品牌以「價(jià)格屠刀」切割市場(chǎng)，徹底重塑消費(fèi)心智。瑞幸以 9.9 元主力價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)高頻滲透，2025 年門(mén)店數(shù)突破 2.4 萬(wàn)家，庫(kù)迪更以 5.9 元「潘帕斯藍(lán)生酪茉莉拿鐵」沖擊市場(chǎng)，通過(guò)「咖啡 + 輕乳茶」組合貼身肉搏。

小紅書(shū)上有用戶(hù)表示，約人談事肯定是首選星巴克，但是平常自己喝還是點(diǎn)瑞幸更多，瑞幸經(jīng)常有各種優(yōu)惠活動(dòng)，算下來(lái)一杯才幾塊錢(qián)，性?xún)r(jià)比明顯高很多。

幾位年輕消費(fèi)者也告訴我們：“上班時(shí)上午會(huì)選擇星巴克提神，周末肯定去更有情調(diào)更適合打卡的咖啡店。”街邊精品咖啡，沒(méi)有連鎖店的統(tǒng)一性，人們遛狗、喝咖啡、曬太陽(yáng)或者拿著飲品city walk一整天。

03老品牌如何講好新故事

品牌敘事+爆款產(chǎn)品+社交營(yíng)銷(xiāo)+話(huà)題傳播

降價(jià)策略曾經(jīng)是星巴克不愿采取的，在瑞幸?guī)斓?.9元咖啡大戰(zhàn)的時(shí)候，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾公開(kāi)表示：“我們不是在進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價(jià)格戰(zhàn)。我們的業(yè)務(wù)是基于社區(qū)，用咖啡創(chuàng)造人文連接。”

星巴克的人文連接，延伸出它作為“第三空間”的價(jià)值，有人情味、約人談事、可以學(xué)習(xí)和辦公等也是老客談及星巴克品牌印象時(shí)的關(guān)鍵詞。

一對(duì)在星巴克消費(fèi)超10年的中年夫婦告訴我們，他們?cè)揪陀泻瓤Х鹊牧?xí)慣，1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的星巴克，幾乎是當(dāng)時(shí)市面上唯一便利且品質(zhì)有保障的咖啡選項(xiàng)。他們購(gòu)買(mǎi)咖啡的同時(shí)，相當(dāng)于也購(gòu)買(mǎi)了偶爾處理工作的空間。

星巴克也確實(shí)有意創(chuàng)造更舒適的空間。在社交媒體上可以看到用戶(hù)分享在星巴克的暖心經(jīng)歷，它們可能來(lái)自一杯熱水，一些原本無(wú)處落腳但得到短暫休憩的時(shí)刻——在高鐵或機(jī)場(chǎng)，一杯咖啡可以讓旅人手握熱飲消磨等待時(shí)間，在寫(xiě)作樓或商場(chǎng)附近，一杯飲品可以換取一整天的辦公學(xué)習(xí)場(chǎng)所。

但這些體驗(yàn)是無(wú)可替代的嗎？

圖5：上海一星巴克門(mén)店對(duì)面就是瑞幸咖啡

首先，各地出現(xiàn)了越來(lái)越多的精品咖啡店，它們的咖啡品質(zhì)可能更高，裝修更有格調(diào)。其次，各大奶茶品牌也在商場(chǎng)或交通樞紐中占據(jù)身位，削減了星巴克空間上的獨(dú)特性。

對(duì)于大部分年輕人而言，星巴克“第三空間”的敘事已經(jīng)過(guò)時(shí)了。那要如何講好中國(guó)市場(chǎng)的新故事？以下是我們給星巴克的四點(diǎn)建議。

（1）打造新的爆款敘事和品牌故事

中產(chǎn)人群、精英白領(lǐng)的標(biāo)簽重復(fù)太多年，需要向耐克學(xué)習(xí)年輕人的溝通策略。

咖啡和周邊是星巴克的優(yōu)勢(shì)，但近年來(lái)卻都沒(méi)有多少創(chuàng)新，讓用戶(hù)大規(guī)模懷念或吐槽的，還是早年間已經(jīng)下架的豆奶拿鐵，設(shè)計(jì)上的出圈爆款還是2023年的貓爪杯。

在這中間，瑞幸徹底帶火了生椰拿鐵，各家茶飲都有形象分明的招牌飲品，星巴克卻在年輕人眼里成了“杯子越做越難看的快消咖啡品牌”。

為了提高利潤(rùn)，近年來(lái)星巴克較少投入廣告營(yíng)銷(xiāo)，本土咖啡品牌崛起，迅速分割市場(chǎng)也分走了消費(fèi)者的注意力。星巴克確實(shí)可以吃之前培養(yǎng)的用戶(hù)老本，畢竟它的主力受眾目前依舊有消費(fèi)力，但他們也確實(shí)在步入中老年。如果不靠新的爆款敘事和品牌故事抓住年輕人的目光，星巴克很難再度應(yīng)對(duì)滑落。

那這屆年輕人應(yīng)該如何溝通？耐克作為擁有50余年歷史的全球品牌，在中國(guó)市場(chǎng)卻歷久彌新，它的本土策略值得星巴克學(xué)習(xí)。

耐克通過(guò)Air Jordan重新定義了籃球鞋和街頭文化，持續(xù)舉辦"耐克高校街舞聯(lián)賽"及"Jordan舞斗場(chǎng)"，覆蓋全國(guó)200+所高校。總決賽結(jié)合線(xiàn)下觀賽派對(duì)與線(xiàn)上直播，單賽季社交媒體話(huà)題曝光量超5億。2025年耐克簽約王嘉爾為"全球合作伙伴+創(chuàng)意伙伴"，超越傳統(tǒng)代言模式，代言人參與設(shè)計(jì)聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)服飾，并舉辦青年文化派對(duì)，與年輕受眾打成一片。

星巴克也需要?jiǎng)?chuàng)造系列的爆款產(chǎn)品，并以此為媒介錨定人群，產(chǎn)品可以丑、可以出奇、可以被吐槽，但不能沒(méi)有人關(guān)注到。

（2）重點(diǎn)發(fā)力社交營(yíng)銷(xiāo)

星巴克需要在年輕人最喜歡的抖音、小紅書(shū)等社交媒體上發(fā)力，重新引領(lǐng)社交風(fēng)向。

在各大茶飲、咖啡品牌聯(lián)名玩得飛起的時(shí)候，今年星巴克也與迪士尼《瘋狂動(dòng)物城》聯(lián)名推出了三款限定冰搖茶。不難看出星巴克想要重新激發(fā)用戶(hù)分享的努力，但即使是《瘋狂動(dòng)物城》這樣的大IP，依舊未在社媒形成廣泛討論，甚至沒(méi)有得到星巴克粉絲的注意和認(rèn)同。

如今星巴克不再是社交風(fēng)向，歸根結(jié)底是產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)事件不再讓人有打卡和分享的欲望了。價(jià)格或許能讓部分消費(fèi)者來(lái)“薅羊毛”，但此前通過(guò)外賣(mài)或團(tuán)購(gòu)星巴克的價(jià)格已經(jīng)在隱性下調(diào)，這次官方降價(jià)降幅不大，對(duì)消費(fèi)者心理沖擊有限，也未能形成現(xiàn)象級(jí)的傳播事件。

星巴克應(yīng)該找到獨(dú)屬于自己的溝通方式，聯(lián)名并非不管用，只是它需要靈活變通。很明顯，在IP的選取和產(chǎn)品的承托上，星巴克需要重新思考，制作能夠引發(fā)用戶(hù)共創(chuàng)和分享的內(nèi)容。

圖6：南京西路的星巴克門(mén)店可看到對(duì)面的路易號(hào)

近期星巴克最出圈的事情是，6月25日“LV巨輪”開(kāi)進(jìn)上海南京西路，正對(duì)著星巴克亞洲首家烘焙工坊，網(wǎng)友們覺(jué)得這是風(fēng)水上的品牌魔法對(duì)戰(zhàn)，P圖造梗玩了一天。星巴克終于也在6月26日下場(chǎng)，秀出了門(mén)口的塞壬，順便科普了一下品牌名稱(chēng)與標(biāo)識(shí)來(lái)源——“塞壬”常以歌聲迷惑海上來(lái)往船只水手，使得航船觸礁沉沒(méi)，所以星巴克最不怕船。

圖7：星巴克門(mén)店上的品牌標(biāo)識(shí)：塞壬女妖

后續(xù)官方還鼓勵(lì)網(wǎng)友P圖，抽人請(qǐng)喝咖啡，進(jìn)不去LV巨輪的游客在星巴克門(mén)店避暑乘涼，換個(gè)角度也有好風(fēng)景。這次星巴克依舊是被動(dòng)卷入社媒風(fēng)向，但沒(méi)有借勢(shì)完成更深更廣的品牌傳播，略有遺憾。如果能主動(dòng)貢獻(xiàn)一波話(huà)題熱梗造勢(shì)，應(yīng)該能有更大的影響力和互動(dòng)量。

（3）重新定義第三空間

星巴克需要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)再講一遍第三空間。

第三空間敘事加上先入場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，讓星巴克在早年間占據(jù)了大半中國(guó)咖啡市場(chǎng)。歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2017 年星巴克的市場(chǎng)份額占到了 58.6%，門(mén)店數(shù)量更是占了連鎖咖啡總數(shù)的 61% ，是行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊。

曾經(jīng)星巴克代表的是更加西式的白領(lǐng)生活，消費(fèi)者為這種外來(lái)生活方式帶來(lái)的新鮮感買(mǎi)單。但如今，人們更關(guān)心本土化和日常情景，尤其在各種連鎖或精品咖啡店成為新的打卡去處后，星巴克的空間失去了獨(dú)特性。

相比較于瑞幸等本土品牌騎手排隊(duì)的場(chǎng)景，星巴克的“第三空間”仍有優(yōu)勢(shì)，但是需要突破商務(wù)洽談、辦公學(xué)習(xí)的定位，將其升級(jí)為一個(gè)能承載豐富內(nèi)容與社交體驗(yàn)的創(chuàng)新場(chǎng)域。

圖8：星巴克在上海南京西路的亞洲首家烘焙店

星巴克的部分門(mén)店也確實(shí)通過(guò)「在地文化 + 非遺融合」重塑第三空間價(jià)值。例如，南京頤和路非遺概念店將金陵文化與咖啡體驗(yàn)結(jié)合，推出「六朝古都」主題杯套和限定禮品，成為城市文旅新地標(biāo)。云南玉龍雪山店以「海拔 3050 米的咖啡」為賣(mài)點(diǎn)，結(jié)合雪山景觀打造沉浸式體驗(yàn)。

特色門(mén)店基本都會(huì)有更高的客流量和話(huà)題度，如果主打空間，星巴克應(yīng)該做的是基于本地社區(qū)的文化生產(chǎn)，讓更多消費(fèi)者走進(jìn)店內(nèi)并且愿意坐下來(lái)。長(zhǎng)期來(lái)看，降價(jià)反而與“第三空間”的邏輯相悖。

圖9：“LV巨輪”路易號(hào)直指星巴克

（4）開(kāi)拓增量市場(chǎng)

需要通過(guò)下沉策略，抓住縣城有錢(qián)人的錢(qián)包，培育未來(lái)的中高端消費(fèi)群體。

星巴克正通過(guò)「縣域精品化」策略開(kāi)拓增量市場(chǎng)。2024財(cái)年，基于年度門(mén)店拓展規(guī)劃，星巴克中國(guó)凈新增790家門(mén)店，同比增長(zhǎng)12%，創(chuàng)下歷史新高。

此前，星巴克就明確了2025年在中國(guó)門(mén)店數(shù)達(dá)到9000家的開(kāi)店目標(biāo)，并加速低線(xiàn)城市、新縣級(jí)市場(chǎng)的門(mén)店擴(kuò)張步伐，這些市場(chǎng)新開(kāi)門(mén)店的業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于高線(xiàn)城市的新開(kāi)門(mén)店。

在縣城開(kāi)店并非是降價(jià)和降調(diào)性，而是培養(yǎng)當(dāng)?shù)馗辉ｋA層的品位，讓他們?cè)敢鉃樾前涂说钠焚|(zhì)和服務(wù)買(mǎi)單。

下沉市場(chǎng)可以為星巴克提供許多首次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)，重新培養(yǎng)當(dāng)?shù)馗叨擞脩?hù)消費(fèi)習(xí)慣。

我們觀察到，近幾年星巴克也確實(shí)在找「中國(guó)新故事」，從云南咖啡豆的「優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)」計(jì)劃到非遺文化的商業(yè)轉(zhuǎn)化，星巴克正在構(gòu)建「咖啡 + 文化」的新敘事框架。但這種敘事不能再依賴(lài)「白領(lǐng)精英」的刻板標(biāo)簽，而是需要再造產(chǎn)品創(chuàng)新、空間體驗(yàn)和文化共鳴，重新定義「現(xiàn)代中國(guó)咖啡生活方式」。

THE END.