電視劇《蒼蘭訣》熱播之際，

某商家未經授權借勢宣傳

并推出兒童版“蒼蘭訣”主題攝影套餐，

將劇中爆火的“水云天”“司命殿”

場景搬進影樓，

男女主角“東方青蒼”“小蘭花”

同款服飾穿在萌娃身上，

吸引家長和小朋友拍攝同款寫真，

商家這樣的行為合法嗎？

近日，上海市閔行區人民法院（以下簡稱閔行區人民法院）審理了一起其他不正當競爭糾紛案。

電視劇《蒼蘭訣》一經播出，便廣受觀眾喜愛，并多次引發網絡社交媒體熱議，具有極高的知名度和美譽度。被告某公司見狀，在電視劇熱播期間，未經授權便將電視劇的劇照、宣傳海報、經典臺詞等用于社交媒體平臺，并推出與電視劇同名的“蒼蘭訣”主題攝影服務套餐，向消費者提供與劇中角色相同或近似的服裝、妝容、造型、道具、場景，用于拍攝電視劇同款照片。

圖片源自當時商家的宣傳海報

《蒼蘭訣》的聯合出品方——北京愛某科技有限公司，享有該劇著作權。該公司認為，被告明知電視劇作品知名度，仍不正當地攀附，容易導致消費者誤認為原、被告之間存在授權合作等特定關系，具有十分明顯的主觀惡意，遂起訴至閔行區人民法院，要求被告立即停止不正當競爭行為，賠償經濟損失，消除影響。

被告辯稱：

其主觀上并無侵權惡意，公司是看到網絡平臺存在以“蒼蘭訣”場景為主題的成人攝影宣傳，才推出“蒼蘭訣”場景兒童攝影；其與原告的經營范圍、模式均不同，不具有競爭關系，不會引發他人誤解與原告存在授權關系；其開設的兒童攝影門店嚴重虧損，拍攝“蒼蘭訣”兒童照片實際獲利金額僅為1萬余元，原告主張的經濟損失過高。

閔行區人民法院經審理認為，根據原告提供的涉案電視劇的播放量、媒體報道、商業推廣及公眾關注度等證據能夠認定涉案電視劇的名稱“蒼蘭訣”是《中華人民共和國反不正當競爭法》意義上的“有一定影響力的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識”。

劇中的男主角“東方青蒼”以及女主角“小蘭花”作為電視劇中的核心人物，推動劇情發展，牽引觀眾情緒，具有較強的顯著性，與涉案電視劇之間存在穩定的對應關系，亦能夠起到識別商品服務來源的作用。原告對涉案電視劇進行了大量宣傳以及商業化開發，原告與涉案電視劇劇照、宣傳海報、經典臺詞等元素之間已經建立了穩定的對應關系，當相關元素組合使用時，這一對應關系更加顯著，故涉案電視劇劇照、宣傳海報、經典臺詞亦已經具有識別商品和服務來源的功能，原告對此享有合法權益，相關元素屬于具有一定影響的商業標識。

被告于涉案電視劇在原告平臺首播之日即在社交媒體賬號發布“名場面來襲《蒼蘭訣》兒童版第一季”筆記，開始使用涉案電視劇名稱。此后，被告持續使用了涉案電視劇名稱、電視劇中人物形象及場景名稱元素、經典臺詞來宣傳兒童古風拍攝，且多次宣稱“蒼蘭訣”同款，主觀上具有明顯惡意。被告所推出的“蒼蘭訣”主題拍攝使用的道具、場景、服裝、妝容、造型和涉案電視劇近似。被告的行為易使相關公眾混淆或誤認為提供的攝影服務為原告官方授權的服務，誤認為原告與被告之間存在授權合作、投資等商業合作關系。因此，被訴行為構成不正當競爭行為。

鑒于被告已于庭審時停止不正當競爭行為，人民法院綜合考慮涉案電視劇的知名度、商業價值，被訴侵權行為的性質、持續時間以及侵權規模，被告的主觀過錯程度以及大致的行業利潤率等因素，判決被告賠償原告經濟損失及維權合理開支共計30萬元，并在報紙上刊登聲明消除因其不正當競爭行為給原告造成的影響。

后，被告上訴，二審人民法院駁回上訴，維持原判。案件現已生效。

在數字化浪潮的推動下，影視元素成為商業營銷中不可或缺的利器。然而，熱播劇不是免費素材庫，未經權利人授權甚至具有明顯惡意的“蹭熱度”行為可能構成不正當競爭。

一

蹭“熱播劇”流量，為什么不行

根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第六條規定，擅自使用他人有一定影響的商品名稱、裝潢等標識，引人誤認為與他人存在特定聯系的行為構成不正當競爭。電視劇作為一種文化商品，是大眾精神生活領域的消費對象，具有商品屬性。因此，電視劇的名稱屬于商品名稱。知名度高的爆款電視劇名稱可依據前述第六條第一款予以保護。

電視劇的人物形象及場景名稱、經典臺詞等，均屬于電視劇的構成元素，對于具有廣泛影響力的劇作中人物形象、角色名稱等衍生元素，當這些內容通過長期傳播形成穩定市場認知時，其法律保護邊界需要審慎界定。知名度高的電視劇中的主角作為電視劇的核心人物，推動劇情發展，牽引觀眾情緒，與電視劇具有高度關聯，具有較強的顯著性，與電視劇之間存在穩定的對應關系，能夠起到識別商品服務來源的作用。電視劇中的相關場景若貫穿全劇，與電視劇密不可分，對消費者而言，相關場景元素與電視劇男女主角的聯合使用能夠讓人聯系到電視劇的出品方和權利人。

因此，當電視劇中的人物形象及角色名稱等影視元素具有較高影響力，與電視劇本身具有較強的關聯度，該影視元素獨立于電視劇使用時仍可唯一指向該劇，則具有較強的識別作用，可構成“有一定影響的標識”。以“同款”為名系統性復刻這些元素，客觀上形成了“搭便車”效果，可能會攫取了原IP潛在的商業機會，屬于不正當競爭行為。

二

借鑒創意的邊界在哪里

商家需尊重知識產權，不得以同款、聯名等名義搭便車，避免利用熱點IP“蹭流量”。若希望參考借鑒熱門影視IP開發商品或服務，需遵循以下路徑：

圖片源自網絡

?一是創意借鑒而非復制。可參考影視作品的風格基調，但需重新設計服裝、道具等具體元素，確保視覺表達具有原創性。

?二是宣傳用語規范化。在宣傳推廣中應避免在未取得授權的前提下直接使用IP 名稱（如“XX劇同款”“官方授權”）、模仿獨創性元素（如復刻劇中角色服飾，標志性道具）、暗示關聯關系（如宣稱“XX劇組推薦”“主演同款”）、未標注非官方合作（如利用海報、劇照引流未聲明非授權）。

《中華人民共和國反不正當競爭法》

第六條經營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系：

（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識；

（二）擅自使用他人有一定影響的企業名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）；

（三）擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網站名稱、網頁等；

（四）其他足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系的混淆行為。

第十七條經營者違反本法規定，給他人造成損害的，應當依法承擔民事責任。

經營者的合法權益受到不正當競爭行為損害的，可以向人民法院提起訴訟。

因不正當競爭行為受到損害的經營者的賠償數額，按照其因被侵權所受到的實際損失確定；實際損失難以計算的，按照侵權人因侵權所獲得的利益確定。經營者惡意實施侵犯商業秘密行為，情節嚴重的，可以在按照上述方法確定數額的一倍以上五倍以下確定賠償數額。賠償數額還應當包括經營者為制止侵權行為所支付的合理開支。

經營者違反本法第六條、第九條規定，權利人因被侵權所受到的實際損失、侵權人因侵權所獲得的利益難以確定的，由人民法院根據侵權行為的情節判決給予權利人五百萬元以下的賠償。

? 向上滑動查看更多 ?

來源：上海高院、上海閔行法院