——解碼新銳國貨的逆襲邏輯與商業(yè)密碼

當美妝行業(yè)陷入“流量內(nèi)卷”時，一個創(chuàng)立僅6年的品牌卻以“卸妝油”這一細分品類切入，連續(xù)三年登頂天貓卸妝品類TOP1，更以“東方芳療護膚”理念掀起行業(yè)變革。它，就是逐本。
從投行精英到美妝創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)始人劉倩菲如何用一瓶卸妝油撬動百億市場？在資本寒冬與市場質(zhì)疑中，逐本又如何完成從“瀕死”到“爆紅”的驚天逆轉(zhuǎn)？記者深度拆解逐本的成長軌跡，試圖還原一個國貨品牌突圍的底層邏輯。

一、破界：投行女的“任性”創(chuàng)業(yè)，在至暗時刻賭上全部身家

2016年，劉倩菲站在人生的十字路口。
這位復(fù)旦大學(xué)高材生、摩根士丹利前分析師，手握金融圈令人艷羨的offer，卻因長期高壓工作患上神經(jīng)性皮炎。一次泰國芳療體驗，讓她第一次感受到植物精油對身心的治愈力量。“如果能用東方哲學(xué)重構(gòu)護膚，或許能改變行業(yè)?！边@個念頭，成了她辭職創(chuàng)業(yè)的起點。

但現(xiàn)實遠比理想殘酷。
首輪融資遇冷、供應(yīng)鏈賬期斷裂、首款卸妝油因乳化技術(shù)不成熟被渠道全數(shù)退貨……2018年，逐本陷入資金鏈斷裂危機，賬面僅剩37萬元，團隊從20人銳減至4人。“最絕望時，我抵押了上海的房子給員工發(fā)工資?！眲①环葡蛴浾呋貞浀馈?/p>

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2019年。彼時，直播電商風(fēng)口初現(xiàn)，劉倩菲帶著逐本卸妝油三赴杭州，在李佳琦直播間創(chuàng)下“1秒售罄1.5萬瓶”的紀錄。這場合作并非偶然——為攻克卸妝油“糊眼”“悶痘”痛點，逐本研發(fā)團隊耗時3年，從2000多種植物油中篩選出山茶籽油作為基底油，并首創(chuàng)“水包油”乳化體系，實現(xiàn)“3秒融妝、1秒乳化”。

“李佳琦團隊曾連續(xù)測試我們產(chǎn)品127天，直到確認無致敏風(fēng)險才同意合作。”逐本聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來透露。這場“雙向奔赴”，讓逐本單月銷售額從30萬飆升至2000萬，更奠定了其“養(yǎng)膚卸妝”的品牌心智。

二、重構(gòu)：東方芳療的科技化表達，用成分顛覆品類認知

在逐本的產(chǎn)品實驗室里，一張“東方植愈矩陣圖”格外醒目。
從長白山人參到云南墨紅玫瑰，從新疆霍霍巴籽到印度茉莉精油，逐本構(gòu)建了覆蓋5大產(chǎn)區(qū)、32種核心成分的原料庫。但與傳統(tǒng)芳療品牌不同，逐本更強調(diào)“科學(xué)驗證”——每款產(chǎn)品需通過6大維度、128項檢測，包括皮膚刺激性測試、微生物挑戰(zhàn)測試等。

以明星單品“清歡玉感潔顏油”為例：

• 成分創(chuàng)新：采用“5:3:2黃金油酸比”（山茶籽油:白池花籽油:向日葵籽油），模擬人體皮脂膜結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)“以油溶油”不傷膚；
• 技術(shù)突破：搭載“微分子乳化技術(shù)”，使乳化粒子直徑縮小至0.1微米，冷水也能快速乳化；
• 膚感定制：通過“智能調(diào)香系統(tǒng)”，將佛手柑、雪松等精油按不同比例復(fù)配，滿足油皮（清爽型）、干皮（滋潤型）、敏感?。睾托停┬枨蟆?/li>

“我們拒絕‘概念性添加’?！敝鸨狙邪l(fā)負責人王琳向記者展示了一份對比實驗：在37℃環(huán)境下，逐本卸妝油與某國際品牌同時溶解防水睫毛膏，前者乳化速度快2.3倍，且無殘留油膜感?！斑@得益于我們獨創(chuàng)的‘三態(tài)轉(zhuǎn)換技術(shù)’，能根據(jù)溫度自動調(diào)節(jié)油體粘度?！?/p>

這種“成分黨+體驗派”的雙重打法，讓逐本在卸妝賽道脫穎而出。數(shù)據(jù)顯示，其復(fù)購率達41%，遠超行業(yè)平均水平的23%。

三、突圍：從“流量玩家”到“品牌長跑者”的營銷進化論

逐本的爆紅，離不開對渠道紅利的精準捕捉，但真正讓其站穩(wěn)腳跟的，是對品牌價值的長期深耕。

1. 直播電商：用專業(yè)內(nèi)容打破“低價陷阱”
與多數(shù)品牌依賴主播“叫賣式”帶貨不同，逐本在直播間設(shè)置“成分實驗室”環(huán)節(jié)，由研發(fā)工程師現(xiàn)場演示乳化實驗、皮膚測試?！拔覀円笾鞑ケ仨毝煞郑踔聊鼙痴b產(chǎn)品SOP流程。”沈東來透露，逐本與李佳琦團隊共創(chuàng)了“卸妝油使用五步法”，將產(chǎn)品教育融入銷售場景，帶動客單價提升37%。

2. 線下體驗：打造“五感療愈”空間
2021年，逐本啟動“百店奔跑計劃”，在屈臣氏、絲芙蘭等渠道鋪設(shè)“芳療體驗吧”。消費者可免費體驗卸妝油按摩、精油嗅吸等服務(wù)，店員需通過“芳療師認證考試”才能上崗?！拔覀兿Ｍ秺y不僅是清潔步驟，更是一場身心放松的儀式?！眲①环票硎?。

3. 跨界聯(lián)名：從酒店到劇院，滲透高端場景
2023年，逐本與洲際酒店集團合作推出“芳療主題房”，在客房內(nèi)配備定制卸妝油、精油香薰和冥想音樂；同年，其品牌大片《東方植愈錄》登陸上海大劇院，以水墨動畫形式演繹“以油養(yǎng)膚”哲學(xué)?！懊缞y品牌的競爭，最終是文化話語權(quán)的爭奪。”營銷專家李志剛評價道。

四、爭議與挑戰(zhàn)：國貨高端化的“達摩克利斯之劍”

盡管逐本已躋身“10億俱樂部”，但質(zhì)疑聲從未消失。
有消費者質(zhì)疑其部分產(chǎn)品含“致痘成分”（如硬脂酸甘油酯），對此，逐本公開了第三方檢測報告，并推出“敏感肌專研線”；針對“過度營銷”批評，劉倩菲回應(yīng)：“我們70%的預(yù)算花在研發(fā)和供應(yīng)鏈，營銷費用占比不足15%?！?/p>

更嚴峻的挑戰(zhàn)來自行業(yè)。隨著卸妝賽道競爭白熱化，逐本正面臨“品類天花板”問題。對此，品牌已啟動第二增長曲線：2024年推出“墨紅御顏”高端抗老系列，將卸妝油中的“微分子乳化技術(shù)”遷移至面霜品類，試圖復(fù)制成功經(jīng)驗。

結(jié)語
從一瓶卸妝油到東方芳療生態(tài)，逐本的成長史，是一部關(guān)于“破界與重構(gòu)”的商業(yè)寓言。當行業(yè)陷入“成分內(nèi)卷”時，它用科技賦能傳統(tǒng)；當流量紅利消退時，它以文化構(gòu)建壁壘。正如劉倩菲所言：“美妝的本質(zhì)，是讓人相信自己值得被溫柔以待?！被蛟S，這正是逐本穿越周期的終極密碼。