文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

“又出去玩平衡車，上次摔的，現(xiàn)在又忘了？”

說著，蘭麗（化名）就收走了她家小孩“球球”的電動(dòng)平衡車，邊收還邊吐槽“也怪我，這東西太不安全了”。

原來，這輛平衡車還是蘭麗買的。“當(dāng)時(shí)，球球看小區(qū)里別的小孩都在玩平衡車，就纏著想要，然后我上網(wǎng)搜了下，說三分鐘就能上手，高知寶媽、先鋒爸爸的育兒神器什么的，一時(shí)興起就下了單”。

“結(jié)果買回來后，全家學(xué)了兩天，就小孩學(xué)會(huì)了。但這東西又沒有主動(dòng)剎車，速度還不慢，萬一他偷偷跑到馬路上，后果真的不敢想。”

“這些8、9歲的孩子，根本不知道什么是危險(xiǎn)”。這是蘭麗的暑假煩惱，也是現(xiàn)在很多家長們都在頭疼的“平衡車”問題。

對(duì)此，九號(hào)公司CEO王野也深有同感，“銷量增長后，我們發(fā)現(xiàn)很多用戶并不清楚平衡車的安全邊界”我們做過事故調(diào)查，100起事故中99起，都與產(chǎn)品本身無關(guān)，而是用戶操作不當(dāng)導(dǎo)致的”“平衡車需要特定的使用環(huán)境和操作規(guī)范，但大眾往往把它當(dāng)作普通代步工具使用，但這個(gè)教育又很難”

這話從一個(gè)賣平衡車的CEO口中說出來，乍一聽好像感覺有點(diǎn)甩鍋的意思，但實(shí)際上有問題嗎？

沒有！一個(gè)新型代步工具想要普及，難的并不是產(chǎn)品技術(shù)，而是用戶教育，如何讓人們正確認(rèn)識(shí)并接受，從來都不是件容易的事兒。

不過令人意外的是，蘭麗緊接著又告訴我們：她家的平衡車就是在九號(hào)買的，也是九號(hào)官方旗艦店宣傳的“三分鐘輕松上手”“送給孩子的酷禮物”“陪伴孩子去戶外探索的科技玩伴”，這才讓她產(chǎn)生了平衡車很簡單、也很安全的使用錯(cuò)覺……

九號(hào)平衡車，不能做“把頭埋進(jìn)沙子里的鴕鳥”

最近，九號(hào)公司CEO王野在一則對(duì)話訪談欄目中，分享了不少有關(guān)電動(dòng)平衡車行業(yè)的見解。比如，他談到平衡車始終未能達(dá)到理想的規(guī)模效應(yīng)，關(guān)鍵有兩個(gè)問題：一是法規(guī)困境，平衡車依靠陀螺儀和倒立擺原理工作，一旦安裝物理剎車就會(huì)失去平衡。這個(gè)先天缺陷導(dǎo)致它在全球都面臨合規(guī)難題。

第二個(gè)是用戶教育問題，“我們做過事故調(diào)查，100起事故中99起，都與產(chǎn)品本身無關(guān)，而是用戶操作不當(dāng)導(dǎo)致的。”

“平衡車需要特定的使用環(huán)境和操作規(guī)范，但大眾往往把它當(dāng)作普通代步工具使用，但這個(gè)教育又很難。簡單說一個(gè)場景，就是一個(gè)老太太，她騎輛自行車摔跤了，她不會(huì)怪車的。但是同樣一個(gè)老太太，她騎平衡車摔跤了，他的家人能把做平衡車的公司告到破產(chǎn)。”

“所以平衡車這個(gè)事情，我們做到2017年、2018年的時(shí)候，就覺得遇到瓶頸了，而且這個(gè)瓶頸不是我們能搞定的，它只能交給時(shí)間。我們能解決技術(shù)問題，能解決產(chǎn)業(yè)問題，能解決銷售問題和渠道問題，所有都能解決，但是老百姓的認(rèn)知普及，解決不了的。”

言下之意，面對(duì)平衡車的用戶教育難題，九號(hào)選擇了放棄，等待時(shí)間來解決。

雖說這有點(diǎn)逃避的意思，但是商業(yè)層面的變通本來也很重要。就像當(dāng)年的柯達(dá)膠卷，如果在自家工程師發(fā)明出全世界第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)后，柯達(dá)能夠及時(shí)求變，不再死磕膠卷市場，那么最后估計(jì)也不會(huì)走上被賣身的結(jié)局。

所以，九號(hào)的選擇也無可厚非。

只不過，如果品牌改變不了用戶認(rèn)知，那么為了用戶安全，是不是就應(yīng)該在產(chǎn)品宣傳層面更加謹(jǐn)慎一點(diǎn)呢？

就像所有的香煙盒上，都印著“吸煙有害健康”；大部分奶粉罐子上，都寫著“對(duì)于0-6月的嬰兒最理想的食品是母乳，在母乳不足或無母乳時(shí)可食用本產(chǎn)品”的明確告知；很多酒瓶上也標(biāo)注有“過量飲酒，有害健康”等相關(guān)提醒，這本身就是一種對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

但現(xiàn)在的結(jié)果卻是，九號(hào)一邊是CEO王野的坦誠發(fā)言、深刻洞察，另一邊卻是自家官方旗艦店們的大膽宣傳。比如“送給小朋友的#酷禮物”“6-8-12歲以上代步”“陪伴孩子去戶外探索的科技玩伴”“高知寶媽、先鋒爸爸的育兒神器”等。

又比如在成人平衡車方面，則是宣稱“三分鐘輕松上手”“一機(jī)多用”，覆蓋場景包括汽車伴侶、遛狗、去健身、cityride等等。

整個(gè)品牌購買頁面，美好體驗(yàn)占了一多半，剩下的則是對(duì)產(chǎn)品本身的各種功能和安全設(shè)計(jì)的宣傳，唯獨(dú)沒有看到太多對(duì)用戶的安全提醒，仿佛電動(dòng)平衡車任何人都可以輕松上手，也可以在任何道路、任何場景下使用一樣。

“就是這種宣傳錯(cuò)覺，讓我們最后買了個(gè)這玩意，真的后悔死了“，蘭麗向我們進(jìn)一步抱怨道。

老實(shí)說，九號(hào)這般宣傳確實(shí)有點(diǎn)不妥。無論是把心智還不健全的6—12歲孩子視為消費(fèi)人群，還是提到的遛狗、cityride（城市騎行）等相關(guān)場景，這對(duì)于全靠自身重心平衡性來控制前進(jìn)和停車的平衡車來說，明顯都存在很大的安全風(fēng)險(xiǎn)隱患。

以致于有的網(wǎng)友聯(lián)想到了小米SU7，“現(xiàn)在九號(hào)平衡車明知道用戶缺乏安全認(rèn)知邊界，但還是只顧宣傳“三分鐘輕松上手”、是育兒神器和科技玩伴，對(duì)實(shí)際使用過程中的諸多限制，卻不加以著重提醒。這不就跟小米su7將速度作為宣傳賣點(diǎn)，將速度當(dāng)成一種信仰一個(gè)性質(zhì)嗎？

然后，讓不成熟的消費(fèi)者們開始在不正確的道路上超速飆車，再加上產(chǎn)品層面過度宣傳的智駕和各種安全功能，結(jié)果造成了三個(gè)花季少女的殞命。這樣沉重的代價(jià)，九號(hào)平衡車不應(yīng)該忽視啊？”

說實(shí)話，網(wǎng)友們的提醒不無道理。畢竟，就連后來小米一度都開始想要限制馬力，并推出了“小米駕校”（高階駕駛培訓(xùn)），去嘗試破解用戶教育的難題。

雖然能不能成功還是個(gè)未知數(shù)，但小米這種直面問題的態(tài)度，絕對(duì)是值得肯定的。

因此，在小米和小米su7的前車之鑒下，九號(hào)平衡車要不要也重新思考一下，用戶教育和品牌宣傳的得與失呢？

九號(hào)的喜與憂：向左“巴奴”式困境，向右“大疆”式破局？

其實(shí)回看此次九號(hào)平衡車事件，也許CEO王野都沒想到，一段訪談對(duì)話居然能成為諸多非議的“導(dǎo)火索”。

畢竟從內(nèi)部行業(yè)視角來看，王野這話說的很實(shí)誠，也很深刻，沒有一點(diǎn)毛病。

但是從外部用戶視角來看，九號(hào)還是少算了一點(diǎn)——公關(guān)思維，至少九號(hào)的品牌公關(guān)們沒有做好王野發(fā)言的事前管理，也沒有考慮到事后影響。

所以才出現(xiàn)了，九號(hào)公司內(nèi)部對(duì)用戶的洞察，和外部市場宣傳動(dòng)作上的品牌輿論沖突點(diǎn)。即你的產(chǎn)品沒問題，但是在宣傳上，明知用戶缺乏安全教育，還猛猛營銷平衡車是育兒神器和科技玩伴……

這是品牌公關(guān)留下的第一點(diǎn)隱患，第二點(diǎn)則是沒有考慮到輿論可能會(huì)“斷章取義”的問題。

作為一個(gè)行業(yè)內(nèi)部人士，王野的發(fā)言肯定是沒有問題的，但是無數(shù)的吃瓜群眾們呢？如果有外行的網(wǎng)友只看到這段話，“我們做過事故調(diào)查，100起事故中99起，都與產(chǎn)品本身無關(guān)，而是用戶操作不當(dāng)導(dǎo)致的”，會(huì)不會(huì)誤解成九號(hào)公司在甩鍋呢？

而且電子產(chǎn)品很難保證百分百不出問題，那么未來，如果九號(hào)平衡車不小心出現(xiàn)了產(chǎn)品安全問題，這段訪談?dòng)謺?huì)不會(huì)成為網(wǎng)友們?nèi)浩鸲ブ囊罁?jù)呢？

可能有人覺得這有點(diǎn)危言聳聽，但是看看前段時(shí)間巴奴火鍋的遭遇就知道。

今年2月份，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵提到“如果大家經(jīng)濟(jì)條件還沒那么好，特別是學(xué)生，剛進(jìn)入社會(huì)，只有5000塊錢的工資，是不是忍一忍、不要高消費(fèi)？少吃一些火鍋，甚至不吃火鍋不吃巴奴。把錢花在成長上，讓自己變得越來越好……”

結(jié)果輿論傳著傳著，就變成了“火鍋不是服務(wù)底層人民”“月薪5000就不要吃火鍋”等極具爭議性的話，然后不明真相的網(wǎng)友們就是一通嘲諷，最終杜中兵不得不站出來道歉回應(yīng)。

另外還有飛鶴，當(dāng)年董事長冷友斌說了句“以公斤價(jià)計(jì)算,飛鶴奶粉是全球最貴的”。這話的本意是在說當(dāng)時(shí)“消費(fèi)者的認(rèn)知是這個(gè)好的就等于是貴的”，但對(duì)無數(shù)情緒化的網(wǎng)友們來說，真相不重要，重要的是你說過這句話，那罵得就沒錯(cuò)……

所以，前車之鑒在此，九號(hào)的品牌公關(guān)們理應(yīng)引以為戒。

當(dāng)然，品牌懂的公關(guān)套路再多，也不如九號(hào)真正把用戶教育做起來，更有說服力。

在這方面，當(dāng)媒體問及平衡車是不是一個(gè)好生意時(shí)，王野坦言“當(dāng)整個(gè)社會(huì)的大部分人都知道這個(gè)東西的邊界之后，它才有可能成為一個(gè)好生意。但真正知道某一個(gè)機(jī)器的工作原理，從而知道它的使用邊界，這件事對(duì)大眾來說太難了。” 　

或許正因如此，天眼查APP顯示：2024年，九號(hào)的電動(dòng)平衡車和電動(dòng)滑板車產(chǎn)品，雖然實(shí)現(xiàn)營收33.81億元，為公司第二大營收支柱，但是對(duì)應(yīng)的營收增速卻同比下滑了3.07%，銷量同比下滑了7.02%，成了“拖油瓶”般的存在。

很明顯，破局的關(guān)鍵還在于用戶教育這事兒。

其實(shí)在這方面，九號(hào)平衡車，或許可以參考一下大疆的用戶教育策略。

畢竟，和九號(hào)的電動(dòng)平衡車類似，無人機(jī)本身也是一種新型航空飛行器，而且涉及到的用戶操作、飛行控制和安全使用等問題更多更復(fù)雜。但為什么大疆還是很快實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模安全普及呢？

一方面大疆建立了官方認(rèn)證的培訓(xùn)學(xué)校體系，提供從入門安全飛行、航拍到專業(yè)測繪、巡檢等系統(tǒng)化課程和認(rèn)證，也就是大疆慧飛。

另一方面大疆還向用戶提供了詳盡的用戶手冊和飛行指南，并內(nèi)置了模擬飛行App，讓用戶可以在手機(jī)上模擬飛行操作，既能熟悉遙控器搖桿和界面，也能正確地認(rèn)識(shí)使用場景。

再配上官網(wǎng)提供的大量操作演示、案例視頻，以及本地化的社區(qū)論壇、用戶群等，一整套組合拳打下來，大疆無人機(jī)的普及，幾乎沒有在用戶教育方面遇到太多障礙。

從這個(gè)角度看，大疆的用戶教育似乎也沒有那么神秘，其中的很多思路，九號(hào)平衡車甚至都可以直接照搬過來，快速落地。比如在官網(wǎng)重復(fù)播放平衡車的安全使用場景視頻；又比如在九號(hào)出行APP里內(nèi)置小游戲，讓用戶、特別是未成年用戶，在寓教于樂中正確認(rèn)識(shí)到平衡車的使用場景、使用路況等。

也就是說，電動(dòng)平衡車的破局之路，雖然還很遙遠(yuǎn)，但是路途上好像并不算坎坷，所以接下來的關(guān)鍵，就要看九號(hào)和王野們什么時(shí)候才會(huì)行動(dòng)起來了……