在經(jīng)歷了上周六的“外賣(mài)狂歡”后，本周六的外賣(mài)大戰(zhàn)不僅沒(méi)有降溫，反而愈演愈烈?！耙淮笤缪劬€沒(méi)完全睜開(kāi)，App外賣(mài)紅包就領(lǐng)了一圈?！庇芯W(wǎng)友表示。
淘寶、美團(tuán)、京東的外賣(mài)頁(yè)面。圖/App截圖

“外賣(mài)大戰(zhàn)”“淘寶閃購(gòu)”“美團(tuán)免單”“免費(fèi)奶茶”……今日微博熱搜儼然變身外賣(mài)點(diǎn)餐攻略，就連微博App開(kāi)屏也被淘寶、美團(tuán)承包。

圖/微博App開(kāi)屏截圖

各種社交媒體上充斥著相關(guān)新聞和“薅羊毛”技巧分享，小紅書(shū)“外賣(mài)大戰(zhàn)”話題瀏覽量近3900萬(wàn)，抖音該話題播放量更是高達(dá)9億（截至7月12日21時(shí)）。

這場(chǎng)仍在升級(jí)的外賣(mài)大戰(zhàn)到底在打些什么？消費(fèi)者咖啡奶茶都快喝膩了，平臺(tái)動(dòng)輒上百億的補(bǔ)貼，花得真不心疼？

星期六，高低得點(diǎn)個(gè)外賣(mài)？

自打京東入局“挑事兒”，外賣(mài)就從“黃藍(lán)”大戰(zhàn)變成了“黃藍(lán)紅”三巨頭亂斗，最近主動(dòng)挑起戰(zhàn)局的是“藍(lán)軍”的背后大佬淘寶。

上周六（7月5日），提前三天宣布持續(xù)補(bǔ)貼用戶(hù)和商家共500億的淘寶閃購(gòu)，發(fā)起了一次事先張揚(yáng)的“閃電戰(zhàn)”。

據(jù)36氪報(bào)道，阿里內(nèi)部早就決定在這一天對(duì)“外賣(mài)一哥”美團(tuán)發(fā)起沖鋒，餓了么頭部商家至少在一周前就被通知，要有足夠的人和貨“備戰(zhàn)”。

美團(tuán)雖然倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，“美團(tuán)崩了”話題還在傍晚登上微博熱搜，但全國(guó)范圍內(nèi)的大額補(bǔ)貼還是迅速鋪開(kāi)，不少人還喝到了“0元購(gòu)”奶茶。

最終，那一天淘寶閃購(gòu)和餓了么的總訂單量超過(guò)8000萬(wàn)，直逼美團(tuán)外賣(mài)日常的9000萬(wàn)單，而美團(tuán)則實(shí)現(xiàn)了超1.2億即時(shí)零售訂單，其中餐飲訂單超過(guò)1億單。

這周六，美團(tuán)從容多了。App打開(kāi)就是“0元外賣(mài)已到賬”，直接發(fā)出外賣(mài)早餐兌換券，以及一張需要自取的咖啡茶飲通兌券。

盡管后者常常指向步行幾小時(shí)的超遠(yuǎn)門(mén)店，或者干脆本地暫時(shí)查無(wú)此店，但絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)0元購(gòu)有極強(qiáng)的“包容性”，甚至自發(fā)在社交媒體上發(fā)出互相交換的邀請(qǐng)。

淘寶閃購(gòu)則是加贈(zèng)累計(jì)188元的券包，打出“1天5頓我全包”的口號(hào)，還上線了對(duì)標(biāo)美團(tuán)“神搶手”的“超搶手”特價(jià)活動(dòng)，甚至試圖在購(gòu)物節(jié)之外打造一個(gè)新的外賣(mài)節(jié)日——超級(jí)星期六，在本就計(jì)劃好的閃電戰(zhàn)變持久戰(zhàn)之中增加更多的“儀式感”。

至于剛剛上線4個(gè)月，銷(xiāo)量已經(jīng)破百萬(wàn)的京東外賣(mài)，也在前幾天宣布了自己的“雙百計(jì)劃”，稱(chēng)要投入超百億元，助力更多品牌銷(xiāo)量突破百萬(wàn)。

生活在江浙滬地區(qū)的王娟是個(gè)熟讀“羊毛經(jīng)”的“95后”，手上有兩臺(tái)手機(jī)換著搶外賣(mài)紅包，每天飯點(diǎn)的重要工作就是熟練進(jìn)行“三方比價(jià)”，價(jià)低者勝。

從上周六起，她手頭類(lèi)似25減20的大額券就幾乎沒(méi)斷過(guò)，每份外賣(mài)都沒(méi)有花超過(guò)10塊錢(qián)，最多的一次她一頓飯點(diǎn)了六個(gè)外賣(mài)，不少同事朋友喝過(guò)她點(diǎn)的奶茶、吃過(guò)她買(mǎi)的飯。

圖/受訪者提供

她和很多網(wǎng)友一樣，笑稱(chēng)最近的“金錢(qián)觀”已經(jīng)完全被慣壞了，“高于10塊的飯不點(diǎn)，高于5塊的奶茶不喝”，當(dāng)然，她也非常清醒，“羊毛能薅一天是一天，哪里能一直這么補(bǔ)，平臺(tái)也不傻呀”。

于是問(wèn)題來(lái)了，從來(lái)都不“傻”的平臺(tái)到底想干什么？

搶的到底是塊什么“好蛋糕”？

流量依然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的硬通貨，外賣(mài)大戰(zhàn)帶來(lái)的流量也清晰可見(jiàn)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，此前兩個(gè)月活躍用戶(hù)數(shù)都有環(huán)比下降的淘寶、京東、美團(tuán)App，自今年3月以來(lái)，均呈現(xiàn)了較高比例的同比和環(huán)比增長(zhǎng)，特別是京東，4—6月的活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)均達(dá)到了雙位數(shù)。

圖/QuestMobile

而流量只是表象，三巨頭要爭(zhēng)奪的是外賣(mài)背后更大的即時(shí)零售市場(chǎng)，這才是真正的大戰(zhàn)關(guān)鍵詞。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)就從最近周末“戰(zhàn)役”中似乎并不如另外兩家“賣(mài)力”的京東說(shuō)起，他認(rèn)為，京東剛?cè)刖?，在需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的外賣(mài)這行“戰(zhàn)斗力”自然有限，更重要的是，京東對(duì)于切走多大的外賣(mài)市場(chǎng)份額其實(shí)并沒(méi)有想象中那么大的興趣。

“京東只是需要打開(kāi)這個(gè)入口，讓消費(fèi)者建立起京東不僅有次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)的物流服務(wù)，也可以在半小時(shí)內(nèi)完成購(gòu)物的心智?！彼f(shuō)。

即時(shí)零售并不是新鮮事，但當(dāng)原本做線上零售生意的平臺(tái)也想加上“即時(shí)”二字時(shí)，問(wèn)題的性質(zhì)就起了變化。

當(dāng)綜合電商平臺(tái)開(kāi)始經(jīng)由騎手，串聯(lián)起線下實(shí)體賣(mài)家與買(mǎi)家時(shí)，原本只是做線上賣(mài)家與買(mǎi)家之間生意的平臺(tái)就這樣擁有了一大塊增量市場(chǎng)。

周六午間，北京某茶飲門(mén)店的繁忙場(chǎng)景。圖/梁婷婷 攝

經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工業(yè)和信息化部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員盤(pán)和林指出，之所以淘寶要拿出500億補(bǔ)貼與美團(tuán)一戰(zhàn)，正是要突破傳統(tǒng)電商平臺(tái)的存量天花板，“本地服務(wù)生態(tài)和大零售平臺(tái)的結(jié)合打開(kāi)了新的電商零售生態(tài)，電商產(chǎn)業(yè)又有了新的市場(chǎng)空間”。

這也正是上個(gè)月餓了么、飛豬并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘所謂從電商平臺(tái)戰(zhàn)略升級(jí)為“大消費(fèi)平臺(tái)”的原因。

試水外賣(mài)也好，搞生鮮電商也罷，大平臺(tái)在即時(shí)零售的布局自然不是現(xiàn)在才開(kāi)始的，只是當(dāng)購(gòu)物節(jié)戰(zhàn)報(bào)越來(lái)越難好看的時(shí)候，重注在大棋盤(pán)之外的新局上就顯得格外迫切了。

特別是當(dāng)京東都要來(lái)?yè)屢槐臅r(shí)候，一直在外賣(mài)上被美團(tuán)“壓著一頭”的阿里就成了更加坐不住的那一個(gè)。

張書(shū)樂(lè)表示，此番外賣(mài)大戰(zhàn)中，美團(tuán)的最大任務(wù)是力守陣地，淘寶、京東一定程度上更像是要從前者的陣地“經(jīng)過(guò)”，用錢(qián)“燒”出一條通往即時(shí)零售的“快速路”。

不過(guò)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)見(jiàn)證過(guò)許多次慘烈的“燒錢(qián)”大戰(zhàn)，還有網(wǎng)友戲稱(chēng)“補(bǔ)貼一停，感情歸零”，這招如今還能有效嗎？

對(duì)此，不止一位專(zhuān)家表示，在這條走向大消費(fèi)平臺(tái)的路上，持續(xù)地?zé)X(qián)或許依然是一個(gè)幫助消費(fèi)者快速形成消費(fèi)習(xí)慣的好辦法。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)、零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥以“百億補(bǔ)貼”為例解釋道，多年前拼多多“百億補(bǔ)貼”上線時(shí)也曾引發(fā)諸多討論，但如今“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的“標(biāo)配”，當(dāng)平臺(tái)足夠龐大，覆蓋品類(lèi)齊全的實(shí)物類(lèi)和本地生活類(lèi)商家時(shí)，就可以從更大的平臺(tái)視野持續(xù)補(bǔ)貼。

他進(jìn)一步指出，將從高利潤(rùn)的低頻商家處賺到的錢(qián)補(bǔ)貼給高頻的餐飲商家，以持續(xù)提升用戶(hù)活躍度和轉(zhuǎn)化率，就能實(shí)現(xiàn)一定的良性循環(huán)，“這是傳統(tǒng)電商已經(jīng)驗(yàn)證成功的路徑”。

雖然搶蛋糕的路不會(huì)太好走，但至少，當(dāng)我們點(diǎn)外賣(mài)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始嘗試三方比價(jià)的時(shí)候，花錢(qián)參戰(zhàn)的平臺(tái)就已經(jīng)贏得了先手。

“最終受傷的恐怕只有被進(jìn)一步搶走市場(chǎng)、淪為大平臺(tái)‘血包’和‘倉(cāng)庫(kù)’的傳統(tǒng)大商超了。”張書(shū)樂(lè)總結(jié)道。

作者：梁婷婷

編輯：田納西