一條“禁酒令”讓整個白酒行業(yè)備受打擊。

有從業(yè)者表示：禁酒令發(fā)布后，白酒銷量下滑了80%，九成門店遭到重創(chuàng)。

在有的城市，就連便利店的貨架上都看不到白酒瓶子的身影。

白酒艱難求生，國產(chǎn)紅酒行業(yè)也在渡劫。

不久前，中國葡萄酒一哥——張裕發(fā)布了被稱為“史上最差”的財報：

2024年，張裕全年營收32.77億元，比2023年同比下滑了25.26%。

比營收跌得更慘的是凈利潤，僅僅1.31億元，同比下跌71.64%。

其實，在這份“難看”的答卷之前，張裕的股價已經(jīng)連續(xù)跌了四年了，市值累計蒸發(fā)高達(dá)235億元。

由于股價太難看，深交所甚至發(fā)布公告將張裕移出深證成分指數(shù)樣本股名單。

相比于“爹味太濃”的白酒，葡萄酒一直都更年輕、更西化。

因此，在市場討論“白酒討好不了年輕人”的時候，葡萄酒往往能躲過一劫。

但即便如此，作為葡萄酒一哥的張裕，也逃不過被年輕人逐漸拋棄的命運。

是年輕人真的不愛葡萄酒了，還是張裕自己老了？

百年酒王，淪落到超市角落

在國內(nèi)提到葡萄酒，肯定繞不開130多歲的張裕。

就算從不喝酒的人，也肯定在電視上看過張裕解百納的電視廣告。

國產(chǎn)老字號+電視推廣背書，在人們的消費需求逐漸多元化的年代，張裕很快成了葡萄酒的代名詞。

想必不少80、90后都在從小到大的各種宴席和酒局上見過張裕解百納，干紅兌雪碧更是不少人的“人生第一口紅酒”。

靠著解百納一款干紅，張裕連續(xù)20年保持著中國葡萄酒品牌市占率第一的寶座，常年高達(dá)30%左右，甚至比茅臺還要更早上市。

2011年，全年營收高達(dá)60.28億元，盡管比不上茅臺五糧液，但也能和劍南春、汾酒等白酒巨頭平起平坐，穩(wěn)坐國內(nèi)酒企的第二梯隊。

而如今，張裕的營收卻僅僅只有巔峰期的一半，如果算上利潤率的大跳水。

從產(chǎn)品角度來說，張裕的困境和其余國產(chǎn)老字號酒企一樣：長板太老，短板太多。

張裕的長板，自然就是這款賣了將近90年的張裕解百納。

作為中國第一款自釀的干紅葡萄酒，“解百納”這個商標(biāo)曾經(jīng)輾轉(zhuǎn)流落到過諸多品牌手中，張裕也只在2001年成功注冊新商標(biāo)。

在解百納身上，張裕可謂是投入了最多的心血。

不僅砸了3000萬打造專屬葡萄生產(chǎn)基地，甚至還投產(chǎn)了3萬噸解百納專用產(chǎn)線，每小時能灌裝1.5萬瓶。

營銷方面也是舍得下本，在電視普及不久的2003年，張裕就狂砸4840萬廣告費用。

從2006年開始，張裕在央視的投入金額逐年增加，到2010年費用直接達(dá)到3億，這才有了所有人都看過的解百納電視廣告。

而解百納也不負(fù)眾望，成為張裕的業(yè)績擔(dān)當(dāng)，如今以解百納為代表的葡萄酒產(chǎn)品占據(jù)了張裕營收的74.4%，累計銷量也將近6.8億瓶。

盡管幾十年來，解百納的口味和包裝都沒有太大變化，但是依靠堅挺的經(jīng)銷商體系和精準(zhǔn)的定位，解百納還是能穩(wěn)坐國內(nèi)葡萄酒銷量的金字塔尖。

相比于解百納堅挺的銷量，張裕的其余產(chǎn)品就顯得遜色不少。

比較典型的例子是張裕的白蘭地。

作為以葡萄為原材料的烈酒，白蘭地一直在國內(nèi)屬于X格最高的洋酒之一，人頭馬XO、馬爹利等品牌的大名想必也是無人不知無人不曉。

但張裕生產(chǎn)的白蘭地，卻總是處于“低端上不了臺面，高端無人問津”的窘境。

張裕最便宜的“醴泉白蘭地”，其配料表竟然沒有葡萄和水，基本是拿蜜酒和香精勾兌出來的。

而除了廣東部分地區(qū)和煙臺本地，張裕白蘭地也基本沒有市場，人們大部分時間都把它當(dāng)料酒，和老恒和坐一桌。

與低端產(chǎn)品相反的是，張裕的高端白蘭地卻是“意外地出名”，張裕曾多次送旗下白蘭地參加比賽和評審，屢屢能獲得不錯的名次和口碑。

但是在大部分消費者看來，張裕除了幾十塊一瓶的解百納和當(dāng)料酒的白蘭地，其余的高級酒品存在感都異常稀薄。

貴為國產(chǎn)葡萄酒王，卻只能在超市貨架上吃灰。

年輕人越愛，張裕越冷？

張裕突然過得這么慘，是年輕人不愛喝紅酒了嗎？

答案肯定是錯誤的。

相比于白酒，葡萄酒酒精度低、更適口，且自帶“洋濾鏡”，容易被年輕人接受。

據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國酒水市場報告》，葡萄酒消費中90后和00后消費者占比達(dá)45%，較2023年增長10個百分點。

可見，討好年輕人已經(jīng)成為葡萄酒行業(yè)的大勢所趨。

而張裕也一直在嘗試和年輕人拉近關(guān)系，只不過有兩道坎始終擺在張裕面前。

第一道坎其實是張裕自己的失誤：過于分散的年輕化打法。

在張裕看來，自家王牌產(chǎn)品解百納之所以不受年輕人歡迎，還得讓口味和包裝背鍋。

畢竟作為將近20年前的爆品，解百納口味酸澀、甜度不高，包裝也是盡顯老氣。

于是，張裕的“年輕化”就顯得十分簡單粗暴：打造一批口味更輕、包裝更活潑的新品。

不過，張裕一口氣打出去的“年輕牌”打得似乎有點太多了。

2014年，張裕推出了主打年輕人的葡萄酒系列“醉詩仙”；2020年，張裕又拿出了頗受國外年輕人市場歡迎的調(diào)香型葡萄酒味美思。

2023年，張裕又推出了“年輕人的第一支葡萄酒”小葡系列，主打4~8度的低度氣泡酒，跟Rio等口味酒搶市場。

在今年3月份，張裕還推出了主打年輕人的干白產(chǎn)品長尾貓，也是中國第一款主打年輕人市場的干白葡萄酒，

結(jié)果張裕在十年內(nèi)，更新了數(shù)款“年輕人的第一支葡萄酒”。

但張裕這么努力，換來的卻只是年輕人的一頭霧水。

據(jù)媒體報道，張裕品牌在Z世代年輕人中的認(rèn)知度僅為11%，相比之下，長城葡萄酒則為18%，RIO等雞尾酒品牌則高達(dá)43%。

其實，張裕自己也很明白這一缺陷，張裕總經(jīng)理孫健也在一次發(fā)言中直說“我們距離消費者實際上是越來越遠(yuǎn)了。”

張裕不受年輕人待見的第二道坎，其實就是被國外競品慢慢偷家。

80年代起，中國民間興起“紅酒熱”，長城、張裕等老品牌抓住了這個時機(jī)，一躍從傳統(tǒng)老字號成為國民紅酒。

但是國產(chǎn)葡萄酒躺著賺錢的好日子，到2015年左右就到頭了。

要知道，葡萄酒作為西方社會的口糧酒，在澳洲、法國等地都有著大量性價比極高的廉價葡萄酒品牌，其中澳大利亞更是葡萄酒的出口大國。

2014年底，中澳簽署中澳自由貿(mào)易協(xié)定，此后中國對澳大利亞的葡萄酒關(guān)稅逐年降低，從過去的14%逐漸削減至0%。

與此同時，進(jìn)口的平價葡萄酒也越來越多，市占率從2015年的32%一路飆升到2020年的50%多。

在年輕人看來，國外葡萄酒品類多、樣式新，最關(guān)鍵的是并不比國產(chǎn)葡萄酒貴到哪兒去。

在性價比+外來和尚好念經(jīng)兩招助攻下，海外葡萄酒成功上位，就連縣城老板的餐桌上最受歡迎的酒也變成了澳大利亞品牌奔富。

與之相對的，是國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量從2015年的114.8萬噸下降到2020年的41.3萬噸。

整個葡萄酒行業(yè)最尷尬的一點是：對葡萄酒的祛魅，竟然是國外品牌完成的。

想重回牌桌，酒王也得學(xué)兩招

作為中國第一批上市的酒企，市場曾經(jīng)對張裕寄予厚望。

而如今，張裕卻面臨成立以來最嚴(yán)峻的形勢。

最尷尬的是，在這個葡萄酒行業(yè)還在逆流而上的年代，張裕卻陷入了“越努力越艱難”的怪圈。

張裕總經(jīng)理孫健本人也對這種“怪象”做出過解釋：

“作為龍頭企業(yè)，張裕某種程度上拿了一手好牌，但我們前期打得并不夠好。”

張裕之所以會被外國競品打懵，原因很簡單：

當(dāng)歐美葡萄酒用高端品類建立酒文化吸引人們關(guān)注，再通過高性價比的口糧酒吸引消費的時候，張裕能拿得出手的“主流產(chǎn)品”仍然是賣了數(shù)十年的解百納。

所以張裕的回應(yīng)手段也很直接：復(fù)刻國外競品的這一套打法，打響自己的高端敘事。

其實，張裕的高端化做得并不差。

作為一家成立130多年的老品牌，張裕在高端紅酒、白蘭地方面的積淀甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一些國外的同行。

張裕作為“中國老字號葡萄酒”，一直以來張裕都有一大任務(wù)：闖入歐洲核心圈層，和歐洲傳統(tǒng)大牌掰手腕。

而張裕闖入外國核心圈層的打法也非常“老錢風(fēng)”，那就是直接砸錢買酒莊。

從2013年起，張裕豪砸6.7億元收購了6座位于法國、西班牙、智利和澳大利亞的酒莊。

收購酒莊的意圖也很明顯，通過成熟的國外酒莊口碑搭建起國外銷路和高端產(chǎn)品線，這樣帶來的名聲也能反哺國內(nèi)市場。

就目前來看，張裕的高端計劃只能說是完成了一半。

依靠數(shù)家國外酒莊，張裕確實在突破高端方面頗有建樹。

就在2023年到2024年，張裕派出的參賽產(chǎn)品還斬獲了403項大大小小的國際酒類比賽獎項，其中龍諭葡萄酒、可雅白蘭地等高端產(chǎn)品頗受國外市場歡迎。

但尷尬的是，這份“國外市場念好的經(jīng)”并未完成反哺國內(nèi)市場的任務(wù)。

就算張裕在國外拿了再多的獎項，獲得再多的認(rèn)可，到國內(nèi)之后消費者仍然只能看見貨架上賣了幾十年的解百納。

而張裕風(fēng)風(fēng)火火在國內(nèi)數(shù)十年的酒莊布局，也在張裕經(jīng)營出現(xiàn)困難的時候成了拖后腿的“重資產(chǎn)”。

2025年張裕開啟戰(zhàn)略收縮，出售了自己出海收購的第一家法國酒莊郎多酒莊，拿回了3941萬元的回流資金。

對張裕來說，如何打通高端到中低端之間的任督二脈，才是當(dāng)下最應(yīng)該考慮的事情。

除了在產(chǎn)品上下功夫外，張裕也要敢于向傳統(tǒng)渠道進(jìn)行大手術(shù)。

作為老字號酒企，張裕和茅臺、五糧液等品牌一樣都高度依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，數(shù)據(jù)統(tǒng)計，張裕的銷售數(shù)據(jù)中傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道就占有85%。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商推廣酒品的手段同樣也是十分老派：光在2023年，張裕解百納事務(wù)部就舉辦了8.7萬次推廣宴席。

雖然累計觸達(dá)了2000多萬人次但營銷成本也是水漲船高，且觸及的用戶也多是些中老年用戶，與年輕化的目標(biāo)背道而馳。

在數(shù)字化方面，張裕的成績同樣乏善可陳，迄今為止張裕的數(shù)字化會員僅僅有30萬人，是競品長城葡萄酒的十分之一。

而由于經(jīng)銷商體系過于繁雜，張裕也和茅臺一樣失去了對產(chǎn)品的定價權(quán)，當(dāng)線上電商平臺進(jìn)行壓價大促銷的同時，線下買酒也要經(jīng)過經(jīng)銷商“層層加價”。

對于張裕來說，光在產(chǎn)品和高端化方面下“笨功夫”，在如今這個年代已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。

張裕得明白，想要重回牌桌，還需要更全面的“刮骨療毒”。

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