在辣條市場競爭白熱化的當下，衛龍美味正將發展重心逐步向以魔芋爽為代表的新產品傾斜。這一戰略調整，倒逼其必須在渠道布局上實現突破性升級——拓展新渠道，尤其是山姆會員店這類優質渠道，已成為推動新產品增長、提升市場競爭力的必然選擇。

近日，山姆會員商店因選品問題被推至輿論的風口浪尖。今年6月，山姆上新一款低糖好麗友派（濃郁可可味）。據每日經濟新聞等媒體報道，該款產品以糖分減少80%、可可成分增加30%為賣點出售，屬于山姆會員商店“專供”產品。

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盡管與白砂糖排在配料表首位的“經典款”有所不同，但由于含有起酥油等公眾認知中不健康的原料等問題，這款好麗友派依舊引發了多位會員對于山姆選品策略的聲討。7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”的話題沖上熱搜第一。

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隨著事件持續發酵，山姆在售的溜溜梅、徐福記、衛龍等一眾品牌也接連受到市場關注。這些原本在普通商超即可輕松購入的大眾品牌，如今密集地出現在以“精選”“獨特”為標簽的山姆貨架上，取代了此前太陽餅、低糖蛋黃酥等回購率高、性價比高的商品。這一現象讓不少會員通過“付費會員制”感受到的獨特價值感大打折扣，而其同質化的選品策略也難免讓消費者質疑山姆是否偏離最初的市場定位。

值得注意的是，衛龍的“高纖牛肝菌魔芋”和盼盼“法式小泡芙”兩款產品都在包裝均被質疑進行了“偽裝”。前者在山姆以拼音“PANPAN”的形式出現，而后者則將品牌logo放在了產品背面的包裝折角處，讓不少會員一時間難以分辨。

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資料顯示，山姆會員商店是世界500強企業沃爾瑪旗下的高端會員制商店。90年代初，山姆開始進入國際市場，發展至今在全球已擁有800多家門店，是全球最大的會員制商店之一。目前其在中國市場的會員體系分為兩類，包括年費260元的普通會員以及年費680元的卓越會員。

山姆已成為沃爾瑪近些年業績增長的關鍵驅動力，尤其在中國市場表現突出。在最新財季中，沃爾瑪中國凈銷售額達67億美元，同比增幅高達22.5%。而從門店數量變化來看，2020財年至2025財年間，中國地區沃爾瑪傳統零售店數量從412家縮減至283家，6年累計減少近130家；而同期的山姆會員店門店數則從26家穩步增至53家，6年間凈增27家，一減一增間凸顯出山姆在中國市場的戰略優先級。

山姆的SKU常年控制在4000個左右，每個品類精選2-3款“爆品”。其中自有品牌Member's Mark的商品數量占全部商品的25%至30%，強調獨家研發和品質壁壘；對于剩下的70%供應鏈選品，山姆則建立了嚴格的選品標準體系，要求商品必須具備明顯區別于市場同類產品的獨特賣點，且必須達到或超過行業最高標準。而高昂的會員費，也被普遍認為是消費者為這種“精選服務”支付的成本。

此次山姆因好麗友事件引發會員們對“選品健康性”的質疑，難免讓其對門店產生“選品標準松動”“為利潤降低門檻”等負面聯想。而衛龍等零食品牌的入駐，無論是否契合會員們的期待，都映射著兩層事實：一是山姆的選品框架或許正經歷著本土化深耕中的動態平衡，二是傳統品牌試圖借助高端渠道實現“品牌升級”的策略選擇。

魔芋爽撐起業績增長，渠道升級或卡在“下沉標簽”

最新的財報顯示，衛龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛龍美味”，股票代碼：9985.HK）在2024年收入同比增長28.6%至62.66億元；凈利潤同比增長21.4%至10.68億元；毛利率提升至48.13%。值得注意的是，以魔芋爽、海帶絲為代表的“蔬菜制品”營業收入達到33.71億元，占比53.8%，首次超過以辣條為代表的傳統“調味面制品”。

表：衛龍美味2024年營收構成

數據來源：衛龍美味2024年年報

相較于辣條，以魔芋為核心原料的魔芋爽被視作一種相對低熱量的零食選擇。而隨著小紅書等以內容分享為核心的社交電商平臺持續崛起，憑借“低卡”“高纖”等標簽，魔芋爽近些年來成為健康零食賽道的熱門話題。此次推出的山姆定制款“高纖牛肝菌魔芋”，在進一步強化“高纖”特質的同時添加了牛肝菌，有助于通過會員制商超渠道增強產品吸引力。

長期以來，衛龍美味的銷售模式依賴傳統線下經銷體系，其渠道布局以校園店、社區小賣部等下沉終端為陣地。公司在電商平臺、社交媒體等新型銷售渠道的拓展上動作則相對保守。截至2024年，公司88.8%的收入由線下渠道貢獻，線上渠道的收入占比僅為11.2%。

表：衛龍美味2024年銷售渠道收入貢獻

數據來源：衛龍美味2024年年報

近年來量販零食店的發展雖為衛龍美味帶來了一定增長，但這些渠道多以“薄利多銷”為核心策略——通過大規模采購壓低進貨價，再以低于傳統商超的價格銷售。為入駐這類渠道，品牌往往需接受更低的供貨價，直接壓縮自身利潤空間。此外，量販零食店普遍大力發展自有品牌，采用OEM模式生產與知名品牌主打產品在口感、包裝上高度相似的產品，憑借低價搶占了一定市場份額。

在辣條市場競爭白熱化的當下，衛龍美味正將發展重心逐步向以魔芋爽為代表的新產品傾斜。這一戰略調整，倒逼其必須在渠道布局上實現突破性升級——拓展新渠道，尤其是山姆會員店這類優質渠道，已成為推動新產品增長、提升市場競爭力的必然選擇。而會員群體對入駐品牌的品質、品類調性的高預期與衛龍等零食品牌的下沉標簽的割裂，或將成為這一轉型過程中必經的陣痛。

作者 | 趙紅揚

編輯 | 吳雪

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