一張張舊船票永遠(yuǎn)登不上新客船。對于存量市場的深耕，特別是老舊房屋改造市場的培育、拓展和搶奪，家電產(chǎn)業(yè)的所有廠商，不能再用老的模式和策略，必須要在換新市場之際更新思路、手段和路徑。

華辛撰寫

今年以來，聚焦存量市場的搶奪，家電廠商在國補(bǔ)政策的支持和推動下，開啟了新一輪的商業(yè)新變革。

在這一過程中，家電圈注意到，除了現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)和門店，借助家電國補(bǔ)政策，推動家電“以舊換新”市場的放量，推動單一家電產(chǎn)品的新增消費和換新消費。還有一塊市場也在悄然發(fā)力。

那就是老房舊改市場帶動的套系家電銷售。特別是，聚焦廚房和衛(wèi)生間兩個家庭空間的舊改，最近5年來一直是家庭老房舊改市場的重要商業(yè)增長點。帶動了包括油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾赐霗C(jī)、凈水機(jī)，以及冰箱，洗衣機(jī)、熱水器等家電品類的套系化和套裝化銷售。

來自中裝協(xié)住宅分會數(shù)據(jù)顯示：2024年大家居市場規(guī)模突破6萬億，其中舊改占比高達(dá)40%，廚房以47.1%的改造率成為核心戰(zhàn)場，催生1.1萬億市場空間。對于家電廠商來說，這無疑是一塊“新肥肉”。

家庭舊改，人人都在搶蛋糕

家庭舊改市場火爆的背后，必然充斥著各方的利益搶奪者。當(dāng)前，家庭舊改市場，并不是只有家電企業(yè)的單兵作戰(zhàn)，而是充斥著各方利益團(tuán)隊的角逐。甚至連互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都想投機(jī)一把。

今年以來，國家持續(xù)推進(jìn)城市更新戰(zhàn)略，住建部計劃完成100萬套城中村和危舊房改造，釋放超萬億家居需求；貝殼研究院預(yù)測，2025年存量房裝修市場規(guī)模將達(dá)3.34萬億元，占整體裝修市場的65%。

現(xiàn)實的挑戰(zhàn)和尷尬在于：家庭舊改市場的操作周期長，涉及各個業(yè)務(wù)板塊完全處在割裂、用戶的體驗碎片化及痛點層出不窮。也就是說，家電、家居、家裝三大產(chǎn)業(yè)的“一體化融合”，屬于典型的“面和但心不合”，每個行業(yè)的企業(yè)都有自己的小算盤。

無論是家居企業(yè)、家裝企業(yè)，或是家電企業(yè)，不只是想著分一杯羹，還想著要搶奪產(chǎn)業(yè)競爭的主導(dǎo)權(quán)。比如說，家居企業(yè)中不少頭部企業(yè)公開喊出，永遠(yuǎn)不會涉及家裝領(lǐng)域；家電企業(yè)這些年來一直在積極擁抱家裝企業(yè)，就連處在下游的京東、天貓都在借家電搶灘家居市場。

家庭“舊改”市場這塊肥肉，已經(jīng)是家家皆知并趨之若鶩。但是，很多搶奪者們不能只看到機(jī)會，卻無視風(fēng)險和挑戰(zhàn)：一是，市場競爭過度白熱化，行業(yè)從一開始就陷入了薄利；二是，涉及不同行業(yè)和企業(yè)的拼殺，存在暗流和陷阱；三是，市場與消費處在培育階段，需要時間和周期，但很多廠商已經(jīng)等不及去過度引爆。

家電廠商，重估舊改市場

有關(guān)統(tǒng)計顯示：2023年我國城鎮(zhèn)存量住房約3億套，其中2000年前建成的老舊小區(qū)占比超40%。預(yù)計到2025年，舊改市場規(guī)模將突破1.2萬億元，其中家居消費占比約30%，即3600億元。住建部數(shù)據(jù)顯示：局部改造（如廚房、衛(wèi)生間）、適老化改造、智能升級成為核心增長點，年復(fù)合增長率超25%。

在家庭舊改市場之下，歐派、索菲亞、尚品宅配等家居企業(yè)似乎感受更為積極、主動，也在努力搶奪更多的機(jī)會。但是，海爾、美的、方太、老板及天貓、京東等家電廠商卻采取了更為正面拼搶的手段，而且完全以“嵌入式、定制化和標(biāo)準(zhǔn)化”等貼身策略搶奪。

不過，現(xiàn)階段家電廠商在舊改市場的發(fā)展呈現(xiàn)“低開高走”的狀態(tài)，主要是很多家電廠商都在追求“務(wù)實、穩(wěn)健”經(jīng)營策略，也一直采取“風(fēng)險可控”理念：

一是，在策略上，主要家電企業(yè)采取的策略，聯(lián)合現(xiàn)有渠道經(jīng)銷商，在一線市場上跨界去搶奪蛋糕。簡單來說，就是由各地的家電分銷商、運營商，去拓展家裝渠道、舊改渠道，并進(jìn)行相應(yīng)的全品類家電產(chǎn)品輸出。更多的還是一種跨界分銷合作關(guān)系。并沒有在企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略上，將家庭舊改市場提高至核心高度。

二是，在手段上，家電企業(yè)現(xiàn)階段只提供適合廚房、衛(wèi)生間舊改的定制產(chǎn)品，具體的生意仍然是交給各地的經(jīng)銷商，根據(jù)自身的實力去拓展。有的是直接介入舊房改造的“家裝渠道”，有的則是借助分銷商和零售商進(jìn)行“供貨”。整體操作上，還是處在“輕資產(chǎn)、快節(jié)奏”供貨式操作模式。

三是，在經(jīng)營上，家電企業(yè)目前主要集中在頭部的大企業(yè)，以及專業(yè)廚電企業(yè)，比如海爾、美的、格力、海信，以及方太、老板、華帝等，開始加碼舊改市場的經(jīng)營與搶奪，但并未深入舊改進(jìn)行系統(tǒng)性的研究和持續(xù)性的投入，更多的還是一直瞄準(zhǔn)未來的探索性卡位、占位。

上述操作的好處，就是家電廠商對于舊改市場，可以通過“小步慢跑”的手段積累更多經(jīng)驗和得失。不足之處，就是還沒有真正在經(jīng)營戰(zhàn)略上重視舊改市場的深耕和培育。

家電圈認(rèn)為，相關(guān)家電廠商應(yīng)該從2025年下半年開始，重新審視家庭舊改市場隱藏的機(jī)會和空間，在戰(zhàn)略的高度成立專門的舊改經(jīng)營體，跳出現(xiàn)有的家電經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和體系，另起爐灶從商業(yè)模式和生意模式兩個維度，發(fā)力家庭舊改市場，推動從單一產(chǎn)品的搶奪，向廚房、衛(wèi)生間場景的方案化、套裝化深耕。

在生意模式上，家電圈認(rèn)為，不是簡單地拋棄現(xiàn)有家電經(jīng)銷商，而是要通過“吐故納新”策略，重構(gòu)家電舊改市場的經(jīng)營邏輯。也就是要通過項目制，或者事業(yè)部制的方式，賦予舊改市場在家電企業(yè)經(jīng)營中的地位。

在商業(yè)模式上，既可以探索在“診斷、設(shè)計、施工、售后”全周期服務(wù)中家電廠商的職能和業(yè)務(wù)模塊，通過專業(yè)的方案化策略切入；也可以通過輕資產(chǎn)模式，與各地專業(yè)家庭舊改裝修公司，以“品牌授權(quán)+供應(yīng)鏈支持”方式快速搶占舊改門店的位置；還可以數(shù)字化設(shè)計工具、綠色化施工工藝等模塊化手段，切入舊改市場的相關(guān)生態(tài)鏈路中，從而突出家電企業(yè)的價值。

都說，條條大道通羅馬。在存量市場搶奪，以及家庭舊改市場的深耕過程中，家電企業(yè)的道路和手段并不多，核心就是要解決一個：緊盯用戶的需求，借力專業(yè)舊改裝修公司的資源，快速突破、持續(xù)投入和全面占位。

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