文|云木

這是一場本不該發生的大戰，也是2025年最讓人困惑的價格戰。

今年以來，DeepSeek時刻、民營企業家座談會、關稅戰等標志性事件接連出現，讓人以為AI競速、出海競爭、科技創新將成為龍頭企業的共識。

誰能想到，外賣大戰突然爆發，即使高層反復強調“反內卷”、五部門約談，仍然變本加厲，一發不可收拾，參戰企業合計砸下近千億元，催生“史上最大規模外賣大戰”。

美團核心本地商業CEO王莆中近日在接受采訪時直言，外賣大戰“泡沫”史無前例的多，這樣的戰爭沒有真正的贏家。美團不愿參與內卷，并且一直在反對內卷，最后還是被卷入，希望行業能回歸理性。

政策在反內卷，行業龍頭也在反內卷，市場更經受不起內卷，外賣大戰還能走多遠？

01

外賣大戰，為何停不下來？

2025年這場外賣大戰，雖然一開始聲勢浩大，競爭不乏火藥味，但行業龍頭美團相對克制，京東外賣也在五部門約談之下，逐漸降低補貼力度，似有止戰跡象。

然而，一切并未就此消停。6月以來，淘寶閃購也攜五百億補貼入局，加上餓了么推出的“餓補超百億”，以及京東外賣兩次“百億補貼”計劃，僅阿里、京東兩家平臺補貼總規模就高達800億元。

美團為了自保，不得不被迫應戰，連續兩個周末訂單過億，外賣大戰最終全線白熱化。

在此之前，外賣市場常態規模約為1億單，但在價格戰加碼之下，迅速擴大到2億單，并進一步飆升到2.5億單，短短幾個月翻了一倍多。

哪怕是超大規模經濟體，哪怕是全球最大外賣市場，哪怕擁有最發達的數字基礎設施，短期如此狂飆突進，恐怕不是市場常態，也難以持續。

對此，王莆中毫無避諱：這些訂單“絕大多數都是泡沫”。如果簡單訴諸補貼，美團單日能沖到2億單，但對于行業“沒有意義”。

這是難得的清醒認識，但面對一波接過一波的價格戰，誰都無法置身事外，“別人用非理性的方式沖擊你，你被迫反擊。如果在主營業務上我們不參與的話，連轉AI的機會也沒有了”。

這與前不久監管部門多次約談的光伏行業一樣，一家企業拼命降價，另一家只能被動參戰，價格戰越打越瘋狂，哪怕參與者全線虧損、天量產能被浪費、光伏板被國外用來當籬笆，也始終停不下來。

有人說，價格戰也是市場競爭。但同為競爭，同向為“競”，相向為“爭”，有良性、惡性之分，也有高維、低維之別。

無差別的價格戰，無底線的“逐底競爭”，難以消停的零和博弈，深陷其中的囚徒困境，就是最差的一種競爭。

內卷式競爭的可怕之處就在于此，它有裹挾一切的能量，一旦開啟就難以靠市場機制自動糾正，“劇場效應”的存在加劇了競爭烈度，“囚徒困境”則讓各方難以退出，最終導向最差的結局。

光伏、儲能、汽車、外賣及電商平臺，之所以成為新一輪“反內卷”的刀刃所向，正在于這些行業已經深陷“囚徒困境”，處于多敗俱傷的邊緣。

“一旦停火，之前的天量投入就白花了”之類的說法不絕于耳，各大平臺只能繼續卷下去。

如果說市場初創期，行業的高增長足以消弭內卷的弊病，價格戰后續不乏擴大市場、完善數字基建、培育用戶心智的積極一面；但在競爭基本定型的存量成熟行業，價格戰淪為純粹的內耗，零和博弈之下沒有贏家。

道理其實很簡單，外界也一清二楚，但戰爭是非理性的，企業有盲點，市場會失靈，內卷容易自我強化，“反內卷”亟待更高力量出手。

02

外賣大戰，究竟帶來了什么？

外賣大戰爆發之初，被賦予做大外賣市場、搶灘即時零售、爭奪高頻流量入口、刺激消費等多重意義。

老對手阿里、京東在新戰場重逢，用電商的流量和轉化邏輯來搞外賣沖單，更是讓消費者夢回十年前的雙十一狂歡節。

然而，半年多過去，行業燒了幾百個億，幾個目標要么基本落空，要么代價慘重，要么前景渺茫。以為撿到便宜的消費者，開始發現免費的才是最貴的。

其一，外賣市場看似空前膨脹，但“脹”出來的大多數都是泡沫，市場格局并未出現實質性變化。

雖說外賣訂單從1億單飆升到高峰2.5億單，但多數都是補貼創造的泡沫，都是短暫的非理性需求，尤其奶茶是非剛性需求，“補貼一停，感情歸零”早已不是傳說。

相比于價格戰刺激來的客單量，真正代表市場規模的是GMV以及30元以上客單價的占比。

事實上，行業GMV基本原地踏步，市場充斥的都是虧損的低價訂單，“只漲奶茶，不漲正餐”的非正常增長，讓商家、騎手都不勝其擾。

其二，即時零售固然一片藍海，但也只是萬億級市場，電商則是20萬億級體量，AI更是星辰大海，芝麻與西瓜不難權衡。

據商務部相關報告，預計2025年即時零售突破1萬億規模，2030年有望站上2萬億大關，年化增長15%以上。

毫無疑問，這是未來內需市場最大的增量之一，但與電商市場、AI產業并不在一個體量，是將有限的資金用于電商或人工智能開支，還是投入到內卷化的外賣戰，考驗所有企業。

更關鍵的是，電商立足于全國，是典型的流量邏輯，容易依托全國的標品、社會化運力形成規模效應，價格戰或許有效。

但即時零售是本地生意，核心是扎實的供給和履約網絡，需長期耕耘積累，不是簡單的價格戰就能搶灘的。

其三，爭奪流量入口，訴諸的是外賣與電商之間的協同，但這一協同是否成立、能否維持、代價幾何，都是問題。

眾所周知，外賣是門苦生意，一邊是平臺、商家、騎手、消費者構成的復雜四方關系，另一邊是高度碎片化的商家和消費者，只有精細運營、極致效率，才能勉強做到盈虧平衡。

全球外賣企業利潤率都不高，美團僅僅做到3%左右的利潤率，而餓了么連續10年虧損，想要靠外賣本身來賺錢，談何容易？

外賣電商協同說，似乎能打破這一天花板。

但據大摩報告，外賣大戰以來，電商平臺核心業務并未因外賣投資產生顯著的交叉銷售或其他協同效應，電商收入未見季度性明顯提升，利潤率亦無實質性改善。

其四，外賣大戰對于消費只有短期刺激之效，來得快去得也快，內卷式競爭最終反而擾亂市場。

正如人民日報評論所言：

超低價或許一時讓消費者得利、商家漲單、騎手增收。但“爆單”效應造成的是非理性消費、客單利潤攤薄，騎手疲于奔命、影響商品與配送服務質量，全行業利潤減少、平臺企業最終被反噬。

宿遷就是再典型不過的例子。

據公開報道，宿遷外賣打成了“焦土戰”，外賣訂單暴漲4倍，但增加的新用戶極少，堂食餐廳更是慘遭沖擊，當地餐飲生態陷入困局。

近日，中國烹飪協會、中國連鎖經營協會等紛紛發聲，呼吁平臺規范低價補貼競爭，維護市場公平秩序，保障商家合理利潤空間。

因此，外賣價格戰，如果未能推動任何商業模式、科技創新方面的進步，未必真正有利于擴大內需、提振消費的大局。

03

別再卷價格了，龍頭企業當有更高追求。

外賣價格戰之所以必須終結，不只是頂層政策要求，也是市場健康發展、新形勢下大國科技競爭的必然。

從政策層面看，反內卷不是一時的治理手段，或將成為長期方針，力度、決心都將超出社會預期。

這從“反內卷”的政策話語之變就可見一斑：

從去年中的“防止惡性競爭”，升級為年底的“綜合整治內卷式競爭”，再到兩會納入年度重點任務，以及最近更為明確的“治理企業低價無序競爭”，《反不正當競爭法》新增規范“內卷式”競爭專條……

政策如此高壓，監管約談層出不窮，內卷式的外賣價格大戰，顯然失去了存在的理由。

從市場層面看，中小商家經受不起價格戰的反復折騰，而平臺企業消耗的近千億資金，最終可能打了水漂。

據不完全統計，僅阿里、京東在外賣大戰的總投入就高達800億元，而今年上半年全國各行業對外直接投資總額4920億元，相當于浪費了20%的出海資金。

對于龍頭企業來說，這筆錢可用來投資餐飲供應鏈上下游，或扶持商家，可用于履行社會責任，也可用于出海競爭，更能致力于科技創新，但最終卻浪費在價格戰上，不免令人惋惜。

許多制造企業之所以以躋身“果鏈”為榮，就在于蘋果憑借全球市場和資本實力，帶動供應鏈企業共同成長。

過去5年，蘋果對中國制造企業年均投資約為280億元，而外賣大戰一次性就燒掉了3倍資金。

錢花錯了地方，就是白花錢，低效競爭、重復建設、產能過剩的教訓并不少。

從輿論層面看，價格戰成功轉移了所有人的注意力，當公眾被各種大戰所吸引時，真正該做且利于行業長遠發展的事情，反而被“隱入塵煙”。

其實，去年底以來，外賣龍頭企業就開始主動反內卷，從取消超時罰款、推進新職業傷害保險試點，再到探索騎手養老保險補貼試點，均已取得一定成效。

行業原本已經走在正確的道路上，卻被非理性競爭奪取了注意力，這和幾百億補貼一樣，都是寶貴的戰略資源。

而在王莆中釋放“止戰”信號后，很多人欣喜地發現，反內卷步伐還在繼續，企業也終究回歸正常、理性和公平競爭。

日前，美團宣布養老保險補貼將全國上線，預計可覆蓋超百萬名騎手。以今年4月在泉州、南通兩地試點為起點，僅僅三個月過去，就已向全國推廣。

這意味著，外賣小哥的養老問題，有了更務實的解決方案，而全國2億多靈活就業人員的社保問題，也將有可復制可推廣的“樣本”。

可見，相比簡單的卷價格，卷服務、卷社會責任、卷創新，才是龍頭企業最該努力的方向。

從國際競爭層面看，新一輪科技革命和產業變革如火如荼，幾乎所有國際科技企業都在逐鹿AI，美國僅四大巨頭投資就高達3200億美元。

沒有對比就沒有傷害，不卷AI卷外賣，國內的外賣大戰頗有不只今夕何夕之感。

價格戰，消耗的不只是真金白銀和公共資源，更是科技革命的機遇期，一旦影響大國博弈的戰局，就更非金錢所能彌補。

早在幾年前，國家層面就要求“平臺企業要在引領發展、創造就業、國際競爭中大顯身”。

人民日報評論指出：

價格戰沒有贏家，創新才有未來。互聯網企業有創新基因，最應打開眼界，追求更高遠目標。

作為最具國際競爭力的企業，平臺企業不能總在存量市場廝殺，為每單利潤不到1元的外賣爭得你死我活，理應在出海競爭中闖出更大天地，在人工智能競爭中創造更大未來。