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引言：

“ 迅銷集團2025財年前三季度財報顯示，優衣庫大中華區營收同比下降2.29%，成為全球五大市場中唯一負增長區域，引發行業對其在華發展策略的關注。”

本文為財鯨眼原創

作者：殷清

編輯：小凡

微信公眾號：caijingyan

“大搞辣妹風，外加性價比越來越低，質量也不抗造了。”有消費者直言。

全球市場分化明顯：大中華區成唯一負增長區域

7月10日，優衣庫母公司迅銷有限公司發布2025財年前三季度（2024年9月1日至2025年5月31日）業績公告。數據顯示，集團整體收益達26167.08億日元（約合1272億元），同比增長10.6%；股東應占溢利3390.99億日元（約合165億元），同比增長8.4%。收益增長率與2024財年前三季度持平，股東應占溢利增速則較2024財年的31.2%明顯下滑。

迅銷將優衣庫全球市場劃分為“日本”“大中華地區”“韓國·東南亞·印度·澳洲”“北美”和“歐洲”五大類。其中，作為第二大市場的大中華區，是唯一一個業績負增長的區域。前三季度，大中華區營收5104.91億日元（約合248億元），同比減少2.29%；而其他四大市場增長率分別為10.99%、15.99%、25.32%、34.54%，呈現顯著增長態勢。

中國大陸市場持續下滑：銷售占比跌破20%

大中華區市場包含中國大陸、中國香港、中國臺灣。財報顯示，中國大陸市場業績在2025財年連續下滑：中期報（2024年9月1日至2025年2月28日）中，收益較上年度同期減少約4%，經營溢利同比下降約11%，財報歸因于“市場整體消費意愿低落，以及商品組合未能滿足各地需求”；第三季度（2025年3月1日至5月31日），收益同比減少約5%，經營溢利下降約3%，財報認為“市場整體消費意愿低落，同時截至5月初仍持續低溫等因素，使實際需求無法提振”。

從銷售占比看，優衣庫在大中華地區的銷售占比已跌破20%，達到19.5%，但截至5月31日，大中華區依然是優衣庫除日本之外的全球第二大市場。

業績增長軌跡生變背后多重因素引發行業討論

從優衣庫在華發展軌跡看，業績增長態勢近年逐漸改變。2020年9月1日至2021年8月31日，優衣庫大中華地區全年度收益達5322億日元（約合256億元），同比增長16.7%，經營溢利1002億日元（約合48億元），同比增長52.7%，創歷年最佳業績。此后增長放緩，2024財年，大中華區收益6770億日元（約合326億元），同比增長9.2%，經營溢利1048億日元（約合50億元），同比僅增長0.5%；2025財年以來，業績轉入負增長。

行業討論中，2024年底優衣庫創始人柳井正關于“新疆棉”的發言曾引發關注；同時，“性價比優勢減弱”成為焦點，優衣庫大中華區負責人曾公開談到“平替”產品的沖擊，即款式類似、價格更低的白牌商品帶來的競爭壓力。

調整產品與渠道策略應對市場變化

面對業績變化，優衣庫在產品和渠道上持續調整。產品層面，重點推進可持續面料使用，迅銷在2025財年一季報中提及，制定《負責任的原材料采購方針》及《原材料采購指引》，推行“可持續發展材料”采購，同時打造兼具設計感與功能性的產品，并結合中國本土文化進行開發。時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認為，面料創新是優衣庫品牌發展的關鍵方向之一，例如此前推出的搖粒絨、輕薄羽絨等產品便體現了這一點。

渠道方面，優衣庫從追求規模增長轉向注重質量增長。2021年曾計劃讓中國市場門店數量達3000家，而從2024財年開始的3年內，計劃每年淘汰或翻新約50家門店，關閉銷售額較低、選址不佳的門店，或優化現有門店位置與規模，目標是將單店營收提升至原先水平的1.5倍以上。

目前，優衣庫在中國大陸已覆蓋超過200座城市，開設900多家門店，同時推出“個店經營”策略，將每一家店當作獨立IP運營，如成都萬象城旗艦店結合川渝文化推出限定系列新品。程偉雄指出，優衣庫在渠道下沉時，需針對低線城市調整產品與定價，通過“個店經營”精準回應區域需求，并做好線上線下互聯互通，以精細化滿足消費者需求。

（提醒：內容來自公司公告、經濟觀察網、財經天下WEEKLY、36氪、財天COVER。文中觀點僅供參考、不作為投資建議。投資有風險，入市需謹慎。）

尾聲：

“ 優衣庫大中華區業績的變化，既是消費市場動態調整的體現，也是國際品牌在區域市場適配過程中面臨挑戰的縮影，其后續策略成效有待進一步觀察。”

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