圖源：即夢

酒店不是在賣“一個空間”，而是在服務“一個人”。

這大概是老周做酒店投資10年來最痛的領悟。

2024年的酒店市場仍在經歷深度調整，原來躺賺的行情一去不復返。

旺季不旺，淡季更淡，游客在增多，營業額卻銳減。

很多酒店人面對層出不窮的競爭對手以及錯綜復雜的市場環境慌了神，而老周也遇到了這樣的窘境，他手里一家酒店曾一度面臨倒閉。

救活一個瀕臨倒閉的酒店，比新開一個要難上十倍不止。

“改造一間房，不如激活一個人。”直到老周聽到一位業內老大哥的這句話才算茅塞頓開。

老周告訴我，他在大哥的建議下把酒店產品的側重點從客房調整到住客，沒想到短短兩三個月，酒店就收回幾十萬現金，扭虧為盈。

當地產紅利消失、人工成本翻倍、RevPAR增長疲軟，酒店的盈利邏輯似乎正經歷一場史詩級轉向，即從房效思維到人效革命的蛻變。

當RevPAR開始

“失靈”

作為一個有著10年酒店投資經驗的老炮投資人，老周見證過RevPAR的黃金時代。

十年前經濟型酒店瘋狂擴張時，“兩年回本”的神話遍地開花，如家、七天的加盟商捧著RevPAR報表喜笑顏開。

這個指標曾完美適配商務酒店的需求，但當我們如今再將其放入日益多元化、個性化的住宿市場，情況就開始發生微妙變化。

2024年的市場數據，似乎揭示了RevPAR指標的局限性：

首旅如家全年RevPAR（不含輕管理）同比下降3.2%；

萬豪大中華區全年RevPAR同比下降2%。

洲際大中華區全年RevPAR下降4.8%。

與需求端低迷形成鮮明對比的，是供給端的持續擴張。

酒店之家數據顯示，2024年新增規模酒店接近3萬家，創下近五年來最快增速，行業供給進入加速擴張階段。

圖源：華美酒店顧問

更深層的問題在于，RevPAR只衡量客房收入，完全忽略了客人在餐飲、SPA、活動項目、零售等方面的消費貢獻。

在體驗經濟時代，這就像用體溫計測量血壓，選錯了工具，自然得不出正確答案。

在傳統商務酒店中，RevPAR這個指標確實高效精準——客人早出晚歸，房間就是睡覺的容器。

近年來，隨著休閑度假成為酒旅消費市場的全新增長點，問題開始顯現。

老周同樣的報表上亮眼的RevPAR數據，卻總感覺遺漏了某些關鍵信息。

“2024年我的酒店RevPAR同比提升12%，財務報表卻顯示總營收僅增長5%。”老周被這個問題困惑已久。

后來，他發現很多客房收入增長是以犧牲二次消費為代價的。

“我們為提高入住率接納了大量低價旅行團，這些客人除了早餐幾乎不在店內消費。”

更諷刺的是，當老周用RevPAR與本地單體酒店比較時“大獲全勝”，但實際單客消費額卻不到對方的一半。

RevPAR最大的局限性就在于，它只計算客房產出，卻掩蓋了空間效能失衡與客群價值流失。

傳統指標的“繁榮”表象下，酒店的真實盈利能力正在坍塌。

當RevPAR陷入增長困局，Revenue Per Available Guest（每客收入）正成為投資人的新羅盤。

RevPAG的精髓在于：將每位賓客視為流動的消費載體，客房只是消費入口，體驗才是利潤源頭。

用RevPAG撕碎

“賣床思維”

想轉讓高價轉不掉、經營又不賺錢、一邊焦慮消耗，一邊選擇躺平得過且過。

守著個不死不活的酒店怎么辦？除了老周，這可能是困擾不少酒店投資人多年的難題。

當新一代投資人審視酒店業績指標時，RevPAR不再是金科玉律。

他們更多會問：你能讓每位顧客創造多少價值？顧客的笑容會轉化為多少口碑？

其實，RevPAG并非全新概念，卻長期被國內酒店業所忽視。

如今，越來越多消費者不再滿足于標準化的住宿服務，而是追求獨特的文化體驗與情感共鳴。

有研究表明，當酒店提供高質量的體驗服務時，68%的客人愿意增加消費。

“滿足客人除住宿外的偏好，比送果盤、免費洗襪子更能撬動復購。”

在老周看來，這些年業內已經習慣用房間數量衡量成功，而忘記了酒店業的本源是服務“人”而非管理“房”。

在酒店競爭中，如果忽略了餐飲、康養、娛樂等收入的比較與競爭，將是局限的和片面的。

就像老周所在的安徽市場，如果只比RevPAR，有限服務的連鎖酒店（如全季、亞朵、希爾頓歡朋）都可以在表面上超過類似安徽本地的同慶樓以餐飲為主的全服務酒店，而實際上兩個類別的酒店在總收入上天差地別。

這意味著，再用傳統“賣房晚”模式等于慢性自殺。

在老周的堅持下，他的酒店做了三件顛覆行業慣例的事：

首先，就是把體驗式消費放進大堂，從等客消費到動線狙擊。

老周拆除前臺的大理石柜臺，改成綠植環繞的水吧：每天免費奉上早餐茶和晚安助眠茶，成本雖然幾元一杯，卻帶動了酒店同款茶包的銷售；

其次，客房不再放千篇一律的餐單和SPA服務價目表，改為活動倒計時卡，比如“今晚9點前預約享7折優惠”。

老周最得意的，是他把睡眠體驗變成產品來售賣，押注“助眠經濟”。

絲漣美姿感應床墊，雞蛋滾過都能自適應承托；

裸眠級四件套，60支300根紗織密度，睡醒就想帶回家；

“夢里什么都有”微醺特調晚安酒。

這些都是老周絞盡腦汁想出來的Slogan。

老周告訴我，他每天睜開眼想的就一件事：如何讓每位客人在房費以外多花2倍錢？

“改造酒店空間的盡頭是改造顧客，而改造顧客的盡頭是讓他們心甘情愿為體驗付費。”老周如此總結自己盤活酒店的心得。

人，才是酒店的

終極KPI

當然，RevPAG的出現也不是用來取代RevPAR的，而是在越來越強調人本運營。

近兩年，滿足消費者住宿等基礎功能性需求不再是酒店的金字招牌，滿足客人的情緒價值才是高級的服務。

對酒店來說，重要的是經營人群，而不是經營房間。

無錫君來太湖飯店總經理楊艷曾分享了一個經典案例：

一位用餐客人給出了4分（滿分5分）評價。酒店很詫異，因為客人明確表示“餐飲、服務都很好”，最后了解到的扣分原因竟是：就餐時播放的過年音樂“老土、過時”。

不難發現，年輕一代消費者對酒店的期待早已超越基礎功能，他們渴望在酒店生活體驗中獲得精神共鳴、情感慰藉和自我療愈，也就是體驗感。

她認為，為新一代消費者創造情緒價值是當前酒店挖掘新動能的重要方向。

老周告訴我，他當時借鑒學習的就是無錫君來太湖飯店。

君來太湖飯店沉浸式實景茶歇

圖源：無錫君來酒店集團

為激勵員工用主動服務滿足賓客更多需求，這家酒店建立了客戶體驗接觸點全鏈式獎勵機制。

比如設置創新菜開發激勵，鼓勵廚師大膽出新；

還有設置開口服務激勵來鼓勵服務員向客人生動講解菜品背后的文化故事。

在酒店全員化身情緒價值官后，無錫君來太湖飯店餐飲年營收超1.2億，3年多收獲 3900+條好評，網絡綜合評分穩居4.86分的高位。

老周說，酒店不要老想著填滿冰冷的床位數，而是點燃有溫度的人心數。

如今，消費者愈發重視消費過程中的情緒價值和悅己體驗。

酒店在這方面具有天然優勢，酒店空間不只是提供睡眠功能，更是情緒轉換的絕佳場所。

今年4月，錦江酒店（中國區）聯合“會說笑喜劇俱樂部”正式啟動“悅見錦江·脫口秀漫旅”全國巡演，就是為了持續吸引年輕客群，激發消費新潛能，將酒店打造成年輕態生活方式的空間。

此外，今年暑期華住旗下的桔子酒店開啟了1000店寵粉活動，還與泰迪珍藏推出限定版“桔子小熊”泰迪熊掛件。活動一推出，迅速圈粉年輕人、親子家庭。

圖源：華住會

從RevPAR到RevPAG，不僅是字母的轉變，更是從交易空間到經營體驗的認知躍遷。

未來，酒店的本質不再是賣床，是販賣時空和情緒的復利。

當越來越多傳統高星酒店淪為鋼筋水泥的債務，不少特色連鎖酒店卻能把酒店這個復合空間變成24小時生錢的超級生活終端。

酒店人的終極使命，不是填滿冰冷的床位數，而是點燃有溫度的人心。

統籌 |勞殿 編輯 | 屁屁

文中部分圖片來源于網絡。

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