*本文根據2025年7月8日劉德科在綠城三十周年品牌暨華東作品發布會的主旨演講《再造江南》整理

再造江南：綠城的產品愿景

演講︱劉德科

今天來到發布會現場的，主要是上海與江蘇的朋友。如果把在座各位的居住地或出生地在地圖上標出來，我們就看到了 「北斗七星」： 上海、蘇州、無錫、 南通、 常州、揚州、南京 。 這七座城市幾乎都是GDP萬億城市。 這是一種非常不尋常的存在。你放眼全球，不可能有一個國家能在一個區域內形成這樣七座超強城市。所以，這是 「 地表最強 北斗七星」。

所以，今天在座的每一個位朋友，共同組成了璀璨的「北斗七星」；而站在舞臺上的我，就是仰望星空的那個人。

▲綠城三十周年品牌暨華東作品發布會演講現場，2025/7/8

如今的綠城，處在成立三十周年以來的最強狀態。我們知道，這兩年綠城拿了一些地王項目，而且都做成了。在樓市低谷期，他們是用怎樣的解題思路，把每一個地王都給做成的呢？

三個地王項目的解題思路

綠城在做拿地投資決策時，有一個非常著名的口號，叫做「做一成一」。無論在哪一個行業，「做一成一」其實是很難的——任何企業都會有一定的容錯率，但當前階段的房地產行業處于低谷期，幾乎沒有容錯率。所以，只有「做一成一」，才能逆勢上升。但這需要超級強大的功力——從拿地投資到客戶定位，從產品設計到工程慣例，從銷售到交付，每一個環節都需要有極高的投入度與極強的紀律性。

當然，從企業經營的角度來看，綠城堅守的是「做一成一」；從社會效應來看，「做一成一」最終會變成「做一成三」：企業獲得了應得的利潤與聲望，購房者獲得了更美好的居住體驗，城市獲得了更美好的空間場景。

我們以綠城這一兩年拿下的三個著名地王項目為例，來具體感受一下「做一成一」的魔力：上海潮鳴東方（2024/8/7），蘇州玫瑰園（2024/3/27），南京金陵月華（2023/10/27）。

▲綠城三十周年品牌暨華東作品發布會演講現場，2025/7/8

現在，這三個地王項目都已經取得了很轟動的銷售業績，但業績只不過是水到渠成的結果而已。我們更關注的是綠城對于這三個地王項目的解題思路——

◎南京金陵月華：做一個硬核新盤

◎蘇州玫瑰園：做一種革故鼎新的豪宅

◎上海潮鳴東方：做一塊金字招牌

先來看南京金陵月華。這幾年來，南京是全中國住宅產品力最「卷」的城市，沒有之一。在綠城拿下金陵月華這個地王項目時，南京就已經有很多極高水準的住宅項目了。如果是在其他產品力沒有這么「卷」的城市，綠城只要發揮正常水平就可以了；但是南京的產品力水平的平均線太高了，所以綠城的解題思路是「做一個硬核新盤」。什么叫「硬核新盤」？就是這個樓盤的每一個維度，都要超出此前南京市場和客戶的預期。綠城深知，要在南京市場脫穎而出，必須在產品上祭出他們的幾乎全部功力。所以我們最終看到了這樣一個超凡脫俗的金陵月華。

▲南京金陵月華全維示范區，實景圖

再來看蘇州的玫瑰園。這塊地邊上幾乎沒有什么新項目，但有不少已交付的很厲害的豪宅項目。大家都已經住在豪宅項目里面了，為什么還要來買蘇州玫瑰園呢？所以，綠城的解題思路是「做一種革故鼎新的豪宅」——既要守正又要出奇，既要端莊典雅，又要超出高凈值客群已有的居住經驗。

▲蘇州玫瑰園全維示范區，實景圖

更著名的，當然是全國單價地王項目，上海的潮鳴東方。綠城的解題思路是「做一塊金字招牌」——意思就是這個項目的利潤不是第一位的，做出足夠強烈的產品領先性才是第一位的。

▲上海潮鳴東方全維示范區，實景圖

有了解題思路就能成功？有了正確的解題思路，只能說成功了一半，最終還是要仰仗綠城的產品方法論：讀城·讀地·讀人。

「三讀」方法論

如果說「做一成一」是綠城企業經營的戰略目標，那么「讀城·讀地·讀人」就是他們在做每一個具體項目時的產品方法論——

◎讀城：讀取城市精神與風土人情

◎讀地：·地形煉金術：如何把缺點變成優點/·美好鏈接法：如何把優點有效放大

◎讀人：·全鏈深訪法：拉通職能條線形成深訪閉環/·垂直體驗法：向垂直領域的深度體驗者學習/·角色分析法：角色是場景營造的錨點/·群際共生法：讓不同群體在空間場景中獲得共贏/·人文感召法：詩詞歌賦山川河岳園林名勝皆是精神原型

▲綠城三十周年品牌暨華東作品發布會演講現場，2025/7/8

讀城：讀取城市精神與風土人情

我們來看綠城華東區域的七個最新項目。它們分布在四座城市：上海、南京、蘇州、無錫。「讀城」就是用跨學科的思維，讀取一座城市的城市精神與風土人情。當然，一座城市有無數個解讀維度，我們盡量要抓取的是她的獨特性格或強大內核。

上海浦東有兩座山，叫做「雙子山」。上海市中心不是沒有山嗎？對，那是以前，現在有了，他們造了兩座山，主峰高48米，次峰高37米。上海是「全球卓越城市」，這座城市擁有「卓越的想象力」。所以，我們在看上海的任何樓盤，都要用「卓越的想象力」去衡量她的開發水準。如果你去參觀過全國單價地王項目——綠城·潮鳴東方，看到他們把架空層、泳池與下沉式庭院堆疊在一個垂直場域，你一定能感受這種「卓越的想象力」。

很多人都在擔心所謂的「千城一面」，他們很可能多慮了；歷史悠久的中國，比任何國家更加講究文脈與法統，中國的幾乎每座城市都有自己的隱性綱領。我們再來看南京，十幾年前，南京要重建大報恩寺琉璃塔——這座塔不得了，它被譽為「天下第一塔」，是「中國之大古董，永樂之大窯器」。怎么重建？仿照歷史文獻資料，依葫蘆畫瓢蓋一個假古董？或許別的城市會這么做，但南京有更高明的做法。南京是用當代的技術和材料，重建了一個當代建筑，但你仍然能感覺到這座寶塔在永樂年間的形態與神韻。這就是南京的「形神俱醇」。如果我們看南京樓盤，只看到一些網紅的場景，那么它是談不上「形神俱醇」的，絕非上品。

▲綠城三十周年品牌暨華東作品發布會演講現場，2025/7/8

蘇州是一座「懂得克制」的城市。全世界只有兩個著名的城市是在建造新城的同時完全保留古城的，一個是巴黎，一個是蘇州。而且蘇州比巴黎更克制，巴黎老城區還忍不住建了幾幢高樓大樓，而蘇州古城最高的建筑就只有76米高的北寺塔——整個蘇州古城所有的建筑都不得超過76米，這就是「克制」。克制的蘇州，同樣「善于捕捉美好」，你可以在拙政園里看到北寺塔，那是中國古典園林最經典的借景范例。北寺塔與拙政園大約相隔800多米，直到今天這800多米仍然沒有任何高樓。這就是「克制與善于捕捉美好」的蘇州。

再來看無錫。大家都知道「天下第二泉」惠山泉在無錫，那么請問「天下第一泉」在哪？有說是濟南的趵突泉，有說是北京的玉泉，還有說是廬山的谷簾泉……「天下第一泉」大概有七種版本，但「天下第二泉」就只有一種版本，就是無錫的惠山泉。這就是低調有實力。無錫是一座內斂的城市，但她同時又是一座蓬勃的城市。你看無錫市中心的三陽廣場地鐵站，有30個出入口，是中國之最（深圳福田站的出入口超過30個，但它是地鐵與高鐵的復合）。對比一下，上海人民廣場站的20個出入口已經很多了，杭州的武林廣場站只有5個。無錫能允許清名橋這座古建筑的石縫里自然生長出一棵石榴樹，那是蓬勃生命力的寫照。無錫是一座「內斂與蓬勃」的城市。

▲綠城三十周年品牌暨華東作品發布會演講現場，2025/7/8

讀地：地形煉金術·美好鏈接法

「讀地」，讀什么？怎么讀？「讀地」就是要讀取土地的潛在信息：既要讀出一塊地的優點，也要讀出缺點。讀出缺點，就需要用巧妙的設計把缺點變成優點，這就是綠城的「地形煉金術」；讀出優點，同樣需要巧妙的設計放大優點，這就是綠城的「美好鏈接法」。

◎地形煉金術：如何把缺點變成優點

我們先來看南京的綠城·沁百合。它的地塊不僅狹長，而且是不規則的狹長。綠城利用北側最不規則的地形，做出了一條流動性的景觀軸。在綠城手上，恰恰是地形的不規則，讓園林變得更靈動，讓居住者能夠獲得更多層次感的景觀體驗。

▲上圖：總平圖；下圖：全維示范區實景圖，綠城·沁百合，南京

這就是綠城的「地形煉金術」，差不多相當于《園治》所講的「隨形得景」：憑借極具創造性的規劃設計，把不規則的地塊幻化成令人艷羨的非凡場景。

我們再來看上海的綠城·沁香園，它是由三塊地組成；綠城的做法是，跟政府進行紅線內外共建，把穿過三塊地的那些城市綠化空間，變成更美好的花園和公園。這樣一來，這片老城區就多出了一大片高品質的公共場景。這是多贏之舉：讓城市得益，讓周邊的市民得益，讓沁香園的業主也得益。

其實，綠城經常會拿一些不規則地塊，杭州詠溪云廬、福州芝蘭月華、蘇州逸廬等等，都是不規則地塊，但都是經典之作。

我們甚至可以說，綠城在一定程度上偏愛那些不規則的地塊。因為規規整整的土地，綠城能做好，別人也能做好，至于能做得多好，那主要是開發商的主動選擇；但如果拿到不規則的地，那就不得不做好了，如果做不好很可能就砸在手里了。所以，綠城會調動所有的設計資源，他們有能力把每一個不規則的地塊，都變成非常美好的空間場景。

▲綠城三十周年品牌暨華東作品發布會演講現場，2025/7/8

◎美好鏈接法：如何把優點有效放大

「美好鏈接法」，這五個字說起來很簡單，但其實嵌套著三種能力：第一，房企需要有能夠識別出「美好」的能力，比如樓盤邊上的一個菜市場，有些人認為那是吵吵鬧鬧的「消極因素」，但有些人能識別出它是可以滋生出高級煙火氣的「美好」；第二，你要想得到「鏈接」，比如我們看到很多樓盤明明離地鐵口很近，但它的大門就是要遠離地鐵口，讓業主繞一大圈；第三，有些房企知道了什么是「美好」，也知道要「鏈接」，但就是找不到「法」——不知道該用怎樣的規劃設計方法才把「美好」與項目妥帖地「鏈接」在一起。

我們來看蘇州鳳起潮鳴，它是一塊三面環水的寶地，金雞湖和獨墅湖的湖水在這里形成了一個河灣。怎么讓樓盤深度鏈接河灣？綠城是用做樓盤景觀的資源投入度，來做紅線外的濱河空間——不是簡單地做一些綠化，而是做出場景濃度更高的復合空間。這又是跟政府進行紅線內外共建，讓多方受益。

▲城市濱河場景共建創作圖，綠城·鳳起潮鳴，蘇州

你再看上海潮鳴東方，它不是一線江景項目，綠城在做規劃的時候，反復斟酌如何讓更多房源盡可能地獲得江景資源，哪怕是一角江景也很動人。

▲綠城三十周年品牌暨華東作品發布會演講現場，2025/7/8

讀人：松弛感·歸屬感·超然感

「讀人」，讀什么？「讀人」就是要讀取各種關系，人與人、人與自己、人與天地萬物的各種關系——

·人與自己——松弛感?

·人與人——歸屬感

·人與天地萬物——超然感

現在很多新樓盤都在追求「松弛感」，當我們說「松弛感」的時候，我們其實是在解讀人與自己的關系。

很多新樓盤都在追求場景的社交濃度，其實那是為了不斷提升人與人之間共同的「歸屬感」。

但更難的，是「超然感」，就是怎么處理「人與天地萬物」的關系。「超然感」似乎是藝術家或哲學家的事情，但其實哪怕我們是凡夫俗子，也會有詩意大爆發的時刻，也會有天人合一的體驗。綠城在很多場景里都植入了我們與天地萬物溝通的「密碼」——詩詞歌賦。當你在綠城樓盤里看到某個場景，你的腦海中很可能就會自動浮現出小時候在課本上背過的那些詩句。那個時刻，你就是在與天地萬物對話。

▲綠城三十周年品牌暨華東作品發布會演講現場，2025/7/8

「讀人」，讀的是「松弛感」「歸屬感」與「超然感」。那么，怎么讀？怎么把這些抽象的關系與感受，變成一個個落地的具體場景？我們總結了「讀人」的五個方法論——

·全鏈深訪法：拉通職能條線形成深訪閉環

·垂直體驗法：向垂直領域的深度體驗者學習

·角色分析法：角色是場景營造的錨點

·群際共生法：讓不同群體在空間場景種獲得共贏

·人文感召法：詩詞歌賦山川河岳園林名勝皆是精神原型

◎「讀人」方法之一：全鏈深訪法

蘇州玫瑰園有個很著名的「玫瑰300問」。蘇州玫瑰園的地段非常好，在蘇州雙湖（金雞湖和獨墅湖之間），邊上有不少交付多年的豪宅樓盤。做產品研發之前，去做客戶訪談，這是大家容易想到的。綠城在客戶深訪之后歸納整理了大約300個問題，主要是目標客群在日常居住中的痛點與期望。他們是帶著這300個問題來做產品設計。能做到這一步，已經很優秀了，但綠城覺得不夠，他們還把對于這300個問題的反饋，很坦誠地發給了每一位受訪對象：哪些問題能通過產品設計解決，哪些是目前解決不了但是能優化的，還有哪些是根本無法解決的。

大家試想一下，當受訪對象收到這樣一份反饋，他心里會想什么？他會想：這個玫瑰園示范區開放后，我一定要去看一下，他們到底是怎么去化解我關心的那些痛點，怎么去做出我想要的那些場景。這樣一來，他們就在受訪對象的心里種下了一顆美好的種子。所以，當蘇州玫瑰園還沒動工還在做產品設計的時候，營銷就已經以這種坦誠而獨特的方式悄然開始了。

所以，這僅僅只是在做一次客戶深訪嗎？當然不是。他們是以具體的用戶為中心，去拉通客研、設計、工程、集采、營銷、服務等職能條線；這樣一來，你的產品創新就會有乘數效應，會有幾何倍數的爆發力。我們把這種深度客戶調研的方法，叫做「全鏈深訪法」。

有了這樣的「全鏈深訪法」，我們最終看到了蘇州玫瑰園為何是那樣恢宏的大門，為何是那樣溫馨的廊柱花園。

▲綠城三十周年品牌暨華東作品發布會演講現場，2025/7/8

◎「讀人」方法之二：垂直體驗法

現在幾乎所有的樓盤都會做會所空間，而且還在不斷迭代。綠城做會所的方法，是要盡量按照交付以后的狀態去做設計。但是，天底下再專業的設計師，恐怕都比不過真正使用每一個具體功能空間的資深用戶。所以在做空間設計的時候，有一種方法叫做「垂直體驗法」，就是要向垂直領域的深度體驗者學習。

打個比方：會所里的麻將房要怎么做？如果大牌設計師打麻將打得沒有我多，那他做麻將房的設計可能就做不過我。我們要去觀察，真正打麻將的人需要什么樣的場景。首先，麻將桌旁邊的茶幾最好是圓柱形的，而不是四方形的，因為打麻將的人起身上個廁所都是匆匆忙忙的，很容易撞到茶幾；而且，茶幾最好向上的翻邊，因為打麻將的人幾乎所有的注意力都在麻將上，水杯放在臺面上很容易被碰翻；麻將桌的上方最好要有一臺排煙機，因為總有一些人有不良嗜好，想要抽煙……

「垂直體驗法」不僅可以用在麻將房，也可以用在室內球館、室內恒溫泳池、女王空間、健身房……用在各種各樣的功能會所空間里。健身房的地板應該怎么做，要去問專業健身的人；球場的燈光要求跟普通的室內燈光不一樣，要去問專業球場的人……這就是「垂直體驗法」。

◎「讀人」方法之三：角色分析法

現在幾乎所有房企都知道，住宅產品力的要義在于場景營造。那么，場景到底是什么？怎么營造更有感染力、更具情緒價值的場景？首先，我們要知道，場景對應的是角色。比如說很多樓盤都會說自己做的是混齡配套空間，混齡就是對應著兒童、青年、老人等等不同角色。但有時候，同一個人在不同的場景中也會扮演不同的角色，比如同一個人在公司里可能是領導，在家里是父母，在陪小孩做作業時還是一個「老師」。所以，我們在做場景營造時，不僅要分析不同人的不同角色，還要記得分析同一個人的不同角色。

帶著這樣的視角，我們再來看上海潮鳴東方。它只有三幢樓，園林的物理面積非常有限，怎么做才能放大園林的心理面積，才能讓人真切地感受到場景的豐富度？綠城的辦法是把不同角色的不同需求，混合在同一個空間里。你看，潮鳴東方的懸挑泳池與架空層結合在一起，底下是會所空間，會所又與園林串聯在一起。當你坐過架空層的時候，你是個聊天者；當你在泳池里游泳的時候，你是個運動者；當你穿梭在天橋上，你可能是漫步者；當你一個人靜靜地坐在下沉式庭院的「灰空間」里，可能有那么幾秒鐘，你是個浪漫的詩人。

▲上海潮鳴東方創作圖，僅供學術交流

我們常說的「功能混合」，本質上就是在同一個空間里滿足不同角色的不同需求。「功能混合」比「功能羅列」更高級，也需要房企擁有更強大的功力與想象力。「功能混合」的程度越高，場景濃度就會更高。

所以，角色是場景營造的錨點。一個美好的場景是多重角色的疊加；場景是對于角色的呼應，既是對于不同人不同角色的呼應，也是對同一個人不同角色的呼應。

▲綠城三十周年品牌暨華東作品發布會演講現場，2025/7/8

◎「讀人」方法之四：群際共生法

「高低配」是不少樓盤客觀存在的一種規劃手法。但我們看到的大多數「高低配」，都是把高層產品與低密產品簡單地拼湊在一起。對于業主來說，雙方的感受都不怎么好；對于房企來說，貼著高層產品的那一排低密產品，通常是最不值錢的。

綠城的做法不太一樣，他們往往會把濃墨重彩的園林，放在高層產品與低密產品之間。所以你看上海逸廬，左邊是小高層區，右邊是疊墅區，中間是園林，兩邊隔而不離；朝向小高層的那幾套疊墅，恰恰可能是最值錢的，因為除了自己家的院子，邊上就是非常震撼的景觀園林。

▲上海逸廬景觀創作圖，僅供學術交流

我們把這種規劃手法叫做「群際共生法」，它是讓不同群體在空間場景中獲得共贏，而不是零和博弈。

實際上，綠城有不少低密項目都是這樣做的。我們再來看蘇州鳳起潮鳴，綠城在合院區與高層區之間，專門做了一條園林級別的水系，可以是很閑適的園林水院，也可以是小孩很喜歡的戲水游樂空間。

▲蘇州鳳起潮鳴景觀創作圖，僅供學術交流

◎「讀人」方法之五：人文感召法

我們經常說綠城是「詩詞歌賦有限公司」。因為他們非常擅長從詩詞歌賦中抽取出「源代碼」，把它們重新編譯成日常場景。所以，你也可以說李白、杜甫、陶淵明、白居易、蘇東坡等等歷代詩人才是綠城的最高產品官。

「人文感召法」是綠城最常用的方法。你隨意走進哪個綠城的樓盤，都能感受到那種揮之不去的人文氣息。對于綠城來說，詩詞歌賦、山川河岳、園林名勝，皆是這些場景的精神原型。

▲無錫逸廬全維示范區，實景圖

動態生長的產品系

了解了綠城的「讀城·讀地·讀人」，我們再來看綠城的產品系，就會更加明白：產品系本質上是一種場景敘事范式。所以，綠城不是簡單地按照價格檔次、規劃類型或建筑風格來劃分他們的產品系；綠城的不同產品系，提供的是不同類型的情緒價值，讓人可以精準地獲得自己想要的那種愉悅度與身份感。

在很多房企看來，產品系就是復制，今天做出來一個好產品，我就復制一個，下次再復制一個，實際上那不是產品系，而是俄羅斯套娃。正因為綠城始終貫徹「三讀」產品方法論，所以，他們不太會做出俄羅斯套娃式的樓盤。所以說，綠城的產品系是「動態生長的產品系」，形態與風格從未定型，但精神氣場始終如一。

▲蘇州沁百合創作圖，僅供學術交流

再造江南

現在的綠城，越來越像奢侈品品牌。你看，愛馬仕向全世界輸出「巴黎」，芬迪輸出的是「羅馬」，普拉達輸出的是「米蘭」，博柏利輸出的是「倫敦」， 那么，綠城輸出的是什么？是「江南」。

「江南」這兩個字不僅是一個地理概念，更是一個人文概念。綠城說要「再造江南」，不僅僅只是復古，不僅僅是把過去的美好重現出來；綠城再造的是一個將過去、現在與未來融會貫通的「江南」。

再簡單來講，綠城最終的方法其實就一個字：「美」。他們相信「美」可以解決一切問題。綠城集團的領導跟我說過一段很精彩的話：綠城有兩種人，一種是負責賺錢養家，還有一種是負責貌美如花；拿地與營銷都屬于賺錢養家范疇，設計與服務都屬于貌美如花范疇，當這二者發生矛盾沖突的時候，賺錢養家的人必須得服從貌美如花的人。

好了，現在可以總結一下今天我們所講述的一切——

·他們堅持「做一成一」的經營紀律性，最終實現了「做一成三」的業主、企業與城市的三方共贏；

·他們的研發、營銷、設計等各個部門，都要堅持「讀城·讀地·讀人」產品方法論，讀什么，怎么讀，都要在項目上實踐并執行到底；

·「三讀」產品方法論又長出了動態生長的產品系；

·這種動態生長的產品系，本質上是一種空間場景敘事范式，努力讓每一個樓盤都成為「歷史與地理的美學樞紐」，努力再造一個將過去、現在與未來融會貫通的「江南」；

·這所有的一切，都基于綠城的企業價值觀：真誠善意精致完美。

最后，我們把今天所講述的一切，匯總成了這樣一張邏輯圖——

▲綠城三十周年品牌暨華東作品發布會演講現場，2025/7/8

主編-何玲 影像總監-費嘉

編輯-盧丹婷 編導-沈奕飛 攝像-王德正

商務總監-周慧慧 總策劃-王冬鶯 總編輯-劉德科