如今，跨境電商早期市場(chǎng)紅利正在慢慢消退，海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈及產(chǎn)品同質(zhì)化，讓跨境賣家越來需要通過一種“正確的方法”走向品牌出海之路。

一個(gè)值得仔細(xì)研究的中國(guó)跨境品牌案例，就是Govee。

2017年，前安克創(chuàng)新創(chuàng)始人、CTO吳文龍?jiān)谏钲诔闪⒅菐r科技，創(chuàng)建Govee。Govee的特別之處在于，通過氛圍燈切入智能照明賽道。

2018年，Govee入駐亞馬遜，此后連續(xù)三年以超過300%的速度飛快增長(zhǎng)，并連續(xù)三年霸榜亞馬遜照明類目，其在亞馬遜的單月銷售額高達(dá)1200萬(wàn)美元。僅2024年上半年，Govee品牌獨(dú)立站的總訪問量就超過600萬(wàn)，明顯超越其他智能燈具品牌。此外，Govee還開發(fā)Govee Home App等智能應(yīng)用，截至2024年底App用戶總數(shù)超過3000萬(wàn)，月活用戶也達(dá)到377萬(wàn)。

通過扎實(shí)的產(chǎn)品研發(fā)能力和多渠道布局策略，Govee迅速成長(zhǎng)為智能家居領(lǐng)域知名品牌。2023年實(shí)現(xiàn)超30億人民幣的營(yíng)收規(guī)模，2024年更是突破40億元，今年正式啟動(dòng)上市輔導(dǎo)。

從小眾裝飾燈領(lǐng)域切入，僅用8年時(shí)間便成長(zhǎng)為出海知名品牌，Govee有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)？

7月16日，DTC&UGC Center創(chuàng)始人William Cui和霞光社創(chuàng)始人Vivi一起，在《Go Global Lab｜出海實(shí)戰(zhàn)實(shí)驗(yàn)室》直播間，就Govee的出海打法進(jìn)行了詳細(xì)拆解，從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定義、核心用戶，到品牌營(yíng)銷、渠道策略、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等多維度分析其出海成功方法論。

以下，是本次品牌案例拆解的核心內(nèi)容。

一句話介紹Govee：科技與光影融合的智能照明品牌。

1. 市場(chǎng)差異

國(guó)內(nèi)燈具市場(chǎng)多以基礎(chǔ)照明為主，而以歐美為代表的海外市場(chǎng)更注重場(chǎng)景化和氛圍感（如節(jié)日裝飾、娛樂空間、情緒消費(fèi)）。

Govee的slogan是“光會(huì)說話”，就是把光和情緒結(jié)合在一起，直接給消費(fèi)者上情緒價(jià)值。

• 功能型（基礎(chǔ)照明）
• 場(chǎng)景型（電視觀影、氛圍派對(duì)）
• 創(chuàng)作型（YouTuber視頻拍攝、藝術(shù)裝置）

2. 用戶需求

海外用戶將燈光視為“情緒表達(dá)工具”，而非單純照明，如看球賽時(shí)的沉浸式體驗(yàn)、圣誕節(jié)氛圍裝飾（#GoveeChristmas活動(dòng)用戶視頻超14萬(wàn)條）。比如下圖戶外燈的赤橙黃綠青藍(lán)紫所營(yíng)造的節(jié)日氛圍。

3. 主流客群

• 家庭娛樂群體：熱衷家庭聚會(huì)，體育賽事，需要燈光增強(qiáng)沉浸感。（世界杯主題燈光，87%用戶因“提升觀賽情緒”決定購(gòu)買 ）
• 內(nèi)容創(chuàng)作者：YouTuber/TikTok博主，用燈光營(yíng)造視頻背景氛圍
• 年輕科技愛好者：家居極客，追求智能聯(lián)動(dòng)（如App控光、音樂律動(dòng)）。
• 節(jié)日裝飾需求者：圣誕等節(jié)日?qǐng)鼍暗氖覂?nèi)外裝飾剛需人群

總結(jié)品類突圍需錨定海外消費(fèi)場(chǎng)景差異，而非簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品及商業(yè)模式

1. Govee燈的三種形態(tài)

2. 核心壁壘

• 專利技術(shù)：Govee的核心壁壘是它的專利技術(shù)（共計(jì)870個(gè)）。例如Govee智能燈帶能夠精準(zhǔn)識(shí)別音樂節(jié)奏，光效同步誤差＜0.01秒，這個(gè)專利是非常有差異化的；
• App生態(tài)：Govee在很早期就實(shí)現(xiàn)了App控制，比如派對(duì)模式、心跳模式等，能夠支持1600萬(wàn)色自定義，且場(chǎng)景模式可一鍵切換，比如可以實(shí)現(xiàn)“燈光隨心跳起舞；

• 社群玩法：社群也是Govee實(shí)現(xiàn)差異化突破的重要原因。很多社群的作用僅僅用來發(fā)優(yōu)惠券，但Govee的社群則是用來聽取用戶意見，收集用戶聲音，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品迭代，甚至復(fù)購(gòu)多次的用戶能夠有機(jī)會(huì)為新產(chǎn)品命名。Govee的許多產(chǎn)品創(chuàng)意，都源自于社群里面極客的討論，比如想要什么功能、和哪個(gè)Youtuber合作等等，然后工廠再根據(jù)用戶意見進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

UGC傳播的關(guān)鍵就是制造場(chǎng)景，讓用戶感受到產(chǎn)品是為他專門設(shè)計(jì)和定制的，這樣用戶才能有深度的參與感，才會(huì)激發(fā)他主動(dòng)做內(nèi)容。

和用戶一起玩起來，然后一起去共創(chuàng)，這個(gè)是值得很多品牌學(xué)習(xí)和借鑒的。

3. 產(chǎn)品線擴(kuò)展邏輯

• 橫向拓展：從燈帶延伸至智能燈泡、落地?zé)?、戶外裝飾燈，覆蓋全屋照明場(chǎng)景，顯著提升復(fù)購(gòu)率。

• 流量協(xié)同：通過爆款燈帶引流，周邊產(chǎn)品轉(zhuǎn)化（如圣誕燈帶用戶復(fù)購(gòu)燈泡概率達(dá)41%）

做海外市場(chǎng)，所有動(dòng)機(jī)都來自于用戶需求。Govee從燈擴(kuò)展到空氣凈化器，是因?yàn)橥鈬?guó)有很多花粉癥患者，而Govee的定價(jià)與其他同類品牌相比，也更加合理。Govee的App里還有監(jiān)測(cè)水資源浪費(fèi)的功能，也是因?yàn)橥鈬?guó)人比較注重環(huán)保理念，注重水資源節(jié)約。比如“Energy Monitoring”（能源監(jiān)測(cè)），這個(gè)產(chǎn)品就非常符合公寓密度較大的日本或者新加坡市場(chǎng)。所以Govee的產(chǎn)品及使用場(chǎng)景，都是緊貼市場(chǎng)需求的。

在品牌傳遞的過程中，一定要用最簡(jiǎn)單、最直接的語(yǔ)言來表達(dá)品牌的核心亮點(diǎn)。以Govee舉例：

• Slogan：“光會(huì)說話” → 強(qiáng)化燈光的情感表達(dá)屬性
• 技術(shù)可視化
• “比人眼更懂色彩” → 專利色彩校準(zhǔn)技術(shù)；
• “1600萬(wàn)色域：每天換色可用438年” → 量化技術(shù)優(yōu)勢(shì)

品牌在海外傳遞品牌價(jià)值的時(shí)候，即使在不同平臺(tái)，也要有一致調(diào)性。Govee主打的技術(shù)點(diǎn)是1600萬(wàn)色域，但在傳播上，通過更加具體和量化的“1600萬(wàn)色域：每天換色可用438年”，以及“我比人眼更懂得色彩，我會(huì)讓你感受到光帶給你的情緒","我們賣的不是LED燈珠，是1600萬(wàn)種表達(dá)自我的可能性”，都是非常貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智的傳播理念。

• 圈層突破

游戲圈層：與Twitch主播合作，燈光隨游戲戰(zhàn)況變色（如生命值閃爍紅光）。

家居極客：開源API吸引開發(fā)者共創(chuàng)，用戶自制場(chǎng)景超2萬(wàn)種。

正如創(chuàng)始人所述： —— 這才是心智占領(lǐng)的終極密碼。

先來看看Govee的渠道結(jié)構(gòu)

• 2018年入駐亞馬遜后單月銷售額破1200萬(wàn)美元，多款產(chǎn)品登頂BSR榜16位
• 獨(dú)立站月均訪問量227萬(wàn)次，36.8%為直接流量，充分體現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度

按照國(guó)內(nèi)賣家思維，可能會(huì)覺得在亞馬遜上賣貨，就不能在自營(yíng)官網(wǎng)上售賣。而實(shí)際在海外，賣家需破除"渠道對(duì)立"的認(rèn)知誤區(qū)。

那么，如何將亞馬遜的客戶變相引流到自營(yíng)官網(wǎng)上？就是當(dāng)用戶搜索關(guān)鍵詞的時(shí)候，能夠搜到我們的產(chǎn)品官網(wǎng)，然后發(fā)現(xiàn)使用官網(wǎng)購(gòu)買旅程更短，而且費(fèi)用更便宜。這樣的話，就通過不同的定價(jià)和促銷方式，把流量直接從亞馬遜引導(dǎo)到自己的官網(wǎng)。所以，做獨(dú)立站并不代表不能做亞馬遜，反之亦然，他們其實(shí)是一個(gè)相輔相成的關(guān)系

跨境賣家應(yīng)建立"亞馬遜流量捕獲+獨(dú)立站價(jià)值轉(zhuǎn)化"的閉環(huán)模型意識(shí)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)流量紅利與品牌私域資產(chǎn)的雙向增值。

Govee在亞馬遜和獨(dú)立站的價(jià)格差異

常用價(jià)格類型：大促價(jià)格、Package price（套餐價(jià)格）、亞馬遜特供價(jià)格

亞馬遜推出了一個(gè)新政策，叫做FBM，就是說我可以成為一個(gè)獨(dú)立站，然后使用亞馬遜FBA或者FBM倉(cāng)庫(kù)，降低再次運(yùn)輸成本。雖然這個(gè)服務(wù)貴，但短期來看確實(shí)能在轉(zhuǎn)獨(dú)立站的時(shí)候有所幫助。如果產(chǎn)品不在平臺(tái)上架，就不用交下單利潤(rùn)10%的傭金，只需交運(yùn)費(fèi)。

想要做品牌，做獨(dú)立站，要從最靠近你的資源來做。如果你本身是一個(gè)外貿(mào)型企業(yè)或者是工廠，這就是自有資源。但本質(zhì)問題是你有沒有下定決心來做這個(gè)市場(chǎng)，你有沒有真正了解這個(gè)市場(chǎng)。第一，先問自己想不想做；第二，問自己為什么做；最后，才是怎么做。

大家不要總覺得海外經(jīng)濟(jì)不好，海外的市場(chǎng)其實(shí)無限大。

接下來，再看看Govee的流量模型及健康比

• 理想模型付費(fèi)流量15%-30%，自然流量70%-85%，比例1:5
• Govee的流量比例：付費(fèi)流量5% + 自然流量95%（反映出強(qiáng)品牌勢(shì)能）

正常來講，付費(fèi)流量和自然流量呈正比關(guān)系，健康的流量結(jié)構(gòu)下，付費(fèi)流量占比大概在15%-30%，而Govee的付費(fèi)流量占比是10%-15%，說明流量結(jié)構(gòu)非常健康。

用付費(fèi)流量來撬動(dòng)自然流量，相當(dāng)于用較少的廣告費(fèi)實(shí)現(xiàn)更多轉(zhuǎn)化。在這之中，所謂技巧就是，在開盤的時(shí)候定位好要做一個(gè)什么樣的品牌，在傳播的時(shí)候要用什么樣的關(guān)鍵詞和形象去傳播產(chǎn)品，廣告詞如何設(shè)計(jì)，場(chǎng)景在哪里

隨著自然流量暴增，付費(fèi)流量占比就會(huì)越來越少。當(dāng)我們?cè)傧雽で笤鲩L(zhǎng)的時(shí)候，就可以進(jìn)一步提高付費(fèi)流量。比如Govee將付費(fèi)流量從2000提高到3萬(wàn)的時(shí)候，就直接炸出來37萬(wàn)的自然流量。這就是為什么每一家成功的電商公司都要有一個(gè)會(huì)做數(shù)字營(yíng)銷的專業(yè)人士，他們是通過關(guān)鍵字、hashtag制造流量

因此，自然流量不等于免費(fèi)流量，它可能比投廣告費(fèi)稍微省錢，但需要有專業(yè)人士來運(yùn)營(yíng)

Tips：在海外做電商，任何產(chǎn)品都一定要注重自然流量和品牌建設(shè)。第一，域名是否好記就決定了有多少人愿意訪問你的網(wǎng)站；第二，注重谷歌搜索，當(dāng)你的關(guān)鍵詞能夠做到出現(xiàn)在谷歌第一頁(yè)時(shí)，轉(zhuǎn)化率就會(huì)高很多。雖然在國(guó)內(nèi)大家已經(jīng)很少搜索了，都在用小紅書、抖音，但是國(guó)外大概95%的人還是會(huì)用谷歌來搜索，因此谷歌的流量占比也是非常重要的。

最后，看看Govee的流量獲取與轉(zhuǎn)化漏斗是怎樣的？

Govee的流量轉(zhuǎn)化鏈路：曝光（CTR 1.2%）→ 獨(dú)立站訪問 → 會(huì)員注冊(cè)（41%轉(zhuǎn)化）→ 復(fù)購(gòu)率58%

流量主要分為三類：

第一類是文字流量，通過在谷歌敲文字，把你的品牌關(guān)鍵字搜索出來，這是來自于文字搜索的流量；

第二類是視頻流量，在youtube上拍什么樣的視頻，做了什么樣的UGC傳播；

第三類是圖片流量，比如Govee的The gallery，拍照片也能賺錢，也能賣貨。

要發(fā)揮這三個(gè)類流量的優(yōu)勢(shì)，就要搞清楚谷歌擅長(zhǎng)做什么，Youtube擅長(zhǎng)做什么，Instagram擅長(zhǎng)做什么，F(xiàn)acebook擅長(zhǎng)做什么。

1. 社區(qū)公式：（實(shí)用價(jià)值×情感歸屬）÷使用門檻 = 社區(qū)生命力

2. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：獨(dú)立站UGC論壇，UGC比例大于競(jìng)品

3. UGC驅(qū)動(dòng)

KOL ABS級(jí)，讓KOL參與產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，建立KOL效能紅黑榜，（非夸大品牌宣傳，聚焦技術(shù)翻譯、場(chǎng)景設(shè)計(jì)，和用戶一起共創(chuàng)）

為了提高用戶粘性，Govee在官網(wǎng)上設(shè)了一個(gè)The Gallery，即一個(gè)用戶圖庫(kù)，只要照片拍得好看，就可以共創(chuàng)直接放在官網(wǎng)上，別人看到這張好看的照片之后直接下單了，分享照片的人還可以賺錢，一舉三得。

Govee的UGC比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于同類競(jìng)品，而且UGC內(nèi)容質(zhì)量非常高，它的類型也不一樣，比如有游戲圈的人，有家居圈的人，還有素人大眾。

Govee還對(duì)KOL做了分級(jí)，KOL可以參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。因?yàn)镚ovee的觀點(diǎn)是，找KOL不是只為了品牌宣傳，要流量，而是想通過他們?nèi)プ鯣ovee燈光的技術(shù)翻譯，去一起共創(chuàng)設(shè)計(jì)。

相反國(guó)內(nèi)還是對(duì)流量非常珍惜，覺得用了KOL就是要量，要曝光，但是大家沒那么關(guān)系曝光產(chǎn)出的是什么。是不是統(tǒng)一的品牌輸出，這也很重要。

與KOL和用戶做互動(dòng)還有一個(gè)很重要的原則是海外的生態(tài)圈跟國(guó)內(nèi)的生態(tài)圈是有差別的。國(guó)內(nèi)是一個(gè)大生態(tài)圈，有京東、淘寶、天貓，他們占據(jù)了99%的流量，所以在這里面，想有自己的思域流量其實(shí)還是挺困難的。但在海外的好處是，通過branding的方式，我們能夠有一個(gè)龐大的用戶群體，然后我們?cè)谶@個(gè)用戶基礎(chǔ)上再進(jìn)行營(yíng)銷，去裂變。

4. 圈層滲透

• 游戲圈：合作《英雄聯(lián)盟》戰(zhàn)隊(duì)定制主題光效；
• 家居圈：與宜家內(nèi)容聯(lián)動(dòng)“小空間光影魔法”

如CMO所述：

5. 制勝關(guān)鍵

• 從“照明工具”到“情緒媒介”的品類重構(gòu)
• UGC反哺產(chǎn)品迭代的閉環(huán)生態(tài)

兩個(gè)品牌的

• 驅(qū)動(dòng)力：品牌驅(qū)動(dòng)（Govee） vs 賣貨驅(qū)動(dòng)（Lepro）
• 渠道差異：Govee，線上占比70%-80%，線下收入占比為20%-30%；Lepro，跨境平臺(tái)占比90%，獨(dú)立站占比10%，靠新興市場(chǎng)擴(kuò)張+Temu放量
• Lepro邏輯：3倍銷量 × 1/2毛利 × 10倍價(jià)格敏感用戶
• 品類差異：Govee非照明品類已占34%；Lepro照明品類占營(yíng)收96%

如何判斷一個(gè)品類是否適合在歐美做DTC？

通常在歐美做產(chǎn)品的時(shí)候要特別注意產(chǎn)品是否合規(guī)。國(guó)外的認(rèn)證全部是寫在網(wǎng)上的，列得很清晰，只要你的產(chǎn)品是符合這些標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證的，就可以做歐美市場(chǎng)。

其次，相對(duì)來說歐美人是中產(chǎn)階級(jí)比較多的人口密集型人群，只要想清楚你的產(chǎn)品，有好產(chǎn)品，有好的質(zhì)量和溢價(jià)空間，做歐美市場(chǎng)就沒問題。

（所有數(shù)據(jù)來自于第三方公開數(shù)據(jù)，僅供參考）