但你路過亮黃色招牌的泡泡瑪特，卻發(fā)現(xiàn)平時拼好飯的年輕人正在激情消費，他們把盒子放在耳邊反復(fù)搖晃，端盒搖盒手法專業(yè)得像是賭石專家，有人甚至直接清空整個貨架。

你只知道泡泡瑪特讓人手癢難耐，卻不知道這個靠“拆盒子”買玩具的中國公司，野心是打造世界級的潮玩帝國。

盲盒，泡泡瑪特初代“印鈔機”

泡泡瑪特火起來，是因為盲盒。

“再買一個盲盒就收手”，或許是年輕人氪金前最常用來自我安慰的謊言。泡泡瑪特招股書中的數(shù)據(jù)顯示，約70%的潮流玩具消費者會為抽到心儀的款式反復(fù)購買三次以上[1]。

2015年至2019年，盲盒系列產(chǎn)品銷量狂奔領(lǐng)先，平均每年增長2.4倍，讓同期潮玩品類望塵莫及[1]。即使在2020年疫情的陰霾下，盲盒銷量依然兇猛，單季度的銷量就破了千萬[1]。

商場扶梯旁不起眼的盲盒販賣機，也展現(xiàn)出驚人的吸金能力。泡泡瑪特2024年度財報披露，泡泡瑪特的機器人商店在一年內(nèi)的營銷收入接近7億元[2]，相當于全國近40個鄉(xiāng)鎮(zhèn)一整年的財政收入總和[3]。無數(shù)個“賭徒”走過路過隨手抽個盲盒，錢就乖乖溜進了泡泡瑪特的口袋里。

盲盒系列都有獨特主題，其中包括“隱藏款” / Wikimedia Commons

你不理解為什么年輕人消費降級，平均售價在50元左右的盲盒卻買得起[1]。他們嘰里咕嚕說什么，集齊全系列就“畢業(yè)”、抽到最難看的“雷款”、一口氣“端盒”的土豪，你一句也聽不懂。像你一樣，很多人都覺得泡泡瑪特的產(chǎn)品太過于“小眾”，但偏偏就是這樣一個不被看好的潮玩品牌，在資本市場上成了現(xiàn)象級贏家[2]。

今年4月，泡泡瑪特交出的財報不僅讓人懷疑：大家節(jié)衣縮食過日子，是不是忘了通知泡泡瑪特？

當商場里實體門店舉步維艱時，泡泡瑪特卻越開越多，2024年，泡泡瑪特在內(nèi)地逆勢新增38家門店[2]。入坑泡泡瑪特的人同樣只增不減。2022年的會員總數(shù)為2600萬，截至2024年底，會員總數(shù)已突破4600萬。兩年內(nèi)就翻了一番[4]，相當于平均每天都有一萬多人成為泡泡瑪特的會員。

而且一旦入坑，很多人就沒打算出來。將近一半的會員會選擇回購，他們貢獻了公司超過九成的銷售額[2]，堪稱泡泡瑪特的“衣食父母”。

在整體疲軟的消費背景下，泡泡瑪特2024年的凈利潤相比去年翻倍 / Pexels

泡泡瑪特還成為年輕人的新型理財產(chǎn)品，甚至被稱為新一代的“塑料茅臺”。發(fā)售價僅為99元的LABUBU第三代上線后即被瘋搶，在閑魚上溢價極大，隱藏款甚至是高達2799元[5]，比演唱會黃牛還要瘋狂。有人為了一只抽中概率僅1/144的隱藏款[6]，豪擲千金抽空整盒仍不肯罷休。

泡泡瑪特董事長兼CEO王寧在2024年業(yè)績發(fā)布會上明確表示，“這是我們歷史上業(yè)績最好的一年”[7]。這句話的底氣，來自130.4億的營收[2]，這一天文數(shù)字讓即使背靠名創(chuàng)優(yōu)品的同行TOP TOY，年收入都夠不上它的十分之一[8]。

別不相信，仔細看看周圍，說不定你身邊同事工位上就擺著泡泡瑪特的玩具。

在靠盲盒火出圈之前，泡泡瑪特一度找不到自己的賽道。

2010年，創(chuàng)始人王寧在北京中關(guān)村歐美匯（現(xiàn)為領(lǐng)展購物中心）地下一層創(chuàng)辦了名為“泡泡瑪特”的零售店[1][9]。抱著填補市場空白的野心，打造“潮流創(chuàng)意”的獨特風格，泡泡瑪特卻開成了文具、化妝品都有的雜貨店[10]。相比起鍋碗瓢盆，這些商品不夠?qū)嵱茫灰摿餍袝r尚，又被商場大牌包圍得毫不起眼。

雖然擺滿了琳瑯滿目的創(chuàng)意商品，泡泡瑪特卻不掌握獨家貨源，只能從別人家進貨擺在自家店內(nèi)，賺取中間的批發(fā)差價[11]。單家店的盈利微薄，只能靠開連鎖賺錢，到2014年，泡泡瑪特擁有了8家門店，其中的7家都在倒貼錢[12]。

而且，商場里各式各樣的雜貨鋪也越開越多，做這類生意的不只有泡泡瑪特一個。中國潮玩行業(yè)出現(xiàn)許多競爭對手，例如以長草顏團子IP著名的十二棟文化、獲得羅小黑授權(quán)的酷樂潮玩等[12]。

這種不溫不火的狀態(tài)只能茍且存活，并非長久之計。如果不尋找新的出路，泡泡瑪特很可能在這一輪浪潮中被拍在沙灘上。

樂高表現(xiàn)強勁，本土潮玩品牌也迅速崛起 / Wikimedia Commons

泡泡瑪特所代理的一個日本潮玩商品，卻在迷茫之中給了它命運的指引。

這款商品就是Sonny Angel系列產(chǎn)品[11]，8厘米的身高卻擁有上百種形象，套上了外面的紙盒看不到具體的樣貌[13]，能否抽到心儀的款式純靠手氣。抽了一只還想知道下一只是什么樣，拆到不喜歡的就想拆到喜歡為止，這樣簡單的銷售規(guī)則讓人欲罷不能。

原本以為只是貨架上普通的一款，沒想到從2015年下半年開始，這款商品迅速爆紅。銷售量飆升至一個月六萬多個，而且很多限量款往往一到貨就被搶購一空，門店也甚至出現(xiàn)來搶購排隊的瘋狂粉絲[11]，公司因此實現(xiàn)了第一輪業(yè)績增長[14]。

泡泡瑪特沒被“潑天的富貴”砸懵，而是第一次看清了方向，發(fā)現(xiàn)這類潮流玩具盲盒背后的巨大商機。王寧想將上天的眷顧變成可復(fù)刻的商業(yè)經(jīng)驗，于是把雜七雜八的產(chǎn)品清出店內(nèi)，瞄準潮玩市場集中發(fā)力[15]。

但是，過去代理經(jīng)銷的模式既要分一杯羹給供貨商，也無法與背后的客戶建立聯(lián)系[12]，打造自主盲盒產(chǎn)品的想法開始生長。

2016年，泡泡瑪特通過微博留言征集網(wǎng)友們喜歡的潮玩樣式，發(fā)現(xiàn)香港藝術(shù)家王信明的粉絲眾多[16]。而這位設(shè)計師，就是創(chuàng)造Molly而且讓這家公司逆風翻盤的重要人物。

Molly作為首個現(xiàn)象級IP，憑借標志性形象和盲盒引爆市場 / Pxhere

這個嘟著嘴唇、有著湖藍色大眼睛的可愛小女孩[16]，早在潮玩圈擁有了數(shù)量龐大的粉絲群體，但由于成本和機遇的限制，一直是“圈地自萌”的狀態(tài)[16][1]。泡泡瑪特的出現(xiàn)，接過了將Molly商業(yè)化的這一棒。

不想再走受人牽制的代理老路，泡泡瑪特直接拿下了Molly的獨家IP授權(quán)[1]，這意味著它可以基于Molly的形象進行開發(fā)和銷售。

Molly也沒有辜負泡泡瑪特的期待，2016年8月首次亮相的星座系列就大獲成功，直接驗證了精確賽道的選擇并沒有錯。2017年，泡泡瑪特總收益的89%[1]，都來自于基于Molly形象的產(chǎn)品。受益于此，本來只是個年營收1億出頭的小公司，結(jié)果到2019年，就把收入拉到了十幾億的體量[1]，漲幅堪比坐火箭。

動作迅速的泡泡瑪特緊緊抓住這棵“搖錢樹”，沒有止步于代理合作。而是于2019年4月先取得了Molly在國內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)，同年年底進一步拿下其全球知識產(chǎn)權(quán)[1]，Molly正式從“別人家的娃”變成“自家親閨女”。

“一戰(zhàn)封神”的Molly ，是真正意義上的爆款I(lǐng)P，也讓泡泡瑪特終于找到趕超同行的專屬賽道。

泡泡瑪特很清楚，盲盒只是手段，IP才是真正的硬通貨。

從2017年至2019年，泡泡瑪特在IP上賺取的利潤逐步攀升，毛利率從47.6% 飆升到近65%，凈利潤從160萬直接飆升到4億多[1]。2021年，泡泡瑪特便不再將盲盒的收益單獨列在財報中[14]。

泡泡瑪特真正賣出的不是玩具，而是用戶反復(fù)買單的視覺符號，這為2020年在港交所上市，鋪了一條不斷變現(xiàn)的商業(yè)化道路。

財報披露，Molly為公司的業(yè)績貢獻了很大一部分收益，因此任何銷量的減少都可能對公司收益和業(yè)績產(chǎn)生不利影響[1]。想要走得更遠，泡泡瑪特顯然得告別“靠一個娃養(yǎng)活全家”的日子。

從2020年起，Molly的在總營銷額中的占比不斷下降，到2024年收入占比僅為16.1%[1][2]，這背后其實是泡泡瑪特制造IP的熟練化。

2020年在香港上市，泡泡瑪特拿到了57億港元的融資，其中的五分之一都被用于擴大IP庫，包括物色藝術(shù)家、組織內(nèi)部設(shè)計團隊，和收購火熱IP三個部分[2]。

泡泡瑪特多次參加海外潮玩展，與海外藝術(shù)家和品牌聯(lián)名，推出定制款 / Pexels

截止到2024年年底，泡泡瑪特一共往IP身上砸了3億元[2]，雖然聽起來不少，但背后的暴利讓同行羨慕得眼紅。僅2024年，藝術(shù)家IP就為公司創(chuàng)下了111.2億元的營收，3億的投入撬動了百億的收入，這筆買賣泡泡瑪特贏麻了[2]。

這條IP流水線，在國外也同樣奏效。

2018年，泡泡瑪特就將手伸向了海外，至今在20多個國家和地區(qū)實現(xiàn)了線上線下的全渠道入駐[17]。去年港澳臺及海外收入達到50.66億元人民幣，超過總收入的三分之一[2]。泡泡瑪特的國際化，從最初的“淺淺試水”邁入了“突飛猛進”的新階段。

海外翻紅不是偶然，同樣也是IP出圈的結(jié)果。連泰國詐騙分子被警方繳獲的贓物中，都有LABUBU的身影[18]，看來騙子也知道當下什么最值錢。這只有著鋸齒小牙的LABUBU，推動了The Monsters系列收入突破30億，成為潮玩界的流量新星。2024年財報數(shù)據(jù)顯示，該系列IP的銷售額已經(jīng)趕超了Molly位居第一[2]。

泰國警察聯(lián)手逮捕兩名詐騙犯，受害者被騙取的財物中包括LABUBU / [18]

這不只是LABUBU自己爭氣，而是泡泡瑪特的IP策略仍在奏效。

與泡泡瑪特簽約的28名藝術(shù)家，其中超過半數(shù)來自中國香港地區(qū)和日韓泰英美等國家[1]，手下IP本身就具有國際基因，贏得全球市場的青睞也并不奇怪。2024年新銳IP“Crybaby”，就是由一名泰國設(shè)計師創(chuàng)造的[1]。

用無國界的IP符號加上精準的本土特征，泡泡瑪特的玩偶可以在亞洲化身溫順可愛的萌系擔當，到歐美切換成叛逆搖滾模式，在韓國與K-pop聯(lián)動，在加拿大推出楓葉款手辦[2][19]。對不同國家的精準投喂，泡泡瑪特把IP玩成了世界語言。

崇拜鋼鐵俠要先了解宏大的漫威宇宙，聽完迪士尼的童話故事才能熟悉其中人物，但喜歡泡泡瑪特，不需要鋪墊一大堆故事然后才能說服自己下單。

不理解泡泡瑪特沒關(guān)系，畢竟大千世界無奇不有，商業(yè)世界充滿魔力。

撰文  /  趁新鮮

圖片編輯  /  小    羊

內(nèi)容編輯  /  懶羊羊

審核編輯  /  三    二

參考文獻

[1] 泡泡瑪特.(2020).泡泡瑪特招股書

[2] 泡泡瑪特.(2024).泡泡瑪特二零二四年年報

[3] 國家統(tǒng)計局. (2021). 各地區(qū)平均每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)財務(wù)情況

[4] 泡泡瑪特.(2023).泡泡瑪特二零二三年年報

[5] 閑魚.(2024).LABUBU前方高能搪膠毛絨掛件

[6] 姚雪. (2024). 泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品營銷策略研究 (碩士 學位論文, 吉林大學).

[7] 冉隆楠.(2025).成績單亮眼泡泡瑪特市值破2000億港元,中國商報,004.

[8] 名創(chuàng)優(yōu)品.(2024).2024年度報告

[9] 中國新聞周刊.(2025).王寧：向上生長

[10] 鄭亞盼. (2022). 泡泡瑪特公司盲盒的營銷策略優(yōu)化研究 (碩士 學位論文, 東華大學).

[11] 張一弛 & 王小龍. (2021). 為何是王寧？為何是泡泡瑪特？. 中國經(jīng)濟評論, (10), 80-84.

[12] 張尚潔. (2022). 泡泡瑪特盈利模式研究 (碩士 學位論文, 中國石油大學(北京)).

[13] 張柯欣. (2021). 盲盒文化中的消費快感研究 (碩士 學位論文, 南京師范大學).

[14] 金雨. (2023). 基于產(chǎn)品生命周期理論的潮玩品牌IP營銷策略研究 (碩士 學位論文, 上海大學).

[15] 江茜. (2022). 泡泡瑪特公司競爭戰(zhàn)略研究 (碩士 學位論文, 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學).

[16] 崔勝達.(2022).IP經(jīng)濟推動下泡泡瑪特的營銷策略.中國外資,(06),96-99.

[17] 泡泡瑪特官網(wǎng).(2024).海外市場

[18] Ejan. (2024). ?????! ????????????????????????? ???????? LABUBU ????????????.

[19] 民生證券.(2024).從產(chǎn)品出海到文化出海，泡泡瑪特全球化啟示.