思想家斯賓塞·約翰遜（Spencer Johnson）有句名言：“唯一的不變是變化本身”。

這句話同樣適用于文旅產業。2020-2022年間，微度假、劇本殺、機票盲盒、數字藏品、露營先后爆火，但2023年卻鮮少有人提及；2023文旅關鍵詞變身為：特種兵旅游、City Walk、變裝文旅局長、村超、淄博燒烤等，行業關注重點逐漸從“產品創新”“新玩法”轉變為目的地營銷與消費理念及消費行為轉變。

但“過氣風口”并未消失，而是從“創新”沉淀為“常態”，逐漸成為文旅主流業態的重要組成部分。從2023年整體市場表現看，長線游恢復后本地近郊微度假仍如火如荼；風口上扎堆入局的劇本殺、數字藏品和露營相關企業批量倒閉，但“露營+”、劇本殺及同類沉浸式角色扮演玩法已成為景區體驗與內容構成的“標配”，頭部企業與平臺仍在持續摸索發展方向；文旅企業也會不定期發售數字藏品、產品盲盒為消費者帶來新鮮感。

文旅產業每年都會誕生許多新概念，它們中可能有很多會在兩三年內失去熱度，被“后浪”趕超。不過，存在感減弱不代表“消逝”：他們仍代表文旅產業發展趨勢，仍在參與重塑產業。

一 、數字藏品及元宇宙

新旅界往期報道：《文旅企業跟風數字藏品：“割韭菜”還是新風口？》

《文博“數字藏品”危險了！正面臨兩大風險的拷問，不聽警鐘就會聽喪鐘》

2021年10月29日，Facebook宣布更名Meta，全力以赴做元宇宙，“元宇宙”概念開始風靡全球。這一“全境虛擬現實空間”的構想，給文旅產業帶來了持續近兩年的數字藏品熱。憑借內容載體、交易場景都僅依賴線上的屬性，以及方便與各類文化IP深入結合的特質，數字藏品成為品牌維系消費者粘性、提升品牌調性的重要渠道。

另外，其“區塊鏈明確歸屬權，僅此一份無法復制”的特質，令其在作為私人觀賞品外，更具備了NFT（Non-Fungible Token，“非同質化代幣”）屬性，可以被輕易炒至高價。比如，支付寶和敦煌美術研究所聯合推出的2款NFT數字繪畫作品，交易價不到10元，在二手商品交易市場的價格卻被炒到150萬元。

2022年后，市場逐漸規范，“防范投機炒作和金融化風險”“文博單位不應直接將文物原始數據作為限量商品發售”等相關規范陸續出臺，數字藏品在二手市場的交易價格逐漸歸于平穩。在失去炒作價值的同時，數字藏品開始遇冷。2022年下半年，數字藏品交易平臺開始接連倒閉，僅2022年9月份就倒閉了21家。

在“可社交、可體驗”的數字世界并未建成的情況下，數字資產意義有限，“只能收藏難作它用”“實質只是張圖片或一段視頻”的實質逐漸顯露。

在線下旅游迅速復蘇的2023年，“數字藏品”更是光環盡褪。但另一方面，與其說數字藏品徹底“過氣”，不如說它只是脫離虛高熱度回歸了本質——即品牌宣傳與情感交流的載體。

2023年，仍有不少文旅企業在“玩轉”數字藏品，借此加強與品牌用戶尤其是年輕用戶的鏈接，擴張流量入口。比如，逐漸重回正軌的眾信旅游，于2023年7月發布“U2GO文旅數字平臺”和“U2文旅能量卡”“U2POLAR極地系列之帝企鵝能量卡”“UniX數字游民社區‘人生奇妙清單系列’通行能量卡”等數字藏品，并在元宇宙平臺“無限盒子”中造了一個專屬的虛擬空間。

二、微度假

新旅界往期報道：《18億人次暑期旅游，微度假成色幾何？》

《微度假火熱的背后，從業者如何避免成為“風口上的豬”？》

《“出圈”后的微度假，如何培育持續的生命力？》

出游距離短、高頻次、低消費的“微度假”，在疫情3年出境游、長線游受限情況下，發展勢頭迅猛，誕生了開元森泊度假樂園、順德華僑城歡樂海岸PLUS、長春·這有山等代表性項目。一些原本聚焦目的地度假的企業也開始布局微度假，比如，知名度假品牌地中海俱樂部Club Med打造了位于發達城市周邊的Club Med Joyview（地中海·鄰境）系列產品，且獲得了較好的市場反響。

2023年，文旅市場逐步恢復，“微度假”的市場關注度有所下行，但這并不意味著“微度假”的銷聲匿跡，相反，它已變為與長線出游及目的地度假并駕齊驅的文旅產業核心業態，囊括了大到文商旅綜合體、度假村、主題公園，小到咖啡廳、藝術館、沉浸式娛樂空間的多種產品類型。

伴隨產品的持續升級，微度假與長線游呈現出“互相補充、此消彼長”的態勢，在出游時間較短的周中假期、長線游需求釋放完的暑期“下半場”仍占據C位。

2023年后，微度假出現了一些新趨勢：

• 定位距離進一步縮短：從近郊發展到城市內，與本地休閑逐漸融合。City Walk的走紅、城市營銷主導的文旅引流模式，讓游客更集中于市內而非郊區。部分企業已開始介入這一市場，在城市內打造既能提供精致居住、也能提供豐富休閑娛樂的產品，如Club Med地中海俱樂部就開出了城市度假產品線“白日方舟”并落地南京。
• 文旅融合趨勢更顯著，主題化更加明顯：早期微度假產品配套集中于戶外運動設備、無動力親子樂園等，現在則更加人文化、主題化，配備劇本殺、音樂節、狂歡節、潮玩節、寵物比賽、煙火秀等多種活動作為體驗內容補充。比如，中旅國際安吉和樂山谷在2023年暑期就舉行了中國動漫百年影展、水豚IP主題展、當代插畫藝術展一系列活動。
• 高度依賴新媒體營銷：2023年旅游恢復常態化，部分疫情期間吃到“位置紅利”持續火爆的微度假項目與城郊民宿遇冷，開始加速發力新媒體營銷，開始進行系統性品牌與項目宣傳，并通過落地活動、合作網紅等方式拓展年輕市場增量客群。

三、機票盲盒

新旅界往期報道：《98元機票盲盒有多火？同程旅行服務器幾度被擠爆！》

泡泡瑪特帶動盲盒玩法進入大眾視野后，OTA首先對“萬物皆可盲盒”動了心。2021年4月3日，由同程旅行發起的“機票目的地盲盒”活動吸引超1000萬用戶參與，之后，攜程、飛豬陸續加入，讓“機票盲盒”為代表的“旅游盲盒”一躍成為了行業熱門玩法。

“機票盲盒”，即用戶購買一份機票兌換權益，但具體能兌換哪個目的地，甚至什么時間出發，只有在“拆盒”的時候才知道。忐忑、驚喜、開心或失望、沮喪，夾雜其中的復雜心緒正是盲盒的樂趣所在。

盲盒一方面靠新潮玩法吸引了更多年輕客群參與，一方面保持了品牌宣傳聲量與客戶粘性。更重要的是，這類玩法能夠銷售一些“冷門航線”的剩余座位，為冷門目的地實現消費引流。雖然價格看起來“低到離譜”，但對機票這類邊際收益較高的產品來說，并不會導致虧損。

2023年“機票盲盒”逐漸常態化，其用創新玩法引爆新媒體傳播，吸引更多Z世代客群助力冷門產品銷售。但與之相對的是，如何保障消費者權益成為這一產品的核心問題。

部分商家的機票盲盒產品包含出發地隨機、日期隨機、不能轉讓，若需退款要等到一個月之后等諸多限制條件，且消費者難以直接看到，致使掀起輿論事件，消費者紛紛自嘲自己從“薅羊毛玩家”變成了“羊毛”本身。如何讓文旅類產品盲盒免于“侵害消費者權益”“誘導消費”等嫌疑，是文旅企業亟需考慮的問題。

四、露營

新旅界往期報道：《露營產業正規化，仍有難題待解》

《露營市場現狀：“倒閉潮”背后真相》

《“露營倒閉潮”登上熱搜，露營時代并為成為“過去式”》

《十四部委聯合發文，露營行業為什么或將成為萬億市場？》

2022年，露營熱潮“光速出圈”，席卷全國。尤其是五一假期，中心公園、城市河畔，甚至于塵土飛揚的街邊，都有人搭好帳篷圍爐煮茶。大熱荒野、嗨king等露營地運營企業實現“名利雙收”，帳篷、睡袋等露營相關產品也銷量大增。

2023年，露營開始跌落“風口”。“露營陷入倒閉潮”的傳言令業界“人心動蕩”。實際情況雖并不至于如此夸張，但5%-10%的“跟風玩家”徹底退場也是不爭的事實。

也是在這一年，露營結束“野蠻生長”，逐步進入規范階段。北京、南京、上海等地紛紛出臺政策，對露營產品定義、住宿許可、經營資質、用地性質、環境保護、游客安全等進行明確規范。另一方面，部分政策的發布部門和執法部門并非同一主體，規劃最終的落地程度仍有待時間驗證。

現在仍然挺立的玩家，大多真正有志于深耕露營賽道。他們在客群定位、產品價位等方面都進一步細化：

• 產品：除了“經典款”露營帳篷外，還有類似酒店標間的“奢華帳篷酒店”，比如，位于市中心文旅綜合體內服務高頻日常消費的“露營咖啡廳”“露營餐廳”。
• 配套：除了帳篷、睡袋、水、電等常規配套，另設萌寵樂園、賽車道、咖啡屋、書吧、旅拍等完善舒適的社區化營地配套。
• 活動：除燒烤、篝火晚會等標配玩法，增加熱氣球、皮劃艇、漿板、棋牌桌游等豐富的活動內容。
• 營銷：與自身產品調性相符的知名文化IP聯名，建立覆蓋微信公眾號、視頻號、微博、小紅書、抖音等大部分主流新媒體平臺，常態化輸出高品質原創內容。
• 服務：推動標準化與規范化管理，通過營造園區氛圍、提升餐飲與服務質量、做好售后回訪服務等方式，做好全周期體驗。

部分頭部玩家還培育出了形成全套解決方案的能力，將自身的產品與經營模式復制落地于各大景區。

現階段，露營已成為文旅大消費產業中重要的組成部分。雖然露營已“更進一步”，但仍有很大發展空間，中國消費者距離真正形成露營的消費習慣還有遙遠的距離。真正滲透、打開中國露營市場，相關主體仍道阻且長。

五、劇本殺

新旅界往期報道：《252億下注劇本殺，文旅+劇本殺該是怎樣的風口？》

《90%劇本殺門店虧損，為何文旅景區們還玩得如此上頭？》

《沉浸式旅游，能否靠“劇本殺”殺出一條路？》

2021年，“劇本殺線下門店已突破3萬家”引爆了社會輿論對劇本殺的關注，這一新興玩法迅速成為“風口”。除城市內獨立的劇本殺門店外，劇本殺也迅速走入文旅產業，成為從觀光型目的地向體驗型目的地轉型的景區乃至傳統酒店增加趣味體驗內容、吸引Z世代消費者、實現品牌增值的重要抓手。

2023年，經歷兩年多“狂飆”增長后，劇本殺也被傳陷入一波“倒閉潮”，注銷企業數量逐漸增長，資本開始趨于冷靜。一方面是劇本殺正逐步進入正規化時代，在創作內容、運營方式等方面受到嚴格監管；另一方面是門店數量過剩，供過于求，產品大多卷入價格戰，不利于形成產業供給良性循環。

不過，劇本殺門店經營情況是好是壞，都不妨礙“+劇本殺”繼續成為酒店、景區、古鎮等文旅目的地的最大亮色。

雖然劇本殺看起來利潤空間不高，但對目的地而言，賦能作用不可估量：劇本殺既能體現當地文化特色，又能串聯景點、購物點，在引導消費者游覽的同時加強消費者沉浸感，為其提供更多趣味體驗與情感互動。更重要的是，如果是時間跨度超過一天的劇本殺，還可以有效引導消費者在當地酒店、民宿過夜，增加停留時間。

現在，對許多大型景區、古鎮而言，“劇本殺”類沉浸式體驗已不再是一個簡單的增色內容，而是項目的“靈魂部分”，比如，成都市街子古鎮的《味江·九州實景江湖》，安仁古鎮的《今時今日安仁·樂境印象》等。

在體驗經濟成為核心消費驅動的當下，消費者已經完成了“觀看者→互動者→參與者→內容創造者”的一系列身份轉變，劇本殺就是實現這一“沉浸”的最佳方式。

盤點過往，我們可以看出，這些“舊概念”雖已不再處于資本與輿論的風口浪尖，但已內化成了支撐文旅大消費產業發展的堅實基底。2024年，我們或許可以期待相應賽道內的企業為產業帶來更多亮色。

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第三屆新旅界文旅創新發展論壇

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2024年1月11日四川·成都

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