官控年入10億元，靠得是“多面體”發展。

消費品增長集體疲軟當下，隱形眼鏡品類并沒有“隱身”，彩瞳、新材質、年輕一代和近視率上升的綜合背景下，市場規模仍在繼續擴大，是少有逆勢增長的存在。

根據GfK預測，2024年中國隱形市場銷售額規模將達約145億元。這個過程中，以海昌隱形眼鏡為代表的頭部品牌，“池大魚大”的故事也在同步上演。

據36氪了解，過去的2023年，海昌隱形眼鏡業務規模繼續攀升，官控零售額超10億元，覆蓋用戶超5000萬。市場占有率也在繼續擴大，不僅實現線上線下全渠道覆蓋，進入超6萬個線下零售店，且在天貓主陣地更做到了全年行業第一。

這一系列成績早有跡象顯現，在2022年行業增速放緩的背景下，海昌官控零售額便逆勢增長20%。在2023年5月，海昌天貓旗艦店首次躋身隱形行業店鋪榜Top1，2023年天貓雙十一，海昌銷售額突破1億元關口，在拼多多、抖音等渠道，海昌也陸續布局并躋身頭部序列。

顯然，海昌不僅做到了全渠道布局，而是抓住了線上這一最大的增量市場。根據GfK統計，隱形眼鏡市場里，來自線上市場銷售額占比從2018年的52%，快速增長至2023年的約81%。

做到這一切，海昌只用了7年時間。2017年8月，海昌在天貓開設官方旗艦店，這也是線上隱形眼鏡公認的最大渠道。在線上渠道的種子，從那一刻就這么埋了下去。

近些年隱形眼鏡的增長，體現在產品維度分為兩個方向：一是以硅水凝膠為代表，舒適、健康佩戴升級；一是彩瞳品類的崛起，不只是視力矯正，年輕消費者通過彩瞳彰顯個性和美感；這兩個方向，海昌無一缺席，且均成效卓著。

早在2020年，海昌便前瞻性重點聚焦硅水凝膠品類，成為國內首家取得硅水凝膠短拋注冊證的工廠，一年之后的12月，海昌便做到天貓硅膠材質成交店鋪top1 并保持至今；面向彩瞳人群推出的「星眸追光」大單品，僅2023年貢獻零售額GMV就已超過2億元。

顯然，取得今日的地位，海昌不僅是站上了風口，從貨架電商到內容電商，線上渠道在不斷變化，隱形眼鏡賽道每年也有十數個新品牌擠入，品牌競爭激烈，只是穩住增長已并非易事，更不必說像海昌這樣從傳統線下做起，又能在線上渠道長期跑贏大盤增速。

這一切是如何發生的？一個核心原因是，比起一時的增速，海昌更看重的是增長的質量。

“我們會更看重健康可持續性的發展。”海昌隱形眼鏡高級副總裁張守陀告訴36氪，市場競爭始終很激烈，品牌差異化一直都是難題，但即便是在嚴峻的生存環境下，經營者也不能只活在當下，要找準清晰定位，塑造長期的品牌價值。“這需要做好平衡”。張守陀說。

做年輕人的生意，不急于搶先

隱形眼鏡做得是典型的年輕人生意，過去以18-35歲女性群體為主，技術的進步讓用戶區間有望擴展到40歲甚至45歲。但真正的行業變革，當屬于美妝、時尚屬性的彩瞳的繁榮發展，讓隱形眼鏡用戶群體大幅擴容。

彩瞳產品在市場上誕生已久，早期由于產品質量參差不齊、渠道混亂以及缺乏安全認證，一直發展緩慢。2012年是重要的分水嶺，由于彩瞳納入三類醫療器械范疇，需要“持證上崗”，開始上演“良幣驅逐劣幣”。

這之前，海昌跟多數老牌廠商一樣，聚焦發展白片業務，對于彩瞳則保持開放探索態度。

張守陀告訴36氪，白片和彩片有很強的關聯度，生產工藝相似，區別是研發上的重點和偏向性。“白片看中安全性和舒適度，彩片在此基礎上，對市場流行趨勢、色料穩定性和呈現度等提出更高要求”，品牌需要在用戶接受度有限的情況下，平衡好新品開發的節奏。

在2012年監管政策明確之前，海昌把重心放在研發端，早在2006年便成立專屬彩片設計團隊，積累彩瞳潮流趨勢，并與第三方生產商合作，積累產品運營和管理經驗。而“械三”政策落地之后，嗅到市場的變化后，海昌迅速在生產端跟進，同年建成投產第一條彩瞳生產線。

彼時，海昌的判斷跟多數品牌一樣，彩瞳的成長空間被打開了。一方面，天貓、京東對入駐品牌和銷售的嚴格管理，會加快行業的健康發展。通過快遞網絡，品牌和消費者的觸點會在短時間內快速擴大。此外，電商的圖文介紹、視頻，也可以更好展示彩瞳的花色。

但線上潛在的機遇，也是一種壓力。在這之前，海昌已經在線下銷售網絡完成絕對的覆蓋。張守陀告訴36氪，線上剛起步的時候，品牌未必能準確判斷在一定時間內市場增量有多大，但“一定會對線下存量產生沖擊，而海昌又是在線下覆蓋最廣的品牌。”

一邊是成熟的線下渠道，一邊是藍海的線上新渠道，海昌考慮再三，決定“不急于求進”，沒有在第一時間開出旗艦店，“市場空間出來了，就奮不顧身的投入，確實是一種方式，但可能會傷害渠道。”張守陀向36氪強調，相比于追求快速增長，更應該分清楚業務輕重緩急。

彼時，市場上普遍認為，電商很快將取代線下，但海昌看到的是，無論線上怎么發展，線下渠道都是不可或缺的。一方面，線下觸點可以更好引導用戶了解科學驗配和使用護理，同時，行業的規范發展將擴大眼鏡店和藥店的渠道價值。此外，線下售后服務同樣不可取代。

考慮到這些之后，海昌決定先投入時間做不同市場發展節奏的規劃，以及針對線上線下渠道，做產品體系的區隔，避免直接相互搶生意的局面。最終，海昌成了幾個頭部傳統品牌里最后一個開設官旗的品牌。但這種慢一拍，并沒有影響到市場效果，天貓官旗當月成交額便達到85萬元，且首年實現官控GMV突破4800萬元。

回過頭看，這種明確均衡發展的戰略，也幫助他們做大線上同時，穩住了線下基本盤。時至今日，海昌跟經銷商真正相互成就，一些頭部經銷商已經跟海昌合作20余年，且仍然還是線下最大的經銷商。

這種穩健的做法，也幫助海昌在多年后，快速打開即時零售市場。與傳統貨架電商不同，即時零售面向懶人經濟和追求時效性的一群人，離消費者更近的線下網點，便利優勢又重新顯現。張守陀說，線下渠道不只是還有機會，且還有很多新可能。

“戰略是一門手藝”，但不能固守成規

從白片到彩片，從線下到線上，隱形眼鏡市場環境的變化速度之快，是消費品領域里少有的存在。海昌之所以能站穩市場地位，既有不變的創新基因內核，也在于審時度勢，做經營戰略的適時調整。

回顧下來，海昌的發展階段可以大致分為三段：

95-05年，摸索發展，聚焦打磨技術和生產能力；

06年-10年，量變帶來質變，自主知識產權積累，應用先進自動化生產線，業務快速增長；

10年迄今，彩瞳、線上化的成功布局，完善品牌建設以及產研能力，持續取得市場領先。

值得一提的是，海昌善于尋找差異化機會，早期的線下渠道開拓，便采用“農村包圍城市”的策略，繞開了國際品牌扎堆的一線城市，而是立足本土，快速進入2-5線城市，并且結合長短周期、功效性等產品需求，靈活調整產品策略。在這之后，再反過來向一線城市布局，這一打法行之有效，到2009年時，他們已經是隱形眼鏡市場份額第一的品牌。

彩瞳產品開發情況類似，年輕人的生意并不好做，尤其考驗對潮流趨勢的洞察。在選品和生產前，海昌會進行充足的市場調查，通過數據驅動決策以及social listening系統，收集不同消費者群體的詳細反饋和需求，進行快速原型測試。

諸如同一色調的花色，做普通直徑和大直徑的AB測試，或者柔和邊緣與鎖邊的AB測試。此后推出MVP (最小可行產品），最小成本測試市場反應，再根據反饋快速調整和升級。

在這個過程中，海昌的組織變革也在自然進行，針對不同平臺、人群產品，做針對性的布局。在高速變化的市場，保持警惕性和學習能力，是重要的生存之道。張守陀告訴36氪，行業的不同發展階段，企業戰略規劃的側重點也不盡相同，重點是“要時刻關注用戶規模跟競爭環境的變化，在這種情況下，制定品牌策略。”

張守陀將這種經營方式，稱之為“戰略的手藝化”。他說，經營者就像工匠，當你做一件工藝品的時候，創作的過程要根據手頭上的材料、色彩的變化，來做產品創新。對于管理層來說，觀念年輕化是必要的前提，“要保持學習和年輕的心態，而不能墨守成規。”

不同于過去品牌營銷高舉高打，移動互聯網之后，銷售場域跟品牌場域的界限變得模糊，品效“年輕化”調整勢在必行。

跟隨產品和市場節奏，海昌早在2019年天貓首個行業歡聚日，便聯手故宮御貓，推出喵系瞳色系列；在2022年8月，跨界聯合英雄聯盟推出“星之守護者”系列彩瞳。此外，海昌還冠名抖音、西瓜視頻多個S+級活動，保持跟年輕消費者活躍互動。

在人才儲備層面，海昌還大力引入新鮮血液，加快企業的煥新。張守陀向36氪調侃稱，“公司里已經有不少00后在‘整頓職場’了”。

在他看來，沒有人能一直年輕，但永遠有人年輕，尤其是市場部和花色研發團隊，需要新鮮血液保持年輕力。此外，海昌還以定制直播課程、線上線下培訓等方式，幫助組織人才成長。

年輕用戶的信賴，是對海昌最大的褒獎。現如今，海昌也已經成為年輕人隱形眼鏡的首選。據悉，海昌已經連續3年在18-24歲用戶復合增長率超11%，18-30歲用戶增長領跑行業。

靈活的產品和組織創新背后，靠的是海昌在隱形眼鏡自有工廠、產研一體的完備供應鏈優勢，這也是他們區別于其他隱形眼鏡品牌的獨特競爭力。

從第一條彩瞳生產線開始，海昌就在色料和顏色配比上開始了自己的專研摸索。面對市場上的復配色料不穩定、批次差異等情況，海昌著手建立自有色彩庫，運用三原色原理對每一次花色設計進行科學配比入庫記錄。并結合亞洲人瞳色實際情況，研發出“四季瞳色”理論及對應的瞳色自測包。

適應全渠道的布局，供應鏈數字化升級也在逐步推進。從前幾年開始，海昌工廠開始引入智慧化工廠體系，借助ERP、OMS系統，統一管理渠道，實時監測每個SKU、花色的生產進度、生產周期和出貨時長，結合對生產線出貨能力的預估和判斷，實時優化生產排期。

截至目前，海昌在江蘇丹陽和臺灣建有兩大生產基地，擁有全自動模壓鏡片生產線，及多條整套進口護理液高速灌裝生產線，兩大生產基地年產鏡片12.2億片，護理液 8000萬瓶。截止到23年底，海昌中國大陸的證照儲備占全國證照總量的7成左右，擁有83項國家級專利。

與此同時，產品和服務的標準化，也在持續完善。針對OEM板塊，海昌已經著手建立“HOPE”服務體系，其中“H”對應高品質產品、 “O”對應全品類一站式提供，“P”對應售前咨詢及專家訪談、“E”對應無憂售后服務，從多個維度驅動質量增長。

這些成果，也是海昌人引以為豪的地方。張守陀告訴36氪，任何決策都伴隨著風險，但海昌在每年回顧的時候，更多是從積累的經驗中學習和成長，發現自身的優勢和優點。“我們很自豪的一件事是，沉淀這么多年，我們一直保持著學習精神和面對市場變化的警惕性。”

“悅己”再升級：技術迭代，管理也要動態“更新”

經過過去十年的高速增長，隱形眼鏡也顯露出增速放緩的勢頭，盡管海昌已經做到了“領先行業的增速”，但張守陀關注的不僅于此，他對于接下來市場發展，保持著樂觀的態度。

“行業的用戶群體還是會繼續增長。”張守陀告訴36氪，目前中國大陸的隱形眼鏡滲透率在10%左右，而香港、臺灣、日韓等地區，滲透率則在25%-30%左右，也即是說，仍然有3倍左右的成長空間。對于品牌來說，只要洞察并抓住階段性的機會點，就會有很好的成長。

隱形眼鏡上一個十年，是由“悅己”需求主導，無論是彩瞳這一“美”的方向，還是水凝膠、硅水凝膠所代表的功效升級。而海昌也確實做到了全品類的均衡發展。到目前為止，海昌的白片銷售額占45%左右、彩瞳則占35%、護理液貢獻約為20%。

但面向未來，“悅己”仍有很大升級空間，諸如男性人群、功能性白片以及更個性化的產品。海昌已經在著手探索，在2023年，海昌成立了瞳色顏究院，立下的第一個課題，便是探究如何讓消費者找到適合自己的眼部方案。

針對細分人群需求，海昌推出了成分升級的維生素護理液，并計劃在各渠道布局新防藍光產品，此外，硬鏡護理產品也將在未來成為他們的重點發力方向。

把握方向需要敏銳判斷力，但核心還是技術的厚積薄發。在技術端，海昌已經積累了HDR全息移印技術、FAST-UV引發技術、 靶向包裹技術、光耀5D技術以及3D預測追樣系統等五大創新技術，硅水凝膠隱形眼鏡也已完成第三代迭代升級。

渠道端接下來可能也會有新的變化。在張守陀看來，隨著消費者需求和認知的快速迭代，品牌陣列會進一步分化，頭部品牌的格局會更加清晰。以傳統電商平臺為主的銷售格局也將被打破，未來將形成傳統電商平臺、內容興趣電商和即時零售三方鼎力的狀態。

從上半年的情況看，格局已經在逐步明朗，內容興趣電商和即時零售貢獻了主要的增長。而在接下來，這種外部環境的變化，意味著品牌競爭將在全維度展開，而非過去的“一招鮮”，也會對品牌的產品創新，提出新的考驗。

全渠道、全價值鏈布局，對于經營效率提出了更高要求。

“產品越多、容易稀釋品牌力，產品越聚焦越容易建立品牌心智，但是也對多渠道經營帶來了挑戰。”張守陀告訴36氪，這也是最考驗經營者的地方，即是動態化地管理渠道和產品，“而不是市場不斷在變化，渠道在變化，而管理還停留在原來的模式上。”

張守陀告訴36氪，海昌搭建了多平臺數字化運營體系，結合不同平臺的特性，進行貨品差異化布局和運營策略，并搭建了動態衡量體系，對各個渠道實時市場數據反饋，幫助優化渠道管理和產品體系，“最終用一個個爆款，來解決品牌力和產品多元化之間的矛盾。“

創新發展是企業永恒的議題，但對于任何一個品類來說，最難的都不是一時的增長，而是增長的可持續性。渠道、技術和新人群不斷涌現的隱形眼鏡市場，以及對安全的硬性門檻，對于經營者也提出了更高的考驗，更需要全局的經營思維。對于上中下全產業鏈保持創新能力，甚至重新梳理價值鏈，才能真正屹立于市場而不敗。