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秋天第一杯奶茶里,藏著年輕人的社交親密值

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作者 |劉奕然編輯| 車卯卯

奶茶,社交神器


立秋,原本一個季節更替時間節點,從2020年開始,每年的這天都讓無數奶茶店和騎手都嚴陣以待。

“原來這就是奶茶節的威力嗎?”無論奶茶店員還是騎手,立秋這天,看著門店機器不停跳出的訂單小票都有些震驚。

秋天的第一杯奶茶,儼然已經變成了茶飲界的雙十一。

即便已經過去了四年,“秋天的第一杯奶茶”卻一年比一年更火?!扒锬獭痹谶@幾年里早已脫離了一個網絡熱梗,變成了一場茶飲界和線上外賣的集體旺季。

為什么是這天,又為什么是奶茶?當代年輕群體作為茶飲消費的主力軍,奶茶早已被賦予了一定的社交屬性。在立秋當天,無論對送出還是收到奶茶的年輕人來說,這并不只是一份外賣而已。




年輕人衡量好友的要素:知道對方愛什么茶底


立秋上午,周可在外賣軟件上切換地址,點進一家奶茶熟練選擇“桂花烏龍茶底、大杯、去冰、五分糖”外加兩份小零食,準備好秋天第一杯奶茶,送給相隔千里半年沒過見面的好朋友。

從商家接單的半個小時里開始,她就在手機上不停刷新騎手的行進軌跡。

手機上顯示騎手距離朋友的公司還有426米時,周可突然收到朋友發來微信:等下看著點手機,給你點了秋天第一杯奶茶。

在當代年輕人的社交中,互送奶茶已經成為一種新的情感鏈接。

早在“秋天第一杯奶茶”沖上熱搜的第一個立秋之前,周可和朋友就有互相送奶茶的慣例。繁忙工作之下,一份奶茶外賣,成為多年相隔千里表達關心的最佳寄托。

兩人從奶茶1.0時代互送“黑糖臟臟奶茶”和加了冰淇凌的“全糖茉莉奶綠”,到互送2.0時代的輕乳茶,已經逐漸對彼此的喜好了如指掌。

隨著近幾年消費者開始追求健康化,很多品牌都增添了茶底、溫度、幾分糖的細化選擇,到如今,人們普遍對奶茶有著近乎“私人定制”的需求。

周可拿到自己的那份看了眼小票,熟悉的“茉莉茶底、正常冰、無糖”,覺得朋友之間能互相記得彼此愛喝什么茶底,應該也算是一種雙向奔赴。



奶茶成為年輕人社交中不可或缺的工具


在今年秋天第一杯奶茶來臨的時間節點,收到一杯奶茶,成了很多年輕人心中“被關心著”的輔證。

實際上,通過外賣互送一杯茶飲的方式,早就成為了年輕人社交的必備工具。

無論是朋友互相表達關心,還是職場奶茶局或用于人情世故表達謝意,都能靠奶茶節省最多的時間,高性價比的表達恰到好處的心意。

“說有空一起吃飯容易變成空頭飯票,湊一起喝杯咖啡還要考慮彼此的時間和距離,不如外賣直接給點杯奶茶?!?/p>

“秋奶”為什么能連火幾年的根本原因,就是大眾長久的消費習慣在一個時間點迎來爆發。立秋,已經成為茶飲界的蟬聯4年的“狂歡節”。

這天的奶茶線下門店,只能聽見店員和騎手大聲問詢訂單號碼的聲音。



立秋當天,幾乎所有騎手的箱子里都有幾單奶茶


距離周可寫字樓最近的「茶話弄」店員雖然早有準備,但沒預料到很多訂單都是十幾、二十單一起點,奶茶被賦予社交、請客屬性后,連同很多公司都在這一天為員工集體訂購。

“全店最辛苦的店員應該是小票機器,沒有倒班輪值全天都在往出吐訂單”店員說話的同時,手也不停按下杯蓋。

據茶話弄產品負責人透露,一線、新一線及二線城市的年輕消費者是品牌的消費主力。

不難看出,在“新中式健康茶飲”的風越刮愈烈的一年里,這些主推健康、原葉茶,同時又能做到好喝的輕乳茶品牌,能同時滿足社交需求和健康消費習慣,就更容易被列入年輕消費偏好的第一梯隊。今年立秋,奶茶店里等單的騎手也比往年更多一些。



果茶創業十年,起源于市井又融于市井


當人們提起東莞的光明市場,都知道這里有最地道的莞城的老味道美食,十年前桃子大叔走在這里,機敏地從老市場里嗅到了一絲商機。

“我當時看到那條街就在琢磨一個問題,為什么他們擺攤都這么不修邊幅呢?如果我要擺攤,就一定要弄個漂亮的攤位?!?/p>

10年前,剛從設計行業辭職準備創業的大叔,幾乎疊滿了當下的熱門標簽,在沒有“網紅”概念的年份里,他就是最早“白領離職擺攤創業開成網紅店”的那批人。

作為土生土長的東莞人,大叔對于這片市井街區懷有不一樣的感情,他決定自己設計一個小推車,用他擅長的插畫形式畫出這片他最愛的老城區,賣這片老城區里大家都喜歡喝的東西—香水檸檬茶。

倒退十年東莞還沒有人會像這樣擺攤, 很快“桃子大叔”的品牌雛形就在光明市場打響了知名度。



過去擺攤的小推車會被放到新店門口


不光是光明市場的第一家“網紅店鋪”,大叔也算是這片街區的第一個“美食博主”。

“當時有很多人慕名來吃這里的小吃,有人第一次來有人不知道哪家最好吃,我就用插畫畫了一個美食地圖,把好吃的東西放進來。”

他也就是從那個時候才發現,原來用漫畫設計這種形式原來可以帶來這么大的轉化。

自創的水果茶,和原創的插畫漫畫,終于在19年末讓大叔在新光明市場二樓開起了第一家實體店。

只是開業幾個月后就撞上了疫情,無法堂食,那個時期甚至鮮少有人會去市場,彼時大叔已經為這家投進了全部家當。

他只能把希望寄托于外賣平臺,也許是在本地擺攤多年攢下的基礎,加上他的插畫風格給“桃子大叔”品牌累積了足夠多的辨識度。

他在入駐美團外賣后發現,居然有很多人記得他的牌子。

最多的一個月里,桃子大叔在美團外賣的銷量有7000單左右,也很快就沖上了東莞本地的“美團熱銷榜第一名”和“點評高分店鋪”,品牌也靠著這個頭銜,很快打開了自家果茶在東莞本地的知名度。

如果是本地人就會發現,“桃子大叔”家的果茶飲品上新頻率非常頻繁。作為一家真正只用鮮果的門店,果茶菜單實際上取決于當季水果有什么。

從擺攤開始,大叔就一直在用心做產品,也用心做品牌包裝。在外賣界面可以看到,“桃子大叔”里每個產品,都在插畫的加持下萌生了角色性格。



例如“煩惱在桃汁”就意為喝了以后煩惱消除


“健康化”成為影響茶飲行業重要因素的同時,快糖、慢糖升糖指數等問題也逐漸被大眾所重視,桃子大叔更傾向用水果本身的風味來掌控飲品的甜度。

每天早上在完成水果采購后,大叔會先在店里試飲前10杯果茶,通過當日水果的甜度來做品控上的調整。

“東西做得好有個好口碑,我個人生活和性格是很瀟灑的,開一個店,只要顧客喝的開心,店員工作的開心,我也就開心了?!?/p>

桃子大叔和創始人本人,都這樣起源于東莞市井街區,又成為東莞本土品牌的標志性品牌。



多年下來,“桃子大叔”已經積攢了很多回頭客


過去十年來,他靠自己插畫的特點和對產品的堅持,從推車擺攤、開第一家實體店、實現從線下到線上的跨越、又開設分店,如今他很自豪于拿到“美團熱銷榜第一”的名號。

在他看來,美團外賣界面也算作他的一個展示平臺,畢竟商品詳情上的每一張插畫都來自他親手創作。




奶茶2.0時代,正打開茶飲新大門


對現在的消費者來說,“奶茶自由”已經不難實現,無論對品牌還是價格而言。

時間倒退幾年,對久居三線城市及以外的年輕人來說,想要喝一次喜茶或奈雪,大概要跨越城市和出門旅游時才能實現。而在過去的一兩年中,那些過去只開在一線和新一線的品牌不僅開到了家門口,還能用外賣以很低的價格一杯起送。

外賣形式,絕大程度上解決了排隊長龍和城市限定的消費門檻。

隨著各大茶飲品牌走向下沉,也讓這里的消費者擁有越來越多可選性,健康化概念,在下沉市場也開始被更多人重視。

以喜茶和霸王茶姬作為先驅,我們第一次看到了一杯奶茶的熱量是多少,出乎意料的,一杯伯牙絕弦的熱量只有130卡相當于半個牛油果。主打健康真茶真果0卡糖的飲品,也催動了新一批“過去不喝奶茶”的消費者。

輕乳茶時代,正為越來越多的人打開茶飲的新大門。




劉彥均回遼寧朝陽老家創業的契機,就始源于一次陪女朋友買奶茶時,在「桃喜茶」買的那杯“仙女露”。

“我之前從來不喝奶茶,都是喝咖啡和果汁比較多,那次也就是覺得仙女露這個名字比較有意思,試了一次覺得確實很好喝,從那之后就開始籌備加盟「桃喜茶」”。

從4月份開業到現在,劉彥均的奶茶店在一個半月里就實現平穩運行。

開業初期每天大概只有十單左右,生意好的時候能達到30單。開業半個月后,美團的業務經理開始幫他制定了一系列活動,很快全店的訂單就能達到一天150單,即便「桃喜茶」是個相對小眾的品牌,很快,劉彥均的店鋪在朝陽內美團外賣水類能進到前十的位置。

門店銷量的突增,脫離不開高性價比的助攻。

劉彥均記得從五月末開始開通了美團外賣的“拼好飯”功能,門店就陸續開始爆單,有時一天光拼好飯這邊的訂單就要100多單。

7月中旬過后天氣逐漸熱起來,加上“神搶手”活動和時不時來場直播,加上了18.8元兩張的飲品兌換券后,劉彥均奶茶店的訂單量還要比平常多將近一倍。

據外賣平臺下沉市場負責人觀察,“拼好飯”和“神搶手”的功能十分受下沉城市消費者的歡迎。

在秋天第一杯奶茶的當天,拼好飯的訂單比起平時也相應有了大幅增長。



外賣平臺活動總能帶來最極致的性價比


據美團外賣線上數據顯示,僅在立秋當天,全國累外賣飲品銷量超5300萬杯。

高性價比的健康茶飲,和紛紛下沉的新茶飲品牌,幫助下沉市場年輕消費者實現了奶茶自由,也相應改變了年輕消費者的消費習慣。

2020年秋天第一杯奶茶第一次爆火時,在當時如果想要喝一杯“網紅”品牌奶茶,大概率要前往市中心的商場大排長隊。時間過去四年,想喝一杯網紅奶茶再也不是一件需要大費周章的事。

不管是全新品牌還是最火的門店,懂得精打細算的年輕人,都可以用高性價比實現自己秋天的第一杯私人訂制。

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