秋季總是消費電子行業最熱鬧的時節，中美兩大科技巨頭華為與蘋果“同臺打擂”，兩家的新品——Mate XT非凡大師與iPhone 16展開“正面對決”。

熱鬧的不僅是“科技春晚”；在即時零售領域，頭部科技廠商首發新品的日子，往往是平臺之間暗戰最激烈的時刻。

蘋果新品發布后，據媒體報道，除了京東、天貓等傳統電商外，美團閃購、餓了么等即時零售平臺也深度參與。快手也以“小時達服務”的形式，競逐蘋果新品發售。

可見，目前不僅是傳統的電商平臺，即時零售平臺和短視頻及直播平臺，幾乎都參與到這一輪消費電子產品“首發搶、小時達”的戰爭中。

打開外賣平臺“點手機”，這早已不再是科技幻想，而是頭部平臺共同促成的現實場景。

一個明顯的趨勢是，更多的年輕消費者開始通過即時零售渠道購買消費電子產品，而這正在深刻影響著消費電子及實體零售業態的發展進程，同樣對即時零售行業有著延伸性的產業價值。

消費需求豹變

在PC互聯網時代，經常網購的消費者，會把傳統電商視為購買3C電子的主要乃至唯一渠道。

但隨著國內城市化的節奏加快，新生代的年輕人開始逐漸適應快節奏的都市生活；智能手機的高度普及、消費級應用和相關基建的快速涌現，又極大便利了消費者“即時購買即時用”的需求。

因此，當面對可購買同款、同等質量產品的不同渠道，年輕消費者越來越青睞時效最快的那一個。

上海一位90后的外企白領小高（化名），自己基本每周都用即時零售平臺，不僅點外賣，還用來買菜、買手機充電線，甚至會買小家電，“現在養成外賣下單習慣了，可能打開手機就是看看外賣平臺有什么好東西。”

據埃森哲的《聚焦中國95后消費群體》報告，年輕一代人更關注“速度”，有超過50%的95后希望在購物當天就能收貨，也愿意為更快的配送速度支付額外費用。

再以消費電子品類為例，今年發布的《即時零售消費電子行業白皮書》（以下簡稱“白皮書”）顯示，手機即時消費更受95后、00后青睞，Z世代占比近4成；當前，00后消費者在美團閃購的滲透率高達48%。

即時零售已經成為一股新的消費趨勢，并且在需求滿足上得到了極大延展。

即時零售業態剛剛嶄露頭角的2018年，消費者對即時零售的理解還集中在滿足應急性消費，比如天熱就想喝冰飲、下雨天需要雨傘等，但在當下，消費需求的廣度和深度呈現“不斷破圈”的趨勢。

在消費場景上，重要的節假日會產生送禮需求、主要的電商大促節點因為折扣力度大，也會催生更多銷售額；包括部分消費者會在出差途中、住酒店時購買一次性用品，也占到銷售額的很大比例。

另外，在品類上，消費者已經從單純依靠即時零售平臺點外賣，延伸出買手機、買家電的需求，并且在購買手機、電腦時，也會習慣性地挑選、購買電子配件。

在深圳工作的互聯網公司高管陳先生表示，第一次用即時零售平臺，是出差途中忘帶手機充電線，最后外賣下單購買，“之后還買過iPhone14，暑假時候家里的空調也是在外賣平臺下單的。”

需求廣泛延伸背后，其實是消費、門店供給和平臺服務能力“三位一體”發展的結果。

比如今年首發iPhone 16時，往年美團閃購的新品預售僅限全國1000多家一二線城市蘋果門店參與，今年支持首批預售的門店相比去年翻倍，集中在三四線城市和部分縣域、鄉鎮等下沉市場。對于新覆蓋的下沉市場用戶而言，拿到新品現貨的時間明顯縮短。

不僅如此，過去即時零售平臺上主要以“夫妻老婆店”為核心的個體便利店、果蔬店為主，但近年來，入駐即時零售的新渠道、新品牌持續增長，并且大多是第一次接觸即時零售的頭部連鎖品牌。

今年首發iPhone 16時，美團閃購合作Apple授權店數量已經從去年的4700家增加到7000家；入駐的華為授權店和華為智能生活館也已經達到4300多家，分布在全國343個城市中。

消費需求豹變，平臺和供給端也在隨之改變。

新供給對接大生態

在即時零售業態狂奔的時間段，實體零售行業也進入新的周期。

自2020年以來，社區團購、生鮮前置倉等線上新模式大量涌現，加之電商平臺因格局改變而加劇了對市場份額的爭奪，新舊線上業態不斷分流消費者，實體零售只得艱難抵御競爭加劇的市場。

于是，曾經代表“先進生產力”的傳統外資超市在華屢屢閉店、中國連鎖超市的龍頭股也陷于營收連續下滑的漩渦之中。

“過去，即時零售缺乏供給，但現在，很多商場、門店、城市里的傳統渠道都需要新的出路，是一股綜合性力量。”有專業人士表示。

在更激烈的競爭中，實體零售的轉型迫在眉睫，線下店亟需新增量、新模式。

今年，商超“爆改”“調優”成為一股新潮流，傳統商超通過對商品、服務和裝修等多方面的系統優化以“喚回”線下客流，而布局即時零售渠道以獲取線上增量，更是實體零售轉型的題中應有之義。

胖東來“爆改”鄭州永輝信萬廣場店

實體零售與即時零售平臺的合作可謂雙贏，這不僅助力平臺持續吸引新用戶，讓營收結構更多元，也在為商家帶來新增量的同時，開放平臺的線上流量和服務生態，助力實體商家的線上生意“調優”。

比如，美團閃購已經面向數碼家電KA商家品牌推出新品全周期立體式營銷矩陣，旗下“新品頻道”就成為品牌利用“逛+購”中心化流量場，觸達新用戶的重要場景。同時，美團閃購也重視新模式對商家的幫助：2023年雙十一，聯想在美團閃購直播4個小時，其直播交易額占商家當天整體交易額的44.8%。

據作者了解，云南西雙版納有一家經營近十年的Apple授權專營店，該店在2021年入駐美團閃購，此后門店銷售主力向線上轉移，目前超過60%的銷售額來自即時零售。

該店負責人老楊透露，9月20日當天，門店通過外賣渠道售出30多單，銷售額相比去年增加30%左右。在他看來，其實即時零售的消費場景很多元，比如有人在潑水節上弄濕手機，需要點外賣應急；還有游客發現門店的蘋果產品有折扣，線上下單還有優惠券，就會在店里看好機型后點外賣。

除西雙版納之外，即時零售的消費習慣，尤其是通過外賣平臺下單3C電子產品，已經滲透到三四線城市乃至更大的下沉市場。

新供給對接新渠道，不僅為平臺增加了新的商品品類、進一步擴大即時零售的服務覆蓋規模，更是為商家打開了一扇大門，這扇門背后，代表著一個平臺所積累的流量生態、品牌口碑和系統性的零售服務能力。

系統性戰爭

白皮書調研數據顯示，過去三年，消費電子品類在即時零售市場獲得了高速增長。預計2021-2026年，年復合增長率達68.5%，2026年即時零售消費電子行業規模將超千億。

不斷增長、日趨龐大的市場規模背后，有更多平臺的入局，有實體商家對線上增量的極度渴求，還有消費者不斷變化增長的需求，這些因素正在將即時零售市場推高至萬億級規模。

更大的市場，也伴隨著更激烈的角力，從消費習慣來看，比如“換新機”這樣相對低頻率的消費，用戶只會選擇一個平臺下單一款手機，但這背后卻顯示出平臺間市場份額與消費習慣深厚程度的差異。

僅從消費結果來看，即時零售平臺在前端引入大量用戶，在后端對接海量商家供給，其作為“流通者”的角色促成消費者下單，但絕不能低估即時零售對平臺系統性零售能力的極高要求。

以配送為例，當消費者急需買到一款生活用品或電子產品時，除去業務覆蓋度的考量之外，平臺要如何確保時效性、確保騎手配送途中的路線最優且時間最省，如何盡可能規避不確定因素，比如事故多發路段、施工繞行路段，或者在布局復雜的小區內精準定位某一單元樓。

對配送時效的考驗，不僅要求即時運力的規模足夠大，也要求平臺擁有足夠豐富的技術沉淀和路網規劃經驗，這是對人力和技術的雙重挑戰。

透過這一輪蘋果、華為在新品季同步加碼即時零售的動作，再次證明即時零售不單單是某一款手機、某一家品牌連鎖店的點對點戰爭，更是涉及運營、技術和履約等多方面的“系統Vs系統”戰爭，考驗和錘煉的也是平臺系統性的零售能力。

2022年，原先隸屬于創新業務的美團閃購被并入核心本地商業，戰略地位得到大幅提升。此外，淘寶、京東、抖音等在新一輪的電商大戰中，更加重視小時達業務的布局和發展進程。

一眾頭部平臺入局確實讓即時零售戰場更加熱鬧了，但只有扎實打磨零售能力的平臺，才有可能在即時零售的長線戰場中取勝。