作者 |劉奕然編輯| 車卯卯

消費主義囤積癖

每個女生家里都有一個角落，用來放閑置不用的彩妝。翻翻家里的柜子和抽屜，總能在里面找出出幾個過去花下大價錢的“時代眼淚”。

我們都曾不同程度的掉入過消費陷阱，跟著美妝博主買下各個牌子的眼影、修容和腮紅，但沒有幾個能真正被用到鐵皮；再擰開當年的攢錢買下的口紅，都是看起來有生之年里注定不會再流行回來的顏色，其中一大半還早已干裂。

前年底妝流行用氣墊、去年流行用粉霜粉膏、今年流行混合三種產品的膠水底妝，每種都買過，每種也都剩個八成。

女生們從化妝新手到入門，本身就是一個巨大的彩妝囤積過程。

大家也會偶爾凝視那些瀕臨過期的彩妝自問，眼睛鼻子嘴的面積一共就那么大，真的有必要買下百種彩妝產品嗎？

買的越多的女生們，越容易被互聯網大數據鎖定，很快收藏的種草貼文和視頻中，有一個類目彩妝出現得開始愈發高頻。

國貨美妝，不知道從什么時候起開始占據女生梳妝臺的半壁江山。

割韭菜前，先種下容貌焦慮的幼苗

拆開最新到的一批快遞，分別試過色后，佳嘉拉開桌子下面的抽屜，發現已經完全沒有地方能塞下她新買的修容盤和唇蜜。

她準備清理一下給新貨騰騰地方，最先被丟掉的一批，就是放了很多年的、不會再用的、已經不喜歡的彩妝。

在陸續翻出4個修容盤和無數盤眼影后，佳嘉又在抽屜的底部，看到那個當年上大學一周沒吃晚飯省錢買下的“完美日記·動物盤眼影”，打開蓋子看著近乎嶄新的眼影，她心里開始浮上一個不敢深究下去的念頭：這些年究竟在買美妝產品上到底花了多少冤枉錢？佳嘉翻看所有的彩妝家當，發現其中近乎8成的彩妝只受了點皮外傷。當年買的時候種草博主用“能當傳家寶”來形容這些產品的耐用程度，實際國貨品牌彩妝質保最多也只有3年。美妝的種草和拔草，往往只需要一瞬間，但很多人在買下這些東西的時候，完全沒想過用掉它們需要多長時間。

曾經爆火的單品，一代人的青春記憶

佳嘉從上大學的時候就開始沉迷看美妝博主的視頻，眼看著流行趨勢變化，同一個博主從大用12色眼影盤畫出貓眼煙熏，到開始教女孩們這么畫出“清冷自然白開水妝”。

妝容效果越來越干凈清透，但反而產品開始越用越多。“4分鐘出門偽素顏妝”也要10步打底，每個步驟都相應需要買大量彩妝。

妝教圈有自己的黑話，好物推薦視頻就是現成的網課。

不常留意美妝信息的人，很難立刻領悟到“毛流感”“媽生臥蠶”“3筆花眼瞼下至”的含義，新生名詞不斷誕生，佳嘉跟著博主種草拔草了無數次。

她在看美妝教程之前，也不知道自己的臉上居然有那么多缺陷和凹陷。“崎嶇”不止用來形容地理風貌，也能用來形容臉型是否流暢。

長期觀看妝教視頻，會讓人產生一種“有手就行”的錯覺，彩妝產品似乎是普通女孩的馬良神筆，買適當的化妝品用在臉上，就能填補凹陷，弱化不該突出的骨性突出。經過長久的練習，你我都可以看起來毫無瑕疵，直到在日光下照到鏡子。容貌焦慮經不斷提醒下被訓導出來，化妝，似乎成為最低成本對抗焦慮的方案。

佳嘉開始買下無數塊修容盤，紅黃藍紫各一塊的腮紅，把膨脹色收縮色共用在同一張臉上。化妝的確可以在心理上幫助女孩們提升自信，但在這之前，很多美妝商家也提前把女孩們的自信心先打擊了一遍。

買是買了，該怎么消耗是另一個問題

“拯救早八暗黃臉”“熬夜急救”“面部平整度的神”作為彩妝產品的關鍵詞，密集又精準地戳在大家的痛點上。一根雙頭臥蠶筆，提亮下至放大眼睛的同時能有“易碎感”，具體視覺上都奏效多少無法確定，唯一可以確定的是要花出去幾十塊錢。佳嘉買到手試用了一次以后發現自己用并不適合，“易碎”就從一種虛無縹緲的妝容氛圍，具象成白扔了幾十塊錢的切實心情。

但買彩妝上癮的人也不會在乎這么多，佳嘉常安慰自己，買的就是一種心情，錢不花在這里也總會花在別的地方上。

被新產品種草、快速下單拔草的感覺確實很好，女生買彩妝，也并不全為了產品的功能性，有時候僅僅因為是聯名、最近流行這個風格、包裝做工不錯、粉餅上有浮雕。

但沒多少人真能駕馭“薄荷曼波”風潮下的綠色眼影，新彩妝到手以后，佳嘉莫名感覺容貌焦慮更加強烈。她按著按照妝造教程操作試色新眼影盤，又在只畫了一只眼睛后認命般卸妝，再把新買的眼影盤塞進抽屜最深處。

先讓“貧民窟女孩”集合，再集體收割

在佳嘉上大學時，“貧民窟女孩合集”“大牌平替”是她變美進階路上的核心詞匯。那時她只有每個月一兩千的生活費，沒法負擔100多的貝玲妃眉筆、均價2、300的ABH眼影盤、單只近200的MAC口紅。

佳嘉和身邊很多女孩，從生活費里節衣縮食一個月也只能買上其中一樣，這樣的入門速度實在有些過于緩慢。

想讓化妝水平提升就只能勤練，年輕女孩想買化妝品的心情等不到明天。面對大量沒有太多預算的女孩，國貨彩妝迎來了自己主戰場，適時填補了這個空缺。

花西子、完美日記、橘朵興起的時期，正是“3CE平替”和“ColourPop平替”涌現的時代，買不起大幾百眼影盤的學生，花幾十塊錢也能買下國貨彩妝眼影大盤。

5、60塊就能買到的國貨12色眼影盤，足夠幫“貧民窟女孩”度過新手期，便宜好用，在那時是國貨彩妝最直觀的優勢。

佳嘉從上大學起，一直是國貨彩妝的忠實擁護者，幾個牌子連續買了6、7年到今年，作為砸下真金白銀的消費者，和實打實的品牌成長見證人，她也慢慢察覺到：很多國貨美妝牌子不僅越來越貴，也變得越來越難用。

“平價國貨”開始越賣越貴已經不算新鮮事，以平價著稱的完美日記眼影盤，從過去12色60塊錢，漲到4色180塊。橘朵在短短一兩年時間里，很多產品成倍翻漲。

對廣大消費者來說，花小錢撿新興國貨彩妝品牌的便宜貨，未嘗不是一種樂趣。但面對老牌國貨彩妝越來越貴的價格，偶爾會讓老顧客有種背刺感。

一切原本都處于暗流涌動的局面，直到李佳琦的一句“哪里貴了”徹底向公眾戳破國貨彩妝在悄悄漲價的現實。

花西子飛升中斷，消費者也開始正視彩妝的漲價，是不是要由消費者來補上品牌營銷的費用。消費者提出問題，事后還要被嘴一句“不要睜著眼睛亂說”。

曾經的“國貨之光”變成默不作聲漲價的美妝刺客，過去主打平價標簽的美妝品牌，現在粉餅的克重均價能比得上香奈兒。全網鋪天蓋地的硬廣軟廣，大小博主的公關包裹，是否都由購買漲價眉筆的你我來均攤。

當下的國貨美妝，究竟是造福貧民窟女孩，還是打定主意先集結貧民窟女孩，好方便漲價后一起收割。

偷偷漲價成國貨彩妝普遍現象

但哪怕面對漲價的事實，廣大女生還是會對品牌保留感情。

好用是真理，喜歡自然會復購。當年那些和佳嘉一樣的貧民窟女生，如今已經展露了明顯上漲購買力。

今年雙十一彩妝的銷售數據中，花西子還是能擠進前三。同時烙色、方里、彩棠一眾新興品牌，已經壓過橘朵和完美日記擠進了前十。

國貨美妝迭代的速度比預想中快，新興的品牌多，消失的品牌更多。就像在這一代品牌火起來之前，是瑪麗黛佳、美康粉黛、火烈鳥都是拿捏貧民窟女孩的中低端巨頭。這些品牌如今早被后來者的推廣淹沒，消失在了國貨新品牌不斷涌現的潮水中。

鋪天蓋地的美妝測評，

到底什么是真的

即便是常年買過很多美妝的消費大戶，在今天，也很難分清到底是哪種產品真的好用。打著“自用無廣”“好用不踩雷”標簽的視頻，在過去幾年里正在失去說服力。哪怕連彩妝避雷的內容都有暗含推廣的可能性，佳嘉覺得現在不光連視頻不能信，連評論也要半信半疑。

時間倒退幾年，套路還沒有這么多 ，在那時美妝博主的好物分享里，大家還能察覺出哪個單品是廣告。

慢慢隨著美妝視頻的更新迭代，各大國貨美妝品牌的公關包裹瘋狂砸向博主的視頻里，大眾的審美也迎來一場重塑。

初戀、純欲、嘟嘟唇和氛圍感等關鍵詞的興起，臥蠶是務必要飽滿的，中庭是要盡量縮短的。在品牌商家打造的流行趨勢覆蓋下，消費者開始主動買下每一個彩妝的新品，向這幾個關鍵詞靠近，哪怕這樣的風格和自己并不合適。

追求網感，失去辨識度的第一步

國貨彩妝風格在套用審美公式的過程中，也愈發同質化，有時看眼包裝就能分辨出哪些品牌師出同門。

例如產品、包裝、營銷手段，都能看出酵色是橘朵的后輩。風格相似，但面向不同的受眾，如果說橘朵更偏向學生黨，酵色的定位就更偏向輕熟風，以初入職場的年輕女性作為主要受眾群。

但如果按品牌成立時間線來看，他們鎖定的大抵是同一批人。

姐妹品牌，精準瞄準目標群體

小奧汀、皮克熊這類聯名雙生花常年靠包裝、聯名、新穎快速激起大眾購買欲，同時也是常年登上避雷榜單最多的“美麗廢物”，好看但未必好用是品牌最大的特性，買過的消費者能從中感受出一種似曾相識的感覺。

畢竟品牌和產出“動物眼影盤系列”的完美日記出自同一個公司，都有著中看不中用的里子和外殼。

彩棠、原色波塔，看起來很佛系的牌子，營銷雖然沒有別家猛，但背靠珀萊雅集團。常面臨抄襲指控的HOLD LIVE和戈戈舞也同屬廣州奧西尼。

如果仔細觀察就會發現，市面上絕大多數美妝品牌都能找出共同之處，從包裝、產品、品牌理念都大差不差總是那么幾類。

國貨美妝，有自己版本的“天下產品一大抄”。

網傳這些品牌還很有可能出自同一個代工廠

品牌和品牌之間互相卷來卷去，始終還是在中低端中打來打去，國貨高價彩妝板塊還是相對較空白的市場。

消費者太知道品牌都是什么來頭，過去賣多少錢，國貨品牌想要提價注定是個艱難的過程，當下向高端線沖擊的品牌，也只有毛戈平一個。

實際上，大家也不是不愿意為國貨美妝多花錢，但至少品牌也要給產品升升級，而不是用最簡單粗暴的方式，把過去50塊錢的產品價格提到120。

國貨美妝的產品漲價，就是讓像佳嘉這類消費者祛魅和清醒的最快方式。

悅己消費和盲目消費之間，有著不甚清晰的邊界，當下劃清這條邊界的，很可能只是一支漲價的國貨美妝眉筆。

結語

在各類精細化的美妝產品的誕生之前，人們對臉部的洞察也沒有那么仔細。只知道皮膚是白還是黃，眉毛是淺還是深，眼睛看起來是大還是小。

當下，無論畫眉毛、打腮紅、畫鼻影，甚至貼雙眼皮都能找到對應的公式。

隨著美妝產品的不斷涌現，那些你似乎根本不需要的雙頭臥蠶筆、面部綜合盤、提亮高光筆的產品介紹都只有一個潛臺詞：有了這些，你就能離完美更進一步。

“無死角”“氛圍感”成為無數女生追求的終極目標，但現實是“完美”從來不存在，更沒有一個嚴格的定義，究竟什么樣子才算完美。

當一張真正光滑、精致、精確計算、用上所有變美思路的臉出現在大眾面前時，照樣會有大批人對著屏幕嘲笑：她看起來像顆美妝蛋。