上游戰略是摘要戰略的“迭代”。
2024年12月10日,金沙酒業發布新戰略“爭上游,喝摘要”,引發業內業外的熱議。
說實話,“爭上游,喝摘要”很討巧,畢竟金沙酒業位于赤水河上游。
金沙提出“爭上游,喝摘要”新口號,價值點支撐在于“上游精神是中國智慧的內核”“上游產區是金沙酒業天生稟賦”“上游品質是金沙酒業匠心堅守”“上游文化是金沙酒業品牌選擇”“上游精神是金沙酒業使命擔當”等。
回顧醬酒熱到醬酒降溫,并沒有跑出太多的品牌,但是“摘要”算是其中之一。從器型來看,金沙的“書本”瓶身深入人心,只要這個器型出現,從業者甚至消費者一眼便能認出是摘要。從這個角度上講,摘要的的確確是成功的全國化大單品。
前段時間,參加諸多品鑒會,產品對標品鑒繞不開赤水河上游的摘要。后期傳播時,他們通過傳播產品瓶型的輪廓來規避風險,足見摘要的影響力。
今天,金沙的戰略迭代為“爭上游,喝摘要”。個人感覺很貼切,尤其是在酒業新周期,需要給消費市場一個明確的理由,爭上游。當然,也能夠給經銷商、業務人員更強的信心,爭上游。
我長期生活在濟南,濟南是摘要的樣板市場。時常看到摘要的廣告,如“書讀經典,酒飲摘要”“摘要醬香酒,高端新選擇”“摘要,貴州兩大高端醬酒品牌”等。
廣告雖有不同,但解決了摘要在不同發展階段的傳播需求,而今酒業進入新周期,消費市場需要更強的場景(理由),這才有了今天的“爭上游,喝摘要”。
從口號的變化,我們能夠看出摘要的信心。我記得電視劇《亮劍》的一個情節,打縣城,救嫂子。當時獨立團團長李云龍下面的指戰員,紛紛要求打“主攻”,不想打“助攻”。李云龍回復,“助攻”改“主攻”,一不給加人,二不給添槍,要打出精神頭來。
如今,金沙的戰略迭代“爭上游,喝摘要”就像是亮劍中的“助攻改主攻”,勢能很足。
首先,身份的變化,從被動到主動。與郎酒的“中國兩大醬香白酒之一”升級為“赤水河左岸,莊園醬酒”有異曲同工之妙,從跟隨頭部,到與頭部分庭抗禮。
其次,場景的變化,從對比到引領。在市場營銷場景中,擁有了更多的話術,使喝摘要成為奮斗的象征,不愿意躺平,愿意折騰,還有夢想的精英首選。
再次,相信的變化,相信相信力量。因為上游,所以上等,因為上等,所以最好,從而延伸出品質的信任,進而有機會成長為頭部甚至極頭部品牌。
于未來而言,無論是體育競技,還是電子競技,甚至所有的競技類、商業類,都應該是摘要營銷重點參與的項目,從而營造出“上游”“奮斗”“夢想”“成功”的價值觀。
流水不爭先,爭的是滔滔不絕。
希望摘要爭的不僅是大業績,更是高質量發展、人文關懷甚至是行業(社會)責任。
(文章整理于歐陽千里在媒體思享會的發言)
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