上游戰(zhàn)略是摘要戰(zhàn)略的“迭代”。
2024年12月10日,金沙酒業(yè)發(fā)布新戰(zhàn)略“爭上游,喝摘要”,引發(fā)業(yè)內(nèi)業(yè)外的熱議。
說實(shí)話,“爭上游,喝摘要”很討巧,畢竟金沙酒業(yè)位于赤水河上游。
金沙提出“爭上游,喝摘要”新口號,價值點(diǎn)支撐在于“上游精神是中國智慧的內(nèi)核”“上游產(chǎn)區(qū)是金沙酒業(yè)天生稟賦”“上游品質(zhì)是金沙酒業(yè)匠心堅(jiān)守”“上游文化是金沙酒業(yè)品牌選擇”“上游精神是金沙酒業(yè)使命擔(dān)當(dāng)”等。
回顧醬酒熱到醬酒降溫,并沒有跑出太多的品牌,但是“摘要”算是其中之一。從器型來看,金沙的“書本”瓶身深入人心,只要這個器型出現(xiàn),從業(yè)者甚至消費(fèi)者一眼便能認(rèn)出是摘要。從這個角度上講,摘要的的確確是成功的全國化大單品。
前段時間,參加諸多品鑒會,產(chǎn)品對標(biāo)品鑒繞不開赤水河上游的摘要。后期傳播時,他們通過傳播產(chǎn)品瓶型的輪廓來規(guī)避風(fēng)險,足見摘要的影響力。
今天,金沙的戰(zhàn)略迭代為“爭上游,喝摘要”。個人感覺很貼切,尤其是在酒業(yè)新周期,需要給消費(fèi)市場一個明確的理由,爭上游。當(dāng)然,也能夠給經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員更強(qiáng)的信心,爭上游。
我長期生活在濟(jì)南,濟(jì)南是摘要的樣板市場。時常看到摘要的廣告,如“書讀經(jīng)典,酒飲摘要”“摘要醬香酒,高端新選擇”“摘要,貴州兩大高端醬酒品牌”等。
廣告雖有不同,但解決了摘要在不同發(fā)展階段的傳播需求,而今酒業(yè)進(jìn)入新周期,消費(fèi)市場需要更強(qiáng)的場景(理由),這才有了今天的“爭上游,喝摘要”。
從口號的變化,我們能夠看出摘要的信心。我記得電視劇《亮劍》的一個情節(jié),打縣城,救嫂子。當(dāng)時獨(dú)立團(tuán)團(tuán)長李云龍下面的指戰(zhàn)員,紛紛要求打“主攻”,不想打“助攻”。李云龍回復(fù),“助攻”改“主攻”,一不給加人,二不給添槍,要打出精神頭來。
如今,金沙的戰(zhàn)略迭代“爭上游,喝摘要”就像是亮劍中的“助攻改主攻”,勢能很足。
首先,身份的變化,從被動到主動。與郎酒的“中國兩大醬香白酒之一”升級為“赤水河左岸,莊園醬酒”有異曲同工之妙,從跟隨頭部,到與頭部分庭抗禮。
其次,場景的變化,從對比到引領(lǐng)。在市場營銷場景中,擁有了更多的話術(shù),使喝摘要成為奮斗的象征,不愿意躺平,愿意折騰,還有夢想的精英首選。
再次,相信的變化,相信相信力量。因?yàn)樯嫌危陨系龋驗(yàn)樯系龋宰詈茫瑥亩由斐銎焚|(zhì)的信任,進(jìn)而有機(jī)會成長為頭部甚至極頭部品牌。
于未來而言,無論是體育競技,還是電子競技,甚至所有的競技類、商業(yè)類,都應(yīng)該是摘要營銷重點(diǎn)參與的項(xiàng)目,從而營造出“上游”“奮斗”“夢想”“成功”的價值觀。
流水不爭先,爭的是滔滔不絕。
希望摘要爭的不僅是大業(yè)績,更是高質(zhì)量發(fā)展、人文關(guān)懷甚至是行業(yè)(社會)責(zé)任。
(文章整理于歐陽千里在媒體思享會的發(fā)言)
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