作者：花椒|編輯：欣媛

“新品類的機會，往往是從傳統品類的縫隙里長出來的。”

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運動戶外的風潮，正悄然改變著童裝市場的格局。

據新華社報道，僅2024年11月2日至3日，全國范圍內舉行的路跑賽事超過30場，參賽總人數約40萬。值得注意的是，“家庭參賽”模式在這些活動中愈發普遍。從泛戶外的家庭出游，到親子共同參與賽事，運動戶外的風已由成人賽道蔓延至兒童市場，也帶動了運動戶外童裝消費熱潮。

這一現象也直觀反映在電商平臺的數據上。數據顯示，2023年淘寶、天貓平臺的兒童戶外服飾市場規模達到了9.2億元人民幣，相較于前一年同比增長69.1%，呈現出強勁的增長態勢。進入2024年秋冬季節，《2024淘寶童裝童鞋行業秋冬趨勢白皮書》揭示 “戶外野趣”的潮流正在興起，MAT2024秋冬相關話題的搜索熱度提升了超過70%，而這一風格下的商品銷售額更是同比增長超過170%。

運動戶外童裝賽道近兩年正在逐漸形成規模，成為一塊嶄新的蛋糕。《戶外運動產業發展規劃》顯示，預計到2025年，戶外運動消費市場規模將接近6000億元。《中國童裝行業發展趨勢研究與未來前景預測報告（2023-2030年）》顯示，中國童裝市場2025年規模將增長至4737.60億元。新品類的機會往往是從傳統品類的縫隙里生長出來的，運動戶外童裝正是童裝和運動戶外兩者之間生長出的新興品類，其獨特的定位填補傳統童裝和專業運動裝之間的空白，增長潛力不容小覷，并且尚未形成明顯的寡頭壟斷局面。

敏銳的品牌早已察覺到了這一變化并積極布局。傳統運動品牌如安踏、斐樂、斯凱奇、New Balance和阿迪達斯等早已紛紛加大在兒童運動領域的投入，推出專門針對兒童的產品線。同時，一些新銳品牌也在童裝和童鞋類目中迅速崛起，搶占市場份額。與此同時，像森馬這樣的休閑服飾品牌也在2023年加大了對兒童運動服飾的關注力度；江南布衣則通過戰略性收購新銳男裝運動品牌OMG及其旗下的onmygame，正式踏入運動及戶外童裝領域。

局外人看熱鬧，局內人看門道，帶著對運動戶外童裝這個新品類的探究。在紡客傳媒與落地俱樂部聯合舉辦的“FUNTEX 運動戶外服裝品牌峰會”現場，商業評論和EBAER創始人Danny、SunnywhiteGreen聯合創始人馬玉，圍繞“消費趨勢、營銷差異化、核心競爭力、內卷破局”等話題進行深入交流，聽聽他們作為局內?，對于運動戶外童裝這個細分賽道的思考。

EBAER深耕兒童服飾15年，自成立以來始終緊貼消費趨勢的脈搏，不斷進行戰略升級與產品迭代。2010年，隨著威廉王子與凱特王妃大婚這一全球矚目的盛事，英倫風格再度風靡世界，EBAER巧妙捕捉這一時尚契機，以經典的英倫風情成功吸引了市場的廣泛關注，奠定了其在童裝領域的獨特地位。后疫情時代，EBAER敏銳地洞察到了運動戶外潮流的興起，迅速調整戰略布局，將發展重心逐步轉移至該新興賽道。這一前瞻性的決策使得品牌連續3年保持三位數增長。

在EBAER的創始人Danny看來，當前經濟周期下，所有行業都存在競爭，“卷”無法避免，品牌想要活得更好，向上卷（向上提升）比向下卷（向下降低）更為重要。

相比EBAER，Sunnywhitegreen是一家剛成立1年多的年輕新銳品牌，憑借獨特的風格異軍突起，僅入局1年多就即將邁入億元俱樂部的大門。

“以前做品牌是在大動脈里找機會點，現在做品牌是在毛細血管里找機會點，” SunnywhiteGreen聯合創始人馬玉認為，“現在做品牌跟原來的思維不太一樣了。原來可能考慮的是市場占有率，或者成為行業頭部，把勢能做起來。但現在無論是品牌發展周期還是消費者角度來看，小而美的新品牌更有機會。”

商業評論：為什么看好“童裝+戶外”這個趨勢？

EBAER創始人Danny：運動戶外行業在歐美國家發展得相對成熟，但國內處于發展初期，還有很長一段路要走，未來肯定會越來越細分。運動戶外童裝作為其中一個細分賽道這幾年勢頭強勁，一方面是成人運動服飾的市場帶動了兒童市場的增長，很多情況下，家庭成員的購買決策是相互關聯的。如果一個家庭重視健身或者戶外活動，那么不僅大人會購買運動裝備，也會為孩子們準備相應的服裝，以鼓勵他們參與體育活動或戶外游戲。這種家庭整體的消費模式促進了兒童運動服飾的需求。另一方面是現在孩子都面臨較大的學習壓力，父母相比以往更加注重通過戶外活動釋放孩子的情緒價值，尋求更開放的生活視野。

SunnywhiteGreen聯合創始人馬玉：我和孩子在自駕旅行的路上，遇到了很多和我一樣帶著孩子旅行的家庭。我發現，現在家庭的育兒理念完全不同，考慮的是孩子的綜合素質，包括身體素質、探索能力、意志力以及孩子能不能解決具體的問題。所以，消費者理念的變化，是這個趨勢出現的原因之一。第二點，我覺得孩子天生就是好動的，非常喜歡去戶外，有這樣的場景下對于專業服裝的需求。其實這個賽道一直存在，只是現在被放大了，我們只是順勢而為。

商業評論：和傳統童裝行業相比，運動戶外童裝在營銷鏈路上，有什么差異化？

EBAER創始人Danny：在用戶產品體感上，原先童裝更多滿足“穿”的需求，孩子對于衣服的反饋是漂亮不漂亮。但現在反饋是“舒服”，例如覺得夏天穿著涼快。很多時候，孩子更愛穿，再反饋給購買者家長，產品的復購率和忠誠度也就提升了。所以，在營銷鏈路上，不僅是傳遞衣服好看，還要傳遞科技帶來的舒適度、安全性和便利性。所以，我們在運動戶外這個專業賽道里，會更加看重垂類用戶的觸達方式，會更偏好選擇專業類別的博主去種草。原本做童裝找的可能是母嬰博主，但現在我們需要找的是在運動戶外領域里面的具備一定引領性的博主，既是父母，又熱愛運動戶外，這樣這個博主推薦的產品才更具說服力。

SunnywhiteGreen聯合創始人馬玉：一個是市場定位來看，大眾品牌更多是時尚、設計、舒適度上，但戶外童裝還需要考慮功能賣點、使用場景等。二是渠道選擇上，大眾品牌更多是綜合類電商網站、綜合類賣場，但我們除此之外，還需要去找專業的運動戶外類媒體，去參加一些專業賽事、戶外賽事，以及尋找專業KOL，這對我們自己的專業程度會有更高要求。

商業評論：每個行業都越來越卷，您覺得，運動戶外童裝品牌的競爭上，核心“卷”的是什么？

EBAER創始人Danny：現在沒有不卷的行業和賽道。經濟是有周期性的，現在供需關系進入了供大于求的階段，“卷”是不可避免的，關鍵看你是“向上卷”還是“向下卷”。我們去年在公司內部也談到了這個話題。我們認為，第一，每個品牌都有自己的內在基因，它取決于你選擇什么樣的賽道。在這個賽道里，你要么做得比別人好，要么跑得比別人快。第二，在用戶洞察方面需要比以前研究得更透徹。比如今年夏季有個很反常的現象：長袖比短袖賣得更好。因為孩子穿短袖，可能會曬傷。所以我們嘗試加入了防曬功能，反而成了爆款。第三，要有品牌的價值和使命，品牌才能更長久。我們的理念是“Family+Love”，這是我們培養的一個理念，就是家園。而真的把整個理念傳遞出去，其實不是件容易的事情，品牌需要做大量投入，才能跟用戶走得更近，一起走得更遠。

SunnywhiteGreen聯合創始人馬玉：第一個核心是產品，接下來的“卷”一定是在產品上去不斷疊加，用多功能集中的解決方案滿足用戶的需求，以多功能的產品一次性解決孩子的多場景需求。二是材料和工藝的升級。例如不同成分配比的面料會有不同的功能和體感，就像現在很多女性內搭服開始加入各種成分，主打“美膚”。三是品牌理念。有的品牌主打專業功能，有些品牌講的是自信和勇敢，那你的品牌主張是什么？你的品牌主張決定了你吸引怎么樣的人群。這才是你和別人拉開距離、產生溢價的關鍵。我們的理念就是環保與可持續，倡導綠色時尚。近期，我們也榮獲了由ISPO CHINA和亞洲色彩聯合會共同發起的ECO-NOVA Sustainable Fashion Award可持續時尚大獎。我們認為喜歡戶外的人一定是熱愛自然的，我們希望消費者穿我們的衣服去美麗的大自然，是去享受自然而不是破壞自然。

商業評論：頭部品牌紛紛布局運動戶外產品線，新銳品牌也快速崛起，在大浪淘沙的格局下，您覺得品牌如何在整個賽道立足，占據一席之地？

EBAER創始人Danny：這其實是個戰略選擇，看我們在中國這個巨大的市場里，選擇“大而全”還是“小而美”。對于新銳品牌或即將要轉型的傳統品牌而言，機會在于能不能洞察到更細顆粒度的需求，選擇一個更細分更垂類的賽道，去挖掘“大而全”企業和品牌未涉及、缺失的部分，去彌補這個市場的空白。立足的關鍵是你能不能找到你的生態位，你在什么賽道上面去卷。

現在同質化、價格戰非常嚴重，核心要看能給你的客戶創造什么價值，不僅是滿足剛性需求，還要有超預期滿足他的情緒需求以及其他價值需求。一味看價格是一個極其不健康的發展狀態。因為品牌的成長需要有一定的利潤來支撐它不斷去開辟新的市場、產品研發等。在價格戰、同質化沖擊下，我們要做的不是去跟進這個市場，而是要思考如何創造“不同”。當然，這個過程中要堅持初心，我們的風格可以變、人群在迭代，但價值觀一直沒改過。

SunnywhiteGreen聯合創始人馬玉：我們在啟動之初就明確“不內卷”。第一，是堅持不做市場上很熱的風格，一開始就避免陷入同質化競爭。我們要做自己的風格，所以當時創業時，沒有選擇很火的山系戶外和多巴胺炫彩風格，而是選擇了單飽和色風格。第二，我們堅決不做低價。低價卷不過產業帶又沒利潤，同時低價也會反過來影響產品品質。所以我們定價直接走中高端。第三，原料上絕不選市場貨，選擇和大牌合作，比如我們的羽絨用的是三星安心絨，可以追溯查詢到的。第四，堅持做有態度有文化的品牌，把我們可持續和綠色環保的理念融入產品，塑造品牌的差異化。

無論是歷經15載風雨洗禮的老牌企業EBAER，還是如SunnywhiteGreen這般迅速崛起的新銳勢力，其立足的核心競爭力均離不開對消費者需求的敏銳洞察和對產品的極致追求。無論新老選手，都正在以非凡的靈活性與創新精神開辟屬于自己的一片天地，為行業注入源源不斷的活力。