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數(shù)讀2024:從爆發(fā)到熄火?谷子經(jīng)濟(jì)的未來將走向何方?|雷報(bào)

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作者:周六 編輯:努爾哈哈赤

2024年可以說是“谷子經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)元年,不同平臺和機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)都證明,其取得的成績是無可比擬的:

在線上,淘寶的數(shù)據(jù)顯示,“谷子”在過去一年賣出1700萬件相關(guān)商品,同比增長近400%。閑魚發(fā)布的《2024閑魚二次元痛文化報(bào)告》顯示,2024年閑魚平臺的谷圈(圍繞谷子形成的愛好者交流與交易圈子)閑置交易單量,同比增長了170%,其中“痛文化”相關(guān)商品的新發(fā)數(shù)量同比激增268%,僅“痛包”這一個(gè)品類便在去年賣出25萬只。

在線下,作為二次元商業(yè)體的代表,百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場去年前十一個(gè)月的銷售額同比增長了76%,客流同比上升了40%。西安小寨銀泰城于23年年末完成“二次元爆改”,其調(diào)改后的客流與23年同期相比增加了近75%。

然而,在“谷子經(jīng)濟(jì)”行業(yè)整體不斷壯大的同時(shí),社交媒體平臺上,"谷子店倒閉潮"與"閉店清倉甩賣"等負(fù)面聲音卻持續(xù)不斷,且有愈演愈烈之勢。2025年,這個(gè)基于小眾亞文化所形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)是持續(xù)擴(kuò)張,還是已經(jīng)觸頂就此收縮呢?

實(shí)際上,雷報(bào)在去年12月發(fā)布的《2024谷子經(jīng)濟(jì)年終報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)中對此已有一定論述。本文將結(jié)合《報(bào)告》內(nèi)容,并根據(jù)全新統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),對“谷子經(jīng)濟(jì)”過去一年的發(fā)展情況及未來走勢進(jìn)一步分析。



“燙”也IP,“冷”也IP

谷子一詞,源于英文“goods”(日文グッズ)的音譯,本義泛指所有二次元周邊。購買谷子則被稱為“吃谷”,專門售賣二次元周邊的零售店被稱為“谷子店”或“谷店”。

需要特別注意的是,從本輪‘谷子熱’火爆的產(chǎn)品品類來看,國內(nèi)語境下,谷子主要是指軟周邊(也叫輕周邊、輕軟周等),通常是一些以角色為中心、體積小、重量輕、單價(jià)相對較低的裝飾品或日常用品,包括吧唧(徽章)、立牌、趴趴(Q版毛絨玩偶)等。

谷子經(jīng)濟(jì),即二次元周邊經(jīng)濟(jì),涉及上游IP開發(fā)與運(yùn)營、中游谷子設(shè)計(jì)與生產(chǎn)和下游銷售渠道及其他三個(gè)環(huán)節(jié)。


其中,上游的IP是谷子產(chǎn)業(yè)鏈最重要的一環(huán),IP角色的獨(dú)特魅力更是谷子消費(fèi)的核心賣點(diǎn)和需求來源。消費(fèi)者本質(zhì)上是出于對IP角色的喜愛而購買相關(guān)產(chǎn)品,因而擁有多個(gè)獨(dú)具魅力的高人氣角色,是IP得以在谷圈爆火的關(guān)鍵因素之一。

可以說,IP不僅賦予谷子情感價(jià)值和文化內(nèi)涵,還決定了谷子的產(chǎn)品溢價(jià)和市場定位。同時(shí),谷子經(jīng)濟(jì)整體的冷熱也往往與IP的冷熱深度捆綁。

從《報(bào)告》對上海舉辦的 193 場 IP 快閃活動(dòng)的統(tǒng)計(jì)中,我們可以得知,過去一年谷圈最火熱的IP主要是日本動(dòng)漫IP和國產(chǎn)乙游(女性向戀愛模擬游戲)及二游(二次元游戲)IP,2024年谷子經(jīng)濟(jì)得以爆火也與相關(guān)大熱IP的出現(xiàn)息息相關(guān)。


日本動(dòng)漫方面,除了火爆多年的“常青樹”如“名偵探柯南”“蠟筆小新”等,2024年國內(nèi)谷圈最火的IP主要包括“Chiikawa”“咒術(shù)回戰(zhàn)”“排球少年”“藍(lán)色禁區(qū)”“間諜過家家”等。某種程度上,這些頭部IP在24年熱度的爆發(fā)直接推動(dòng)了行業(yè)的繁榮。

從時(shí)間來看,“Chiikawa”的中譯版動(dòng)畫于2024年1月1日正式在B站和抖音開始更新,并迅速大火,4月與Miniso推出的主題快閃10小時(shí)銷售額便高達(dá)268萬元。“咒術(shù)回戰(zhàn)”的第二季動(dòng)畫于23年末完結(jié),其漫畫原作于24年9月末完結(jié),并拿下24年日本Oricon漫畫銷量榜的冠軍。“排球少年”則在24年上線劇場版并因此迎來熱度巔峰,其劇場版《排球少年!!垃圾場決戰(zhàn)》日本票房達(dá)116.4億日元,是24年日本電影市場的票房年亞,也是唯二百億作品;“藍(lán)色禁區(qū)”于23年拿下日本Oricon漫畫銷量榜的冠軍,并在24年推出一部劇場版和第二季TV動(dòng)畫;“間諜過家家”的第二季作品于24年初完結(jié),其劇場版《間諜過家家 代號:白》在日本拿下63.2億日元票房(年度第四),在國內(nèi)票房也高達(dá)2.93億元。

除了日本動(dòng)漫IP外,2024年也是國產(chǎn)乙游及二游IP的爆發(fā)之年,僅看新作,便有米哈游的《絕區(qū)零》、疊紙游戲的《戀與深空》、庫洛游戲的《鳴潮》、網(wǎng)易游戲的《世界之外》等上線并取得不俗成績。其中,《戀與深空》和《世界之外》一經(jīng)上線就憑借超高的流水和人氣將原本的“四大國乙”擴(kuò)充為“六大國乙”,兩大IP還與其他5個(gè)國產(chǎn)二游及乙游IP一起進(jìn)入24年雙十一天貓玩具潮玩IP銷售榜的TOP20。

“谷子熱”離不開“IP熱”。24年下半年以來市場的“降溫”,與幾個(gè)頭部IP尤其是頭部日漫IP的退熱有很大關(guān)系,上述幾個(gè)日漫IP的年內(nèi)熱度峰值基本上都在上半年或9月之前,百度搜索指數(shù)可以佐證這一點(diǎn),如下圖:


在谷子消費(fèi)市場中,受歡迎的子品類會不斷交替流行,大火的IP也都有各自的生命周期,這是行業(yè)發(fā)展的正常現(xiàn)象。不過,由于國產(chǎn)動(dòng)漫IP變現(xiàn)能力較弱,國內(nèi)谷子市場對日漫IP依賴程度過高,這顯然已成為行業(yè)發(fā)展中極為嚴(yán)重的不穩(wěn)定因素。因此,擁有充足的優(yōu)質(zhì)IP儲備變得十分重要,國內(nèi)上游IP孵化方的創(chuàng)作和運(yùn)營思路亟待調(diào)整。



兩個(gè)月新增門店258家,二次元零售品牌的擴(kuò)張期仍在繼續(xù)?

產(chǎn)業(yè)鏈的中游是谷子的設(shè)計(jì)與生產(chǎn),由于谷子消費(fèi)以IP角色為核心要素、產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)門檻也并不算高,這客觀上導(dǎo)致產(chǎn)品中IP的重要性往往高于品牌。加之上游熱門IP主要為日漫IP、以及日本谷子產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為成熟,因此國內(nèi)谷子的熱門產(chǎn)品多為從日方拿貨的“日谷”。因而在品牌層面,國內(nèi)雖然也有次元波板糖、GUGUGUGU等品牌受到消費(fèi)者歡迎,但尚未形成如泡泡瑪特那樣的強(qiáng)勢品牌方。

目前,國內(nèi)谷子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展熱點(diǎn)主要聚集于下游的銷售渠道。

其中,谷子店的快速擴(kuò)張是24年谷子熱潮中最顯著的現(xiàn)象。雷報(bào)根據(jù)小紅書博主@全國谷店地圖(更新中)的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn),截至目前,全國谷店數(shù)量在30家以上的城市至少有39個(gè),合計(jì)谷店數(shù)量高達(dá)3239家。

其中,上海、北京、成都三座城市的谷店數(shù)量位居前三,分別高達(dá)308家、221家和211家。廣州、重慶、深圳、武漢、南京、天津、杭州及鄭州這8座城市的谷店數(shù)量都超過了100家,谷店數(shù)量超50家的城市共有28個(gè)。從城市分部來看,目前國內(nèi)谷子店多集中于消費(fèi)力水平更高的一線及新一線城市。具體情況如下:


此外,盡管“谷子店倒閉潮”的聲音越來越多,但從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看,谷店的增加趨勢并未停止。2024年11月,全國新開業(yè)谷店128家,12月新開業(yè)的谷店更是達(dá)到了335家,其中僅江蘇一個(gè)省份單月就新增了56家谷店。

此外,《報(bào)告》去年11月底統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示:42家二次元零售品牌開出1022家門店。而現(xiàn)在,根據(jù)全新統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),這些品牌在不足兩個(gè)月的時(shí)間里又開出200多家全新的門店。雷報(bào)還另外補(bǔ)充了10個(gè)未納入統(tǒng)計(jì)的品牌,合計(jì)52個(gè)品牌目前已開出1385家門店,較11月底統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)增加了258家。

52個(gè)二次元零售品牌中,盡管有些品牌在近段時(shí)間關(guān)閉了個(gè)別店鋪,例如潮玩星球關(guān)閉了德州奧德樂店、三月獸相繼關(guān)閉了上海日月光中心店和百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場店、GOODSLOVE關(guān)閉了上海環(huán)球港店、粵拆關(guān)閉了武漢店等等,但整體上都屬于“門店升級需要”,會在同一城市的其他地段重新開設(shè)全新門店。

而且與閉店數(shù)量相比,新開業(yè)的門店數(shù)量要多得多,52個(gè)品牌中僅鋼鐵月球這一家的門店數(shù)量和此前相比有所減少,其余品牌中有39個(gè)都增加了門店。

增加門店數(shù)量最多的是卡牌品類的頭部公司卡游。此前雷報(bào)的統(tǒng)計(jì)中,其在全國開設(shè)有318家門店,而此次統(tǒng)計(jì)門店數(shù)量增至415家,不到兩個(gè)月的時(shí)間里新增了97家門店。無論是總量還是增量都遙遙領(lǐng)先于其他品牌。

其余品牌中,新增門店超10家的包括:谷樂屋GOODSLOVE、多摩萬事屋、Kyoko秋子谷子店、網(wǎng)易樂谷及烏丸屋。其中,谷樂屋GOODSLOVE新增了15家門店,門店總數(shù)達(dá)到65家,在所有品牌中位居第三。作為一家23年中才成立的公司,谷樂屋GOODSLOVE發(fā)展迅猛,尤其是在24年單年拓店總量達(dá)57家,是拓店速度最快的二次元品牌之一。除了傳統(tǒng)的零售門店外,其還布局了5家主題咖啡門店,目前最新一家將于1月22日于百聯(lián)ZX造趣場開業(yè)。

網(wǎng)易樂谷LOFTERGOODS脫胎于網(wǎng)易旗下的興趣內(nèi)容社區(qū)LOFTER,其用戶群體和谷子經(jīng)濟(jì)的核心消費(fèi)客群契合度極高。此前,其主要集中在線上渠道,隨著線下谷子店的爆火,其在今年年初正式開啟線下門店的布局,并于元旦期間在全國11個(gè)城市開辦了12家門店。店內(nèi)商品除網(wǎng)易自身的IP“蛋仔派對”“第五人格”外,還合作引進(jìn)了“柯南”“新世紀(jì)福音戰(zhàn)士”等熱門日漫IP。

多摩萬事屋、Kyoko秋子谷子店及烏丸屋三家品牌分別新增了14家、12家及10家門店,也是近兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)拓店速度較快的二次元品牌。其他新增門店較多的還有IPSTAR|潮玩星球(9家)、三月獸MarchMonster(7家)等。

以門店總數(shù)為序,當(dāng)前排名前十的二次元零售品牌分別是:卡游(415)、潮玩星球(148)、谷樂屋(65)、暴蒙(59)、秋子谷子店(47)、樂漫優(yōu)谷(45)、漫庫(44)、三月獸(41)、多摩萬事屋(38)、谷谷逛谷(36)。其他品牌情況如下:


從以上的統(tǒng)計(jì)可以看出,二次元零售品牌的擴(kuò)張期仍在繼續(xù),并未受到過多負(fù)面影響。而某種程度上,這或許就是當(dāng)下“谷子店倒閉潮”發(fā)生的原因。從目前的結(jié)果來看,倒閉的谷店主要是一些散戶、供應(yīng)鏈沒優(yōu)勢的小店。頭部二次元零售品牌之間的存量競爭尚未開始,真正的“倒閉潮”還沒有來臨。



全國二次元商業(yè)體113+家,新的本土秋葉原還在路上

在數(shù)據(jù)之外,谷店的爆發(fā)式增長還呈現(xiàn)出一個(gè)明顯的特征,即以區(qū)域核心商業(yè)體為中心的聚集式分布。尤其是在百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、武漢潮流盒子X118、西安小寨銀泰城等以二次元為主題的垂類商業(yè)體大獲成功后,全國各地的商業(yè)體迅速掀起了一股“二次元爆改”的潮流。

從當(dāng)前的發(fā)展趨勢來看,二次元依然是吸引年輕客流、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)體差異化、年輕化的重要轉(zhuǎn)型手段。近兩個(gè)月,便有數(shù)家全新的二次元商業(yè)體或二次元街區(qū)陸續(xù)開業(yè):

2024年12月21日,位于南京新街口的純二次元商場PSE Space次元空間開始試營業(yè)。商場地上一層到五層的全線業(yè)態(tài)均實(shí)現(xiàn)了煥新升級,目前入駐的二次元品牌約有15家,包括烏丸屋、騰訊視頻草場地、櫻拾Goods等,還開設(shè)有快看漫畫、凹凸世界的快閃店。

12月25日,深圳前海壹方城B2「搗谷島谷」主題街區(qū)正式亮相,其中聚集了眾多二次元品牌的首店,包括全國第二家、華南首家的“寶可夢官方卡牌道館”、 三月獸華南首家旗艦店等,累計(jì)二次元品牌約有23家。

12月28日,百股份旗下的第二座二次元商業(yè)體——百聯(lián)ZX造趣場盛大開業(yè),其經(jīng)營面積1.9萬平方米是創(chuàng)趣場的近4倍,有大約50家二次元相關(guān)品牌入駐,并包含全球首店1家、全國首店10家、上海首店9家,以及近30家區(qū)域首店,首店比例近80%。

1月1日,由成都盈石策劃、招商、運(yùn)營,號稱“西南首棟痛樓”的購次元K88開始試營業(yè)。該商業(yè)體位于成都春熙路商圈的核心位置,引入的二次元品牌約有15家,包括知名二次元連鎖品牌三月獸、模玩熊、卡游、暴蒙、鋼鐵月球等等。

同日,位于重慶地標(biāo)商圈解放碑的復(fù)悅薈轉(zhuǎn)型成“S,95超次元中心”開啟試營業(yè),其目前已知的二次元品牌約有13家,包括GOODSLOVE、模玩熊、漫魂、漫庫、閱文好物、漫序等,當(dāng)中不乏一些業(yè)內(nèi)頭部品牌的重慶首店和區(qū)域首店等。

1月15日,在重慶另一商圈,由重慶遠(yuǎn)東城購物中心聯(lián)手中潮互娛共同規(guī)劃的約3000平方米的次元主題特色街區(qū)——超次元X9也開啟了試營業(yè)。該街區(qū)以泛次元文化娛樂社交為核心理念,目前已知品牌包括潮玩季、FANSGala、魔力瑪特等。

此外,1月18日,位于合肥、由綠地集團(tuán)打造的GX360次元空間開啟內(nèi)測活動(dòng),該商業(yè)體占地7萬平方米,預(yù)計(jì)將集合50+主流動(dòng)漫品牌,并主推零售+展會的展銷一體化模式,并將與“畫江湖之不良人”“仙劍奇?zhèn)b傳”“逆水寒”等國內(nèi)頭部國漫、國產(chǎn)游戲達(dá)成深度合作,不過目前仍處于建設(shè)中。

位于重慶的王府井百貨目前也在進(jìn)行“二次元爆改”,其將變身“元界METACOLIN”,并計(jì)劃在五一開業(yè)。該商業(yè)體號稱將打造1200平的COS大廳、1000平的二次元賞金中心、1300平的二次元手作工坊、500平的私人影院等不同類型的區(qū)域,力圖構(gòu)建包含多元體驗(yàn)的全生態(tài)二次元樂園。

此外,雷報(bào)還梳理了目前全國涉獵二次元業(yè)態(tài)的商業(yè)體。統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn),入駐二次元品牌數(shù)量在6家以上的商業(yè)體至少有113家,累計(jì)的二次元品牌數(shù)量達(dá)1620家,具體情況如下(人工統(tǒng)計(jì)存在誤差):



從區(qū)域來看,華東地區(qū)是二次元濃度最高的地方,納入統(tǒng)計(jì)的商業(yè)體數(shù)量高達(dá)52家,占比接近一半;華北和華南次之,各有15家和13家接受二次元“爆改”的商業(yè)體;華中和西南分別有11家和10家;東北與西北的數(shù)量最少,各有7家和5家。

從城市來看,以一線、新一線及二線城市為主。一線城市中,上海的二次元商業(yè)體最為密集,有12家之多;北京次之,共計(jì)7家;廣州6家、深圳5家。新一線城市中,南京的數(shù)量最多,共6家;武漢次之,共5家;杭州、成都、天津、合肥各有4家;重慶、鄭州、無錫、西安等各有3家。

從集團(tuán)層面來看,包括銀泰百貨、大悅城、天街、印象城、百盛、王府井、萬達(dá)等在內(nèi)的大型連鎖商場已紛紛入局。從本次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看,銀泰涉及的商業(yè)體最多,共9家;大悅城和印象城各4家;萬達(dá)3家。

僅以入駐二次元品牌數(shù)量為序,全國前十“濃度”的二次元聚集地分別是:成都天府國際動(dòng)漫城(52)、上海百聯(lián)ZX造趣場(50)、廣州動(dòng)漫星城(45)、上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(45)、成都天府紅(41)、武漢潮流盒子X118(38)、南京鵬欣水游城(34)、西安小寨銀泰城(29)、鄭州大上海城(28)和重慶方圓LIVE(26)。全國范圍內(nèi),入駐二次元品牌數(shù)量在15家以上的商業(yè)體約有44家,并分布在20個(gè)城市。

可以發(fā)現(xiàn),盡管唱衰谷子店的聲音越來越大,但傳統(tǒng)商業(yè)體對二次元的熱情絲毫不減。據(jù)雷報(bào)觀察,目前國內(nèi)對二次元業(yè)態(tài)抱有好感的商業(yè)體不在少數(shù),考慮到調(diào)改所需的時(shí)間,今年將涌現(xiàn)更多這樣的案例。而相關(guān)商業(yè)體在初期招商階段往往會給入駐品牌提供較大的租金優(yōu)惠,這無疑又將推動(dòng)更多谷店的涌現(xiàn)。

從當(dāng)前的發(fā)展勢頭來看,行業(yè)各方仍在探尋二次元市場的容量極限。只要傳統(tǒng)商業(yè)體仍寄希望于通過二次元文化來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,谷店和谷子經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張期就仍會持續(xù)。

實(shí)際上,像上文所提及的多家二次元零售品牌,不僅仍在全國積極拓店,還在積極探索其他形式的二次元業(yè)態(tài)。

例如,潮玩星球在全國至少有14家主題餐飲門店,并運(yùn)營了南京新百潮玩街區(qū)和成都天府廣場街區(qū)兩個(gè)主題街區(qū);三月獸則于去年年末將旗下品牌三月獸mini更名為三月獸CAFE;谷谷逛谷在百聯(lián)ZX造趣場引入了全球首家新海誠作品CAFE;秋子文化則在廣州的城壹匯打造了集谷店、中古、模玩、卡牌賽事、街機(jī)、展會為一體的次元文化新空間——谷圍GOODSWAY……

結(jié)語:

綜合上述種種現(xiàn)象和數(shù)據(jù),雷報(bào)認(rèn)為:

1.消費(fèi)者對谷子的消費(fèi)熱情有所回落,主要原因是上游IP內(nèi)容匱乏及頭部日漫IP退熱,市場亟待爆款 IP 出現(xiàn)。2.谷子店存在較大倒閉風(fēng)險(xiǎn),但當(dāng)前倒閉的主要是個(gè)體商戶和缺乏區(qū)位優(yōu)勢的店鋪。3.二次元零售品牌市場集中度極低,大量新品牌涌現(xiàn),2025年品牌間競爭或加劇。4.二次元零售品牌同質(zhì)化程度高,品牌特色和差異化是贏得未來的關(guān)鍵。5.“情緒消費(fèi)”發(fā)展趨勢長期看好,但谷店之外的二次元業(yè)態(tài)有待探索。6.商業(yè)體引入二次元業(yè)態(tài)的熱情較高,但急功近利現(xiàn)象普遍,缺乏業(yè)態(tài)組合的深度打磨。7.二次元街區(qū)模塊化植入模式發(fā)展?jié)摿^大,行業(yè)資源整合能力是關(guān)鍵。

總的來說,谷子經(jīng)濟(jì)的野蠻生長期尚未結(jié)束,仍有較多值得探索的市場機(jī)遇。不過,隨著入局者增多,門檻和競爭風(fēng)險(xiǎn)提高,行業(yè)進(jìn)入大浪淘沙的分化階段,2025年的行業(yè)格局變動(dòng)勢必更加劇烈。


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傲傲講歷史
2025-06-09 18:28:39
商家售賣北京大學(xué)未名湖湖水,校方:不允許取水賣,將聯(lián)系下架

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新京報(bào)
2025-06-10 12:02:02
“沒忍住、射里面”報(bào)警,尷尬了誰?

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17譚
2025-06-09 23:06:25
離譜!內(nèi)馬爾感染新冠后參加撲克比賽:在52人中排第4,獎(jiǎng)金22萬

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風(fēng)過鄉(xiāng)
2025-06-10 07:22:47
九華山坐缸尼姑是藥王菩薩轉(zhuǎn)世,曾參加抗美援朝,開缸后震驚世人

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真實(shí)故事匯
2024-04-09 10:10:40
中央發(fā)布重磅文件:居民的日子就要好過了?

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中產(chǎn)先生
2025-06-09 22:12:55
杭州男子失戀游湖南,遇苗族婚宴隨禮1000入席,離場卻被伴娘攔下

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蘭姐說故事
2025-06-09 10:00:07
火爆靠黃牛?網(wǎng)傳VC人士爆料:泡泡瑪特有二級玩偶做市團(tuán)隊(duì)

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風(fēng)向觀察
2025-06-10 10:04:42
53歲袁立現(xiàn)身巴黎,瘦身15斤顏值回春,小12歲老公邋遢似老頭

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觀察鑒娛
2025-06-10 08:45:39
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2025-06-09 15:23:01
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2025-06-10 09:10:05
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小人物看盡人間百態(tài)
2025-06-10 08:13:26
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深析古今
2025-06-08 16:25:03
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